Kreativec – inovator v tržnem komuniciranju

»Ustvarjalnega človeka motivira želja po doseganju, in ne želja po premagovanju drugih.« – Ayn Rand

Tu moram pojasniti en fenomen. V oglaševalskem svetu ne poznamo besede »inovator«. Obstaja samo opredelitev »kreativec«. Zakaj je tako, ne znam razložiti, čeprav so ljudje, ki delajo v tržnem komuniciranju, še posebej v agencijah in tamkajšnjih ustvarjalnih oddelkih, v bistvu inovatorji, saj ves čas ne delajo drugega, kot obstoječim stvarem dajejo novo oblike, nove načine izražanja in ilustriranja. Vse temelji na že znanih osnovah. Odgovor je po vsej verjetnosti v dejstvu, da je prav v takih oddelkih veliko ljudi, ki so umetniško navdahnjeni in se v službi tržnega komuniciranja bolj počutijo ustvarjalce kot inovatorje. Drugo dejstvo pa je, da je splošno pojmovanje inovatorja povezano s tehnološkimi izboljšavami in nadgradnjami. Kakorkoli že je, ker izhajam iz marketinškega okolja, bodo ljudje, ki kreirajo tržna sporočila, zame vselej KREATIVCI.

doc. dr. Andrej Pompe

Vsi poznamo ljudi, ki so vselej polni idej. To so na neki način genialni posamezniki z resničnim talentom za ustvarjalnost. Na srečo pa ni treba biti nadarjen, da bi bil kreativen mislec. Kreativno razmišljanje je večinoma veščina, ki se je lahko naučimo. Vsakdo lahko razvije nove ideje. Vsi lahko obvladamo in izboljšamo svojo sposobnost kreativnega razmišljanja. Uporaba načinov razmišljanja in spoznavanje znanstvenih načel kreativnosti je odličen način za začetek. Drug pristop k ustvarjalnosti je modeliranje zelo kreativnih posameznikov (De Ruijter, brez datuma).

1. Kreativni ljudje so drugačni

Kadarkoli v kakšni novi družbi nenadoma rečem: »Bil sem ves bled in bohinj, ker nisem znal ne pet, ne šest in ne brat in ne sestra,« naletim na tiste začudene poglede, ki izražajo negotovost, ki morda v njihovih mislih porajajo misel, da sem postal čudak ali da se mi je v glavi malo skisalo. Seveda nerodno vzdušje kaj kmalu pojasnim in sledi smeh in tista značilna fraza: »Aha, zanimivo.« Slednje običajno izrečejo tisti, ki se niso zasmejali in ki v tem ne vidijo dobre zamisli. Zadeva je že postala anekdotična in lepo opisuje, kako kreativci izstopamo, kadar se nekje pojavimo in obelodanimo kakšno dobro zamisel. Zaradi tega smo opaženi in je opaženo tisto, kar predstavimo. Včasih smo zato obsojani, včasih nas gledajo po strani, včasih vzbudimo navdušenje, vedno pa izstopamo. In to je tisto, kar sodobno tržno komuniciranje potrebuje – izstop iz sivega povprečja in vsakdanjosti.

1.1 Značilnosti kreativcev

Ker so kreativci drugačni, si poglejmo, katere so njihove tipične navade:

Imajo »čudaške« ideje – težko si nekdo zamisli nekaj res izvirnega, če se ni pripravljen včasih ponorčevati iz sebe ali drugih. Zelo kreativni ljudje imajo veliko in veliko idej. Večina teh idej je popolnoma nesmiselnih. Dejansko ustvarjalni ljudje domislijo bolj izstopajoče ideje kot kdo drug. Ni treba posebej poudarjati, da imajo tudi bolj sijajne ideje. Več (čudaških) idej nekdo ima, večje so možnosti, da se porodi nekaj izjemnega.

So radovedni kot majhni otroci – otroke zanima vse. Zanje je vse novo in zato zanimivo. Otroško pripravljenost za učenje in razumevanje je tisto, kar imajo skupni vsi zelo kreativni ljudje. Za ustvarjalne ljudi je znanje več kot le informacija, je ključ, ki odpira vrata novim idejam. Nenasitna lakota po znanju (o izzivu ali nečem popolnoma drugem) bo vedno nudila nova spoznanja in sveže ideje. Kreativca vedno nekaj zanima in kasneje bo morda novo spoznanje vir zlate ideje.

Povezujejo stvari, ki se načeloma ne povezujejo – Ustvarjalnost je preprosto dejanje združevanja obstoječega s ciljem ustvariti nekaj novega. Ni pomembno, ali gre za združevanje idej, materialov ali znana, če vam uspe ustvariti nekaj, kar prej ni obstajalo, ste ustvarjalni. Kreativci nenehno ustvarjajo nove kombinacije. Združujejo podjetja, dodajo nove funkcije izdelkom in storitvam, jih povezujejo in dodajo nove storitve. Konceptualno mešanje vedno vodi do zanimivega rezultata.

Razmišljajo o različnih možnostih – Zelo kreativni ljudje so vedno na preži. Ustvarjalnemu umu je vse koristno. Vsaka ideja, frustracija, problem, vpogled, zgodba ali situacija bi lahko bila koristna. Predlog za kršitev pravil lahko privede do zanimivega načela, pomanjkljivost bi lahko uporabila kot presenetljivo prednost in nemogoča ideja bi lahko delovala z nekaj spremembami. (Na koncu je lažje ukrotiti divjo idejo, kot spremeniti dolgočasno v divjo.)

Imajo radi dvoumnost – Ni mogoče razmišljati »izven škatle«, če se stvari vedno odlagajo v škatle. Večina ljudi ne prenese dvoumnosti in ima raje jasnosti. To je normalna človeška reakcija. Naši možgani vsako informacijo ovrednotijo s »primerno« ali »neustrezno«. Zelo kreativni ljudje pa nimajo težav z mislimi in idejami, ki so si nasprotujoče. Paradoksalnost bo skoraj vedno vodila do zanimivih idej in misleca prisilila, da bo razmišljal onkraj očitnega.

Uporabljajo svoje osebne izkušnje – Izkušnje iz profesionalnega življenja so več ali manj neuporabne za razvoj izvirnih idej. Strokovno znanje omejuje in zaslepljuje ter pogosto po nepotrebnem svari. Uporaba osebne, neprofesionalne izkušnje pa odpira drugačno polje, ki je lahko uporaben vir navdiha. Zelo kreativni ljudje ves čas uporabljajo edinstvene situacije iz lastnih spominov: frustracije, strahove, strasti, sanje, zgodbe, dogodke, življenjske dogodke … Iz lastnih izkušenj je mogoče izbezati obilico navdiha.

Zaupajo svoji intuiciji – Tako kot človeško telo zavrne neki tujek, tako tudi človeški um obravnava novo idejo enako (Peter Brian Medawar). Če ima nekdo res inovativno idejo, jo bodo ljudje skoraj vedno zavrnili ali pa jo vsaj obravnavali kot nesmiselno. Marsikdo ne verjame v nekaj nespoznanega. Resnično izvirnih idej ni mogoče meriti in primerjati. Treba jih je uresničiti, da bi videli, ali delujejo. Kadar gre za presojo idej, se kreativec ne sme osredotočati predvsem na argumente, temveč naj bi zaupal tudi intuiciji.

Kršijo pravila – Ustvarjalni ljudje vedno kljubujejo pričakovanjem in izzivajo zapisana in nenapisana pravila. Jack Foster (Foster J., 1996) je nekoč lepo rekel: »Pravila so odličen način za pridobivanje idej. Vse, kar morate storiti, je, da jih razbijete ali prekršite.« Zakaj bi se človek omejeval, če lahko razmišlja, kako se bo osvobodil? Ustvarjalnost ne pomeni igrati po pravilih, ampak igrati pametno.

Hranijo svoje možgane – To značilnost zelo kreativnih ljudi odlično opisuje naslednja misel Raya Bradburyja: »Če se napolniš s pesmimi, eseji, igrami, zgodbami, romani, filmi, stripi, revijami, glasbo, vsako jutro vstaneš kot “isti dobri stari”. Nikoli v življenju se nisem počutil “prazen in star”, predvsem zato, ker dobro in nenehno prehranjujem svoje možgane in misli, in to do skrajnosti.« Gre predvsem za to, da vse, kar človek sprejema v svoje misli, vse, kar na ta način dograjuje njegova dotedanja spoznanja, znanja in izkušnje, vse to ustvarja bogastvo, na podlagi katerega je mogoče ustvarjati nove, drugačne, iskrive in prepričljive ideje in rešitve.

Raziskujejo in preizkušajo – To lastnost odlično ilustrira znana misel Thomasa Alve Edisona: »V življenju se nisem nikoli zmotil, samo odkril sem na tisoče načinov, kako zadeve ne delujejo.« Vsak poskus je novo spoznanje, vsaka napaka je korak bliže rešitvi, vsaka nedelujoča ideja usmerja misli v pravo pot do učinkovitih idej in rešitev.