“Potreba … mati izumov” – Platon
Pred nekaj meseci sem se vselil v novo stanovanje. Moral sem se lotiti dolgočasnih nalog pakiranja, razpakiranja, manjših popravil itd. In ko sem začel na spletu iskati ustrezna orodja in materiale za pakiranje, sem odkril nov svet.
Tam so ljudje uporabljali preproste, poceni, a priročne pripomočke.
Prestavljali so pohištvo, ne da bi popraskali drage talne obloge.
Žeblje so zabili, ne da bi si zdrobili prste.
In luknje, ki so jih izvrtali v stene, so bile popolnoma okrogle in čiste.
Prva misel, ki me je prešinila, je bila: “Zakaj za vraga nisem jaz izumil vseh teh čudovitih stvari?”
Ustanovitelji startupov vsak dan poskušajo pripraviti nove izdelke, pa naj gre za tehnologijo, ki podpira AI, ali rezalnik zelenjave.
In vsak dan se sprašujejo: “Kako lahko sprostimo svojo domišljijo in ustvarimo nekaj novega?”
In orodje, imenovano “stransko trženje”, jim lahko pomaga – in vam.
Problem
Zakaj se zjutraj preprosto ne moremo zbuditi z idejo o odličnem izdelku?
Ker so naši možgani stroji za prepoznavanje vzorcev. Starodavni lovci, ki so bili vešči odkrivanja plena in plenilcev ter razlikovanja med strupenimi rastlinami in zdravimi, so imeli boljše možnosti za preživetje kot tisti, ki so bili slepi za vzorce.
Tudi na nevešči otroški risbi lahko prepoznate mačko, hišo ali človeka. Traja le milisekunde in ne porabi veliko dragocene kognitivne energije.
In naši leni možgani neradi zapravljajo energije.
Večino časa naš um teče na avtopilotu in sledi poti, ki mu jo vzorci povedo – kot vlak na progi.
Toda tisto, kar je starodavnim lovcem odlično delovalo, današnjim izumiteljem in ustvarjalcem preprečuje, da bi prišli do svežih idej.
Kaj vidite, ko pogledate vaš produkt?
Najverjetneje vidite…vaš produkt. Morda opazite njegove pomanjkljivosti, vendar ne morete razbrati priložnosti za izboljšave ali korenite spremembe.
Vaš produkt je postal vzorec za vas.
Zato novinci v panogi pogosto predlagajo bolj vznemirljive ideje kot izkušeni strokovnjaki – vendar le na začetku.
Vendar obstaja način, da prekinemo ta vzorec in začnemo razmišljati drugače.
27 krat 15 kilometrov velik otok
Malta je majhen otok v Sredozemskem morju. Njegova površina je le 316 kvadratnih kilometrov.
19. maja 1933 se je na Malti rodil deček z imenom Edward de Bono. Med drugo svetovno vojno je bil otok izoliran od preostalega sveta. Edwardovi starši mu niso mogli kupiti novih igrač, ker nihče ni uvažal blaga v državo. In na stare je začel gledati z nove perspektive.
Štiriindvajset let pozneje, leta 1967, je ves svet naučil pogledati na znane predmete iz novega zornega kota.
Izdal je svojo prvo knjigo The Use of Lateral Thinking.
De Bono je verjel, da ustvarjalno mišljenje ni dar ali umetnost, temveč veščina. Izdelal je vrsto tehnik, s katerimi človekovo razmišljanje obrne na glavo.
Znanstvena družba njegovih ugotovitev ni sprejela. Kljub temu mnogim tržnikom, izumiteljem in voditeljem delavnic ni mar. Njim bo uporaba orodja koristila, vi pa lahko tudi.
Leta 2003 je Philip Kotler izdal knjigo Lateral Marketing: New Techniques For Finding Breakthrough Ideas, ki temelji na De Bonovem konceptu.
Tukaj je povzetek De Bonovih in Kotlerjevih zamisli.
To je vodnik po korakih, ki ga lahko uporabite za ustvarjanje novih izdelkov.
To poenostavljeno in nekoliko prilagojeno različico Kotlerjevega koncepta uporabljam za vodenje kreativnih delavnic za svoje stranke. S svojo ekipo lahko razmišljate z uporabo spodnjih preprostih okvirjev.
Rešitev
Philip Kotler je predlagal, da razmisli o nalogi ustvarjanja novega izdelka ali spreminjanja obstoječega na treh ravneh:
• Tržna raven
• Raven izdelka
• Raven marketinškega spleta
Tržna raven
Trg je kraj, kjer izdelek sreča kupce.
Obstaja šest vidikov te interakcije med kupcem in izdelkom (Kotler jih je poimenoval “dimenzije”), ki jih moramo upoštevati:
- Potreba. Zakaj kupci kupujejo ta izdelek? Katero nalogo ali problem želijo rešiti z njegovo uporabo?
2. Ciljna publika. Kdo so stranke?
3. Čas. Kdaj običajno kupijo izdelek?
4. Kraj. Kje to običajno počnejo?
5. Priložnost. Katera priložnost ali dogodek jih lahko spodbudi k razmišljanju o nakupu izdelka?
6. Dejavnost. Kakšna aktivnost ali čustva spremljajo proces nakupa?
Predstavljajte si, da poskušate znova izumiti kladivo. Vaše podjetje morda že prodaja kladiva ali pa jih poskušate znova izumiti iz nič.
Poskusite se igrati s temi šestimi vidiki, kot je prikazano na sliki:
Aktivnost | |
Potreba | Poskusite pokriti drugo uporabnost |
Ciljna skupina | Poskusite najti druge potrošnike za vaš produkt |
Čas | Ponudite vašim kupcem druge trenutke za nakup |
Mesto | Preselite vas produkt v drugo okolje |
Priložnost | Poskusite najti drug razlog, da bi bi potrošniki kupili vaš produkt |
Aktivnost, čustva | Poskusite povezati vaš produkt z novo izkušnjo |
Potreba – Za kaj drugega bi kupci lahko kupili kladiva, razen za zabijanje žebljev?
Poskusite najti nenavadne odgovore. Kaj pa zatiranje komarjev doma?
Ciljna publika – Običajno verjamemo, da so moški tisti, ki kupujejo kladiva. Bi lahko
ženske ali otroci postali naše stalne stranke?
Čas – Ali obstajajo stranke, ki želijo kupiti kladiva ponoči ali v nedeljo zvečer?
Mesto – Potrošniki običajno kupujejo kladiva v trgovinah ali na spletu. Kje drugje bi
lahko prodajali svoje izdelke? Kaj pa železniške postaje?
Priložnost – Običajni ljudje kupujejo kladiva, ko morajo opraviti nekaj dela. Ali lahko
kladivo postane elegantno rojstnodnevno darilo?
Dejavnost, čustva – Poskusite povezati svoj izdelek z novo izkušnjo. Na primer,
morda boste želeli podariti kladivo vsakemu, ki kupi hišo.
Nekatere ideje se morda zdijo nerealne ali celo čudne.
Toda skoraj vse inovacije so se na začetku zdele neizvedljive ali nepraktične.
Raven izdelka
Izberite en vidik ali del svojega izdelka in naredite naslednje:
- Substitucija – zamenjati z nečim drugim
- Kombinacija – kombinirati vaš produkt ali del z nečim drugim
- Inverzija – spremeniti produkt ali njegove dele v povsem nasprotno
- Eliminacija – odstraniti del vašega produkta
- Pretiravanje – predstavljajte si, da je del vašega produkta mnogo večji, kot je v resnici
- Preurejanje – zamenjajte dele vašega izdelka
Ali kdo potrebuje kladivo s škarjami namesto ročaja?
Bi lahko svoje kladivo kombinirali s svedrom?
Ali lahko kladivo izvleče žeblje iz desk?
Predstavljajte si kladivo brez ročaja ali glave.
Bi morda kdo potreboval tamkajšnje kladivo?
Ali lahko prodajamo kladiva, ki jih je treba držati za glave in žeblje, ki jih zabijamo z ročaji?
Raven trženjskega spleta
Na tej ravni lahko upoštevate tri vidike trženjskega spleta – cene, distribucijo in komunikacijo.
Poskusite jih spremeniti tako, da postavite pet od šestih vprašanj, ki ste jih postavili v prejšnjem koraku.
Nobeno orodje ne more zagotoviti, da boste izumili uspešen izdelek, ki bo spremenil igro.
Slišalo bi se predobro, da bi bilo res.
Zgornje vaje pa vam bodo pomagale sprostiti vašo ustvarjalnost in razbiti vzorce, ki vam preprečujejo, da bi svoj izdelek pogledali z drugega zornega kota.
Svyatoslav Biryulin,
podjetniški svetovalec in strateg iz Ljubljane