Ta članek je zapis razmišljanja, ki se je oblikoval tekom priprav na moje predavanje na konferenci PR Teater v oktobru leta 2021. V tem članku, to že zdaj povem, ni nič novega.
Kaj je novo?
V oglaševanju je ključna beseda »novo«. To vemo vsi, ki se s tem ukvarjamo in tudi vsi, ki so gledali serijo Mad Men. Beseda »novo« ustvari nek srbež in nato le še podložimo naš izdelek, kot neke vrste balzam. Aloe Vero. Nekaj, kar poteši potrebo.
Ta ideja ni tako nova, že serija govori o obdobju pred sedemdesetimi leti in več. A se je v tem času kaj spremenilo? Mogoče je dobro vprašanje, ali smo se spremenili potrošniki? Ljudje.
Antropologi bi verjetno rekli, da v kognitivnem smislu ne. Precej široko sprejeta je ideja, da bi se homo sapiens iz obdobja pred 70.000 leti enako dobro znašel v tem svetu, kot se znajdemo mi. Pač odvisno od tega, v kateri starosti bi se čudežno pojavil v našem času. Enako je sposoben dojeti tako tehnične reči, kot tudi odnose v družbi.
Tudi rek »zgodovina se ponavlja« implicira, da smo ljudje precej enaki skozi tisočletja. Če odmislimo tehnologijo se kregamo, vojskujemo, ljubimo in sovražimo in ustvarjamo in uničujemo zaradi istih motivov – že eone.
Boštjan Prijanovič, fotograf: M. Kremžar
A oglaševanje tega ne sprejema. Tak pogled se nam oglaševalcem zdi veliko preveč statičen, dinamika pa je v oglaševanju vse. Ritem, hitrost, prodaja, biti prvi in, seveda, drugačen! WooHooo!
Don Draper je menil, da moraš besedo novo uporabiti v sporočanju, oglaševanju. Direktno ali prikrito. Oglaševalci pa smo idejo obrnili in mislimo, da moramo mi vedno narediti nekaj novega, vsakič naročniku povedati neko novost in vsako sporočilo bodočim zadovoljnim kupcem povedati na NOV način.
Ni čisto isto, se strinjamo?
Kaj je staro?
Vse kar je staro, ni dobro.
Zdaj, jaz se delno strinjam s tem. Moja kolena definitivno niso tako dobra, kot so bila pred časom. Mau škripajo, če veste, o čem govorim. Ciljna skupina All45+ zihr ve.
Staro je, takole, že malodane psovka v oglaševanju. Podobno, kot poimenovanje tradicionalna agencija (v nasprotju z digitalno) ali off line mediji (v nasprotju z digitalnimi).
Ker sem veliko bral tehnotrilerje (seveda Chricton in podobni) sem se naučil lepe krilatice iz Jurskega parka: uspeli smo le, ker smo stali na ramenih velikanov. Kar pomeni, da redko kdo ustvari nekaj popolnoma novega. Einstein je imel vse predznanje predhodnikov, da je lahko naredil (velik) korak naprej. Rimljani so uspeli le tako, da je vsaka generacija popravila vse napake pri organizaciji vojske in uvedla nekaj novosti. In tako naprej. Človeški napredek je, tudi ko mu rečemo revolucija, vedno bolj evolucija.
Zakaj govorim o tem – ker je staro v resnici dobro! Staro je znanje, so izkušnje, je know-how, vsi naučeni triki in je modrost! Vse novo je večinoma le nadgradnja starega. In trenutno agencije prodajajo novosti kot nekaj, kar ni povezano s starim.
To je najbolj vidno v trenutnem oglaševalskem roller-coasterju, ki se mu reče digitalno oglaševanje. Vlada mu nerazumevanje in zmešnjava glede kanalov, tehnologije, strategije, izrazoslovja in sporočilne vrednosti. Vse, kar je digitalno, je dobro in mora biti dobro. Vse, kar ni, je staro in po definiciji ne more biti preveč dobro, kot na primer moje koleno.
Redki razumejo, da se oglaševanje ni preveč spremenilo, da smo ljudje enaki in da je razlika le ta, da je na voljo več oglaševalskih kanalov in več orodij.
Kako znamo s tem delati, ti povejo že takšne lepotne napakice, kot je izraz »digitalna komunikacijska strategija«. Brez dolge razlage – obstaja le komunikacijska strategija. Le-ta mora vsebovati določene elemente, kar ve vsak fedevejevec, pa tudi jaz sem našel na wikipediji vse to lepo spisano. Po definiciji mora komunikacijska strategija predvideti tudi to, kaj se bo dogajalo online.
Uporabljati izraz digitalna komunikacijska strategija je tako, kot bi rekel »osnovna šola za tretje razrede«. Osnovna šola je dovolj, saj vemo, da je not cela devetletka.
Da povzamem: staro v oglaševanju pomeni vse, kar je dobro in na čemer gradimo.
V resničnem življenju je staro koleno staro koleno in nič ga ne more narediti manj starega, tudi oglaševanje ne.
Kako veš, kaj je novo in kaj le »novo«?
Tega seveda ne veš. Ker je vse v resnici isto. Tudi to, da se agencije pretvarjajo, da imajo vedno nekaj novega, ni nič novega. Je le prodajna tehnika, ki jo je odlično obvladal še P. T. Barnum.
Vprašanje je, kaj je dobro in kaj slabo. Pa še to ni dovolj pravilno. Vprašanje je, kaj deluje in kaj ne deluje – v oglaševalskem in prodajnem smislu. Glede na zastavljene cilje.
To je edina valuta, ki nekaj pomeni. Vse ostalo je le premetavanje besed do onemoglosti.
Oglaševalci, ki imajo veliko znanja in ga tudi uporabijo, to vedo. Svojo komunikacijsko strategijo, sporočila in izbrana orodja (pa naj bodo nova ali stara) prilagajajo in so tako večinoma uspešni. Ni pa nujno, da so zelo drugačni od konkurence.
Kaj pa dr’gač?
Po navadi se v realnosti srečujem z oglaševalsko različico besede »novo«, ki se sliši: »drugače«.
Narediti nekaj drugače ima v oglaševanju pozitiven, nekako mističen pomen in ton. Sliši se kot trik, ki ga poznamo le jaz in še nekaj drugih posvečenih. In zato bodo naše kampanje bolj uspešne in slavne in sploh… drugačne bodo.
Drugačno je beseda, ki se pogosto pojavlja v briefih, ki jih dobimo agencije. In beseda, ki je tako accounti kot kreativci radi uporabljajo kot neke vrste rešilno bilko – drugačnost nas bo rešila. Nas bo naredila lepše in boukše v očeh naročnikov.
In tako v naših idejnih predlogih kar tekmujemo, kdo bo bolj drugačen od drugih.
Takole na prvi pogled, ko pregledaš aktualne oglase, pa se zdi, kot da so vsi enaki. Nič kaj dosti oglasov ne izstopa. Laik bi rekel, da so vsi isti. Jaz kot strokovnjak seveda vem, da niso isti. So pa enaki.
Mogoče je velika večina oglasov tako drugačnih, da so postali »normalni«? Normalni oglasi pa so redkost in tako po definiciji drugačni?
Pet pravil za (ne)uspešno oglaševanje
Članek sem hotel že končati, a mi je nekako manjkala prava udarna vsebina. Ker do sedaj nisem povedal nič novega. Je pa pošteno opomniti bralca, da sem na to opozoril že v uvodu.
Kar je poleg besed »novo« in »drugačen« še stalnica v oglaševanju, je magična beseda pet (5), ki se včasih bere kot deset (10). Seveda že vsi veste, o čem govorim – 5 tips, 10 trendov, 10 pravil in 5 zakonov … pa naj bo dobrega oglaševanja, odličnega kuhanje ali misijonarskega seksa.
Obstajajo tudi (redkejše) različice z uporabo pravljičnih števil (tri, sedem, ducat), a jaz sem pristaš tradicionalnih načinov in izbral sem svoje najljubše število, ki ga dobiš tako, da mojo starost deliš z deset.
To je torej pet vročih, pet vodil za uspešno (ali neuspešno) oglaševanja
-
Bodite drugačni
Biti drugačen zna bit idealna pot, da sporočilo preneseš svojim navdušenim kupcem. Ni dvoma v to. Veliko podatkov govori, da je velika večina oglaševanja neopažena in drugačnost je lahko dobra osnova za prepoznavnost. Komunikacijske kampanje, ki vsaj malo ne vznemirijo površine vode v morju komunikacij s katero smo vsakodnevno bombardirani, so le metanje denarja skozi okno.
Seveda, če znate to narediti tako, da paše brandu. In da ne zaserjete popolnoma. Ker biti drugačen odpira vsa mogoča okna – takšna, ki spodbujajo družbeno razpravo in pozitivno delujejo na percepcijo izdelka (npr PIPI kampanja na Hrvaškem) ali takšna, ki se na napačen, aroganten način šalijo iz nam pomembnih stvari (npr nesrečni Fordov oglas z Berlusconijem in tremi zvezanimi ženskami v prtljažniku).
Če z vsakim novim pivom človek nasprotnega spola zgleda vse lepši, to večinoma ne drži. Le vse bolj pijan in potreben si. Isti kriterij se uporablja tudi za presojo ustrezne drugačnosti!
-
Sledite trendom
Slediti trendom zna bit idealna pot, da sporočilo blagovne znamke preneseš svojim navdušenim kupcem. Nike je podjetje, ki pregovorno zna zaznati dober trend in se zgodaj pridružiti, ampak večinoma v sozvočju s svojo blagovno znamko.
In v tem je večinoma past sledenja trendov. Če tvoje znamke ne moreš povezati s trendom, ga ne uporabi. Nič hudega. Ni treba vsake novosti uporabiti le zato, da si prvi. NFT, TikTok, … lahk počakaš, dokler se zgodba lepo sestavi.
Če se igraš s trendi, dobro preveri, da ne gre le za FOMO.
-
Prepletite vse medije oziroma kanale v eno zgodbo
360 stopinj, smo včasih rekli. Ali totalno oglaševanje (ki sedaj zveni malo preveč militaristično). Ali Contagious (niti približno politično korektno). Šlo je za to, da za prenos sporočila izbereš vsa ustrezna orodja in kanale in sporočilo sicer prilagodiš posameznemu kanalu, ampak mora biti enotno! Single minded message. Unique selling proposition.
Zdaj v deželi mnogih digitalnih kanalov smo šli korak naprej in prepletamo kanale oziroma medije znotraj enega oglasa (ki ga potem, bizarno, gledaš npr le na TV). Primer so mnogi, ki znotraj zgodbe v video oglasu zvito umestijo še telefon, kjer je videti social, glavni akter objavlja ful, pa še app, pa v ozadju še big board, zoom na koncu pa nam pokaže, da so vsi akterji znotraj 3D video igrice. Na koncu nimaš pojma, zakaj se gre. Je pa jasno, da si je oglas zamislil media planer, ne pa copy.
Če nisi Oatly, ne delaj tega!
-
Delajte parodije in dramo
Oatly, delaj to. Tudi če si Islandska turistična organizacija, ja – parodije so super! In pivski The big ad! Big drama, jaaaa! Obstaja tudi nekaj popolnoma zgrešenih poskusov, moj najmanj ljubši je mksejvestekdo s parodijo na oglas, ki osvešča in pomaga mentalno bolnim. How sick is that.
Če delate oglase na podlagi parodije poskrbite, da bo idejni vodja oseba z zdravim smislom za humor.
-
Uporabljajte »storytelling«
Ali pa ne. Pepsi? Halo? Pepsi in Kendall Janner? Ne, ne, ne ne ne pa ne! Ampak če si Ed Sheeran in imaš idejo za Hainz kečap – go for it!!
Če imaš zgodbo, jo povej!
Kdaj veš, da je konec?
V gostilni je najlažje, kelner ti ponavadi to jasno pove. Kako pa brez kelnarja ugotoviti? Kako veš, kdaj moraš ugasniti najboljšo blagovno znamko za mobitel? Ali da bi lahko že počasi zaključil s sago o dobri ceni? Če citiram generala Maximusa: »Would you know it? Would I?«
Kaj še dodati za zaključek. Oglaševanje je najlepši poklic, ki si ga lahko zamislim. Vse, kar moram narediti za uspešno delo je le to, da nisem preveč nov ali drugačen.
Plus, ne rabim nositi kravate. Ne pozabimo tega!
++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++
Boštjan je skavtski vodja, šef agencije New Moment, občasno kaj napiše in glede na razpoložljiv čas predava. Ima čuden smisel za humor, ki mu v življenju ne koristi preveč. Vozi Sharana na ženino željo in se včasih obremenjuje s tem. Večinoma pa ne. Sanja o tem, da bi imel več prostega časa in če ga slučajno ima, si najde delo. Boštjan Prijanovič ima mnenja, ki nikakor se odslikavajo mnenj večine ljudi in je tako (po definiciji) drugačen.
