Veliko smo že povedali o lojalnosti in tudi o programih. Poglejmo, na katerih področjih so še posebej uspešni.
Če ste med tistimi srečneži, ki jim prodaja raste, ne da bi mignili s prstom, ali imate celo (skoraj) monopolni tržni položaj, potem vas nadaljevanje morebiti ne bo zanimalo. A večina vas, spoštovani bralci naših strani, si zagotovo želi svojo prodajo povečati, to pa lahko (preprosto rečeno) storite na dva načina: s pridobivanjem novih kupcev ali povečanjem prodaje že obstoječim.
Pridobivanje novih kupcev je mukotrpno in drago početje.
Če Drayton Byrd pravi, da je oglaševanje toliko dobro, kolikor nove prodaje ustvari, obstaja še staro reklo neznanega strokovnjaka:
»Pol denarja za oglaševanje je vrženega stran. Le da ne vemo, katera polovica.«
Za povečanje prodaje sedanjim kupcem (torej že kupcem) ni potrebno angažirati tolikšnega obsega sredstev, oglaševanje je lahko skromnejše, … morda pa bodo rezultati veliko boljši. Za primer naj povemo, da je bilo kar nekaj oglaševalcev močno razočaranih, ko so na pol populacije usmerili oglasno sporočilo, podprto z znatnimi popusti – in dobili le ducat novih strank. Nato so vložili dodatno napore v povečanje prodaje obstoječim kupcem in z manj vložka podeseterili učinek!
Ponovna prodaja starim kupcem in/ali povečanje obsega prodaje istim z novimi produkti, mikavnejšimi pogoji in poseganjem v kolač konkurence je vsekakor privlačen način. Ni pa vsak produkt primeren za to. Težko boste prepričali tretjo generacijo kupcev traktorjev John Deere ali vrhunskih klavirje Steinway, da bi zamenjali znamko ali pogosteje kupovali tovrstne izdelke, saj imajo izjemno dolgo življenjsko dobo. Prav tako jih boste iz prestižnih razlogov težko pritegnili v nakup česa srednjega razrednega. Prostor za lojalnostne program je namreč drugje: pri ponavljajočih se nakupih istih strank ali povečanem obsegu njihovih nakupov. To pomeni, da kupce pritegnemo v intenzivnejši odnos in s tem zmanjšajo nakupe pri konkurenčnih ponudnikih.
Praviloma se kupci (česarkoli že) gibljejo v okvirih načel znanega Parettovega pravila, ki pravi, da 80 % posla prinese le 20 % kupcev.
Kako pritegniti tiste kupce, ki begajo od ponudnika do ponudnika?
Če so cenovno občutljiva ciljna skupina in iščejo najcenejšo ponudbo za neko vrsto produkta, potem jih pridobimo z diferenciacijo cen za stalnejše in pogostejše kupce. Ponudimo jim nekaj več v zameno, da bodo kupovali pri nas: nižje cene z lojalnostno kartico, nagrado po določenem obsegu nakupov, brezplačen produkt za letno sodelovanje, dostavo, prioritetno obravnavo itd. Toda, če bomo to storili mi, bodo tudi naši konkurenti. Tako denimo imajo (skoraj) vse verige supermarketov določene programe lojalnosti. Če bi imeli vsi le zbiranje točk glede na višino nakupa, ki se odšteje pri naslednjem ali kateremkoli nakupu, ne bi storili nič, razen da bi šli v korak s konkurenco: potrošniki bi še vedno kupovali po oportunih načelih: meso tam, praške drugje, kruh pri tretjem, …če jim seveda pot znese.
Zato je potrebno program oblikovati kot neke vrste majevsko piramido.
Vsekakor morajo biti programi jasni, koristi jasne, podane v razumljivem in enostavnem jeziku (in ne, kot to pogosto počnejo mobilni operaterji ali bankirji, za katere se zdi, da s strokovno latovščino in preveč tehničnim pristopom bolj skrivajo, ne pa privlačno podajajo vsebino programov).
Spodnji, vstopni nivo je namenjen bolj naključnim ali redko videnim kupcem. Vsak višje pozicioniran program nosi več koristi za kupca in ga skuša s privlačnostjo in bonitetami prepričati, naj več in več svojega posla kupec opravi pri nas. Bonitete so lahko pestrih oblik: od prednostne obravnave, odobritve kredita brez formalnosti, brezobrestnim plačilom na obroke, dostavo blaga, elektronsko naročanje itd. – kar je morda zanimivo za višje nivoje.
Zelo pomembno je, da imajo ugodnosti (kot so koriščenje zbranih točk) časovno omejene, saj je le tako kupec »prisiljen« spremeniti nakupovalne navade in več kupovati pri nas, da lahko tak bonus sploh izkoristi.
Nivoji ugodnosti niso nujno štirje. Če jih lahko bolj diferenciramo, jih je lahko več, sicer pa manj. Kupcu morajo zbudili željo in voljo po vključitvi v višji, bolj ugoden nivo. Spodnji (torej osnovni ali bazni) program je namenjen vsem, vrhnji pa le tistim, ki se jim zdi vredno tesno sodelovati s ponudnikom. Vprašanje pa je, kaj jim v svojem poslu lahko ponudimo. Če ostajamo pri primeru, da smo trgovci; VIP kupce – zgolj te!- vabimo, denimo, na modno revijo pravkar prispele kolekcije, ki jo lahko kupijo še po posebej ugodnih cenah (s čimer bodo širili dober glas o nas in ponudbi), lahko jih povabimo na gastronomski večer, ko dobimo novega dobavitelja hrane, ali degustacijo vina, na primer. Skratka: priogramski detajli so prepuščeni kreativnosti in možnostim, ki jih ima trgovec.
Kupci višjih programov v majevski piramidi se praviloma rekrutirajo iz neposrednega nivoja pod njimi. Še največ »težav« je z VIP kupci – kako bi jim lahko ponudili nekaj več, nekaj posebnega, in na osnovi česa jih bomo izbrali, če že itak porabijo precej proračuna pri nas in ni pričakovati, da ga bodo še bistveno več. Tedaj se – če imamo dobro marketinško službo in CRM za spremljanje kupcev – ozremo morda po njihovem strokovnem napredovanju (npr. docent dobi naziv izredni profesor, prodajni referent postane direktor prodaje, dosedanji manager postane (so)lastnik podjetja, pravnik postane partner v odvetniški pisarni itd.). Družabna omrežja vse to beležijo in z ustreznimi programi lahko zgolj z nekaj truda pridobimo zelo kvalitetne podatke.
Problem je lahko, ko nam zaradi premajhnega obsega nakupov nekdo pade iz elitne skupine, pa si tega ne želimo in bi ga radi obdržali. Banke npr. le stežka priznajo komitentu, da ne spada več v neko skupino, saj imajo večjo korist od njega, ko je v višjem programu, kjer za prestiž navsezadnje tudi plačuje.
Vključevanje vseh v bazični program je preprosta delitev popusta, ki sicer ponudnika tudi nekaj stane in gre ponavadi vštric z drugimi ponudniki. Ni pa seveda vsaka ponudba primerna za popuste. Če se tega danes lotevajo lekarne, ker imajo obilno ponudbo zdravil in podobnega, dostopnega brez recepta, je to razumljivo; če pa bi dajali splošne popuste oziroma jih vključili v program v dermatološki ordinaciji, potem to ne bi imelo smisla. Avtopralnica s karticami ali parkirišča istega upravljalca lahko postavi lojalnostni program, medtem ko za vulkanizersko delavnico to skoraj nima smisla in so boljši enkratni popusti ali akcijske cene. Pridobivanje kupcev z oglaševanjem je s popusti ali po načelu »kupiš dva, tretji je brezplačno«, primernejše od lojalnostnih programov, ki potrebujejo kritično maso uporabnikov (sicer so stroški previsoki).
Zanimiv primer je trgovska veriga Tesco (mimogrede- pravkar je postala vodilna veriga v Veliki Britaniji). Tesco ima zelo sofisticiran program CRM in pozna nakupne navade individualnih kupcev. Na tiste iz osnovne skupine zbiralcev točk so se usmerili s ciljanimi popusti za posamezne produkte višje ali visoke cenovne skupine. To storijo, če opazijo, da v času, ko ni dopustov in praznikov, nekdo nakupuje manj kot običajno, in se zdi zelo verjetno, da se je vsaj delno preusmeril na drugega trgovca.
Podobna analitična orodja so na voljo in »skrbna uporaba« lahko prinese spodoben dvig lojalnosti kupcev. V poslih, ki jih uporabniki ne obiskujejo tako redno kot živilske trgovine, je morda težje pridobiti podatke uporabnikov in vključitev v osnovni program; toda z nagradami ob prvem nakupu se da marsikaj urediti.
