Živimo v času, ko stranka dejansko postaja kralj, saj sama odloča, kaj bo kupila in trošila, zato sta pomembna prodaja in marketing, da stranki “olajša” te odločitve: stranki ponudimo izkušnje, ki bodo zadovoljile njihove potrebe in pričakovanja.
Uporabniško izkušnjo naj podjetje postavi v središče svojih procesov (Customer Centered Organization). Do kupcev vodijo jasno definirane funkcionalne in čustvene prednosti naših proizvodov oziroma storitev, ki jih mora podjetje kontinuirano in konsistentno komunicirati svojim ciljnim skupinam.
Pričakovanja kupcev in prednosti, katere nudimo, so točke, na katerih poenotimo delovanje marketinga in prodaje. To pa vodi v večjo učinkovitost marketinga in večjo prodajo.
Na vsaki točki stika z nami ima kupec potrebe in pričakovanja. Ali so njene potrebe in pričakovanja zadovoljene ali pa ne, je odvisno od izkušnje, ki jo doživi ali doživlja na posamezni točki stika. Doživetje – izkušnja na točki stika – pa definira pričakovanja na naslednji oz. naslednjih točkah stika. Ocena trenutne izkušnje je odvisna od pričakovanj. Pričakovanja pa so rezultat preteklih izkušenj.
Zato z izkušnjo na posamezni točki stika vplivamo na uporabniško izkušnjo in zadovoljstvo kupcev z našimi produkti in storitvami. Lojalnost lahko »kupimo« (s posebnimi pogoji, popusti, ipd). Z nudenjem pozitivnih izkušenj in zadovoljevanjem pričakovanj pa dosežemo odličen odnos in pripadnost kupca naši blagovni znamki, produktom in storitvam.
Marketing vs. Prodaja
Pomen in vloga prodaje in marketinga sta v zadnjem desetletju doživela izjemne premike. Še pred 10-timi leti smo lahko trdili, da ima pri prodaji marketing manjšo, tretjinsko vlogo. Danes je razmerje drastično spremenjeno: marketing prepričljivo zavzema prevladujočo vlogo (marketing 3/4 in prodaja 1/4) v pridobivanju kupca. Marketing je panoga, ki je poleg IT-ja v zadnjih 10 letih doživela največje spremembe (vir: Harvard Business Review, junij 2014).
Vir: mag. Tomaž Pavlica
Spremenila pa se je vsebina in tehnika prodaje.
Zavedati se moramo, da so aktivnosti, ki jih izvaja prodaja, skoraj vedno tudi marketing. Enako pa je namen in cilj marketinga, da prodamo. Na vsakem koraku prodaje ustvarjamo stik med stranko in nami – produktom, storitvijo, blagovno znamko. Pri vsakem stiku nas stranka zazna preko čutil in pridobiva dodatne informacije o nas. Te jo lahko vodijo v smeri sklenitve posla z nami ali jo od tega odvrnejo.
Kako komuniciramo, se predstavimo, smo urejeni, so urejeni naši prostori, skratka vse, kar vpliva na čutila stranke v procesu prodaje, vse to je marketing. Marketing vpliva na čutila. Pri tem je pomembna konsistentnost z našimi vrednotami in koristmi za kupca, ki mu jih prinašajo naš produkt, storitev in blagovna znamka. Smo to, kar si stranka misli o nas. Kakšno mnenje bo imel kupec o nas – o našem produktu, storitvi, blagovni znamki, pa je odvisno od impulzov, katere sprejema preko čutil.
Vir: https://www.pinterest.com/pin/106679084894135576/
Vplivanje na čutila s ciljem nakupne odločitve
Imamo pet čutil: vonj, dotik, vid, okus, sluh. Čutila so dejansko orodje, ki omogoča človeku preživetje. Preko čutil prejemamo impulze iz okolja, ki jih naši možgani prevedejo v informacije, te pa vodijo misli in dejanja. Če je to elektronska pošta, angažiramo le vid, če je sestanek, potem na vid, sluh, dotik, vonj, ipd.
Če želimo, da stranka kupi naš produkt ali storitev, moramo vplivati na njena čutila v smeri, ki bodo sprožila misli in dejanja,katera bodo privedla do nakupa. To počnemo skozi proces, skozi številne korake, ko se kupec srečuje z našo blagovno znamko, produktom in / ali storitvijo. Vsak takšen stik imenujemo točka stika (touch point). Pot, ki jo “prehodi” stranka od prve informacije do nakupa, pa pot stranke z nami (customer journey).
Primer točk stika in poti stranke z nami:
Na vsaki točki stika vplivamo na čutila stranke in ustvarjamo izkušnje kupca z nami. Vsaka parcialna izkušnja z nami pa tvori celovito izkušnjo stranke z nami – blagovno znamko, produktom in storitvijo. Da bo stranka sprejela odločitev o nakupu, mora biti njena celovita izkušnja z nami pozitivna, unikatna in osebna. Moč naših marketinških in prodajnih argumentov bo tako velika, kolikor bodo pozitivne in čustveno intenzivne izkušnje stranke z nami, bodisi v realnem ali v digitalnem svetu.
Zadovoljstvo kupca izhaja iz doživete izkušnje z nami. Merilo je enostavno: so bila njegova pričakovanja – želje uresničene ali ne. Potrošnik ali kupec vsak trenutek izkušnjo ocenjuje glede na pričakovanja. Ta so plod preteklih izkušenj – z nami ali z nekom drugim. Če konkurenca nudi boljšo, prijetnejšo, popolnejšo,…izkušnjo, je naša edina možnost, da nudimo še boljšo izkušnjo. S tem zadovoljimo in morda presežemo pričakovanja strank. Če to uspemo na vsaki točki stika, vodi proces v odlično uporabniško izkušnjo, v lojalnost oziroma pripadnost in generiranje priporočil drugim. Ljudje z veseljem delimo (se pohvalimo) pozitivne izkušnje. Ravno tako negativne…
Namen vseh marketing in prodajnih aktivnosti naj bo celovita pozitivna uporabniška izkušnja, ki ima za cilj povečano prodajo.
Da pa bo izkušnja pozitivna na vseh točkah stika, potrebujemo trdne temelje, na katerih gradimo konsistentnost izkušnje. Konsistentnost se mora pojavljati na vseh točkah stika s kupcem in je del vsake izkušnje. Temelji so predvsem vrednote, funkcionalne koristi in emocionalne koristi.
Vrednote so naš notranji kompas vedenja. Oblikujejo naše vedenje, dejanja in s tem odnose v organizaciji, pa tudi odnos do kupcev in deležnikov. Če se naš potencialni kupec identificira z vrednotami našega podjetja, blagovne znamke, storitve, produkta, je bistveno bolj nagnjen k sklenitvi posla, torej k nakupu.
Funkcionalne koristi odražajo uporabno vrednost produkta, torej izdelka ali storitve. Torej tisto, kar bo stranka čutila pri uporabi izdelka ali storitve.
Emocionalne koristi pa odražajo doseganje obljubljenega počutja – doživetja produkta, izdelka ali storitve.
Omenjeni trije elementi morajo biti sestavni del vsake izkušnje, ki jih nudimo strankam. Preko vrednot pa vplivamo predvsem na vedenje in dejanja. S čutili stranka zazna funkcionalne koristi, ki vodijo v določeno počutje in izkušnjo, ki jo definirajo emocionalne koristi produkta.
Konsistentna uporaba teh elementov vodi v konsistentno pozitivno uporabniško izkušnjo, ta pa rezultira v lojalnosti – pripadnosti in priporočilih drugim potencialnim strankam. Na koncu pa vodi v večjo prodajo.
Tomaž Pavlica – MBA
