Vsebinski (content) marketing je ena od marketinških strategij, ki se v pogovorih pogosto enači ali nehote zamenjuje z drugimi tehnikami in orodji.

Vsebinski marketing je namreč tisti, ki praviloma uporablja lastne kanale komuniciranja, ali pa so njegove objave neplačane in tretirane kot vsebinski prispevek, kadar so v medijih v lasti nekoga drugega. Zakaj bi uporabljali tako strategijo? Bodisi ker imamo produkt, ki je slabo diferenciran med podobnimi, ali imamo (še) neznano oz. ne dovolj uveljavljeno znamko, ali pa je potrebno kupcu podati več informacij za nakupno odločitev.

Posel se ponavadi dela tako, da potencialne kupce z oglaševanjem pritegnemo k zanimanju zase, za svoj produkt in seveda h kasnejšemu nakupu. To velja predvsem za enostavne, podobne in generične produkte, kjer je razlikovalna podrobnost skrita že v sami blagovni znamki (npr. Coca Cola, o kateri vedo potrošniki vse od okusa do imidža), oglašujemo pa morda zgolj popust pri nakupu (sezonski, količinski).

Potrošniki pa so vedno bolj informirani, predvsem po zaslugi lahko dostopnih informacij na spletu, številnih tiskanih brezplačnikov in tv oglasov.

Pred nakupom npr. vzmetnice, kjer preprost oglas z malo podatki ni dovolj uporaben za prikaz uporabnosti in prednosti posameznega modela in/ali znamke, se bodo potencialni kupci zelo natančno informirali, kakšne vzmetnice so na voljo in katera bi najbolj ustrezala njihovim potrebam. Šele nato bodo obiskali eno ali več trgovin in vzmetnico tudi preizkusili, čisto nazadnje pa preide iniciativna v roke trgovca, da kupcu svetuje in ga prepriča v nakup izdelka te ali one znamke. Ponudnik ima torej pred trgovcem možnost vplivanja na potencialne kupce s korektnimi informacijami, te pa lahko primarno umesti na svojo spletno stran in seveda še kam.

Prav spletna stran je in ostaja morda najpomembnejši stik, kjer je možno umestiti obnovljene, nove, aktualne, s pričevanji in mediji podprte trditve in podatke itd., pa naj bo zapisana, slikovna ali video informacija. To je čisti vsebinski marketing, ki ga lahko širimo tudi po drugih, bolj po obsegu in obliki omejenih komunikacijskih kanalih, vse od družbenih omrežij do (specializiranih) tiskanih medijev, kjer je potrebno prilagajati format informacij.

Ključ informacij, ki jo iščejo potencialni kupci, je v uporabnosti in koristnosti informacije; pokazati mora realno rešitev problema, glede katerega iščejo kupci informacije. S tem pridobi verodostojnost, tudi zaupanje potencialnega kupca brez vezi, ki bi mu vsiljevala nakup. Poveča se obisk spletnih strani in zaznavanje blagovne znamke ter njena pozitivna sporočilnost. Predvsem pa se na koncu poveča verjetnost za morebitni nakup prav tega produkta.

Če bi podjetje želelo biti aktualno in stalno proizvajati nove vsebine, zanimive za občinstvo in potencialne kupce, bi moralo to početi načrtovano in imeti pripravo prispevkov organizirano z notranjimi potenciali, ali pa zunanjimi, najetimi sodelavci. Za manjša podjetja je to lahko veliko breme, zato se je potrebno vnaprej odločiti o vsebinskem marketingu – da ali ne.

Bomo zmogli?

Imamo pri omejeni ponudbi malega podjetja dovolj vsebin, da bomo aktualni in iskani zaradi njih?

Se bodo novi prispevki lahko pojavljali dovolj pogosto?

Kdo bo skrbel za ostale komunikacijske kanale in za delitev teh ustvarjenih vsebin?

Predvsem pa – ali dovolj poznamo svojo nišno ciljno skupino, da vemo, kako bi pristopili do nje in s kakšnimi informacijami?

S kar se da natančno tržno raziskavo ali usmerjenim brskanjem po spletu bomo morali ugotoviti, kakšne informacije pred nakupno odločitvijo iščejo naši potencialni kupci. Če se vrnemo na vzmetnice, so to lahko: ali so na voljo za različne teže uporabnikov, ali mora biti teža/obremenitev natančna, kaj se zgodi z vzmetnico, če sta na njej dve osebi (npr. par), kako se ubranimo pršic, kako se čisti in kako pogosto, kaj se zgodi, če otroku ali starostniku »uide« urin ali bruhanje (kako jo čistimo, koliko časa se suši), kako se znebimo stare žimnice, ki jo je potrebno zamenjati z novo, kje jo lahko preizkusimo, ali jo lahko v primeru nezadovoljstva vrnemo, …pa vse do cene in nakupnih pogojev. Odgovore nam lahko da le prodorna raziskava.

Cilje, strategijo in operativne marketinške načrte je vredno zapisati. V raziskavi, ki jo je leta 2018 izvedla CoSchedule na več kot 3000 respondentih, je bilo ugotovljeno, da so tisti marketingaši, ki upoštevajo gornje napotilo, kar za 356% uspešnejši od onih, ki tega ne storijo. Sporočilo je jasno.

Pripravljajte vsebine, ki bodo dolgo aktualne, ki bodo neke vrste evergreen. Tako jih bo potrebno manj, obiskovalci ne bodo razočarani nad vsebinami, ki niso aktualne, in se bodo raje vračali po informacije.
Poskrbite, da bodo objavljeni prispevki »prevedeni« tudi v druge formate za deljenje na socialnih omrežjih, morda tudi v infografiko ali fotografije.
Če poslujete na B-2-B področju, potem proaktivno ustvarjajte zakonsko dovoljeno bazo prejemnikov vašega rednega newslettra in kreirajte tako vabljivo ponudbo, da se bo baza skoraj sama polnila z interesenti, ki bi radi dobivali uporabne informacije.
Poskrbite, da bodo sveže vsebine objavljane v rednem ritmu.
Imeti pa morate tudi nekoga, ki bo skrbel za vašo gradnjo mreže na socialnih omrežjih in ustrezen odziv te javnosti na objave.

Če naj povzamemo: vsebinski marketing je odlično strateško orodje in tehnika, potrebuje pa konsistentnost, domiselnost, kreativnost in nekoliko potrpljenja.

Vito Komac, Inštitut Mediapro