Merjenje velikosti trga v dolarjih je kot merjenje čustev s termometrom.
Leta 1980 je AT&T prosil raziskovalno hišo McKinsey, naj oceni, koliko mobilnih telefonov bo v uporabi po vsem svetu do leta 2000.
McKinsey je navedel vse težave:
- telefoni so bili velikosti opeke in prav tako težki;
- baterije so se nenehno praznile;
- pokritost je bila neenakomerna;
- cena na minuto je bila osupljivo visoka.
Zato je podjetje ugotovilo, da bo celoten trg znašal približno 900.000. V denarnem smislu se je prihodnji trg zdel majhen za velikana, kot je AT&T.
Napovedovanje trga je tvegano početje. Tudi velike, ugledne institucije delajo popolnoma nepremišljene napake. Toda to je le del težave. Pri ocenjevanju trga za strateške namene naredimo pet kritičnih napačnih korakov.
Danes se bomo osredotočili na prvo past – trg, za katerega mislite, da ste, verjetno ne obstaja.
Velika marketinška laž
V časopisu lahko preberete nekaj takega: »Trg avtomobilov se je leta 2024 v primerjavi z letom 2023 povečal za 15 %.«
Ta stavek nima nobene zveze z avtomobilskim trgom, trženjem ali strategijo. Preprosto navaja, da je bilo leta 2024 prodanih več avtomobilov kot leta 2023 – in nič drugega.
Pravzaprav ne kaže, da trg avtomobilov raste, ker »trg« ni število prodanih izdelkov.
Ekonomisti to počnejo tako, ker je lažje. Ste pa že kdaj slišali za podjetje iz lestvice Fortune 500, ki ga je ustanovil ekonomist? Podjetniki to počnejo drugače.
Oglejte si dva primera:
Primer 1
Predstavljajte si, da je bilo leta 2024 v vaši državi prodanih X kvadratnih metrov stanovanj za skupno Y evrov. Ekonomist bi rekel: »Trg stanovanj je leta 2024 znašal X kvadratnih metrov oziroma Y evrov.«
Recimo, da je leta 2024 dvakrat več ljudi želelo kupiti stanovanje, vendar si tega ne bi mogli privoščiti. Če najdete način za zmanjšanje stroškov gradnje ali ustvarite finančni model, ki pomaga ljudem, ki si ne morejo privoščiti stanovanja, da ga kupijo, se velikost trga čez noč podvoji!
Primer 2
Predstavljajte si, da prodajate električne vrtalnike. Če svoj trg merite le po prodanih enotah, spregledate tiste, ki jih najamejo, si jih izposodijo od prijatelja ali najamejo nekoga prek spleta, da opravi delo.
Strateg bi trg meril po številu izvrtanj na leto.
Če vaš direktor marketinga opredeljuje vaš trg po prodanih enotah, je morda čas, da posodobite svoje standarde zaposlovanja.
Za strateške namene je trg opredeljen z obsegom potreb – tako zavestnih kot latentnih – ne s obsegom prodanih izdelkov.
Zavestna, plačilno sposobna potreba se imenuje »povpraševanje«.
Plačilno sposobno povpraševanje je običajno nižje od prodaje, saj nekateri ljudje na koncu ne kupijo – iz najrazličnejših razlogov.
Včasih v svojih predavanjih o strategiji uporabljam igrivo metaforo:
- Obseg potreb je število najstnikov, ki sanjajo o tem, da bi postali superjunaki.
- Plačilno sposobno povpraševanje je število ljudi, ki berejo stripe o superjunakih.
- Prodaja so tisti, ki so dejansko kupili članarino v telovadnici
Strateške odločitve, ki temeljijo le na prodajnih številkah, so nepremišljene. Na primer, leta 2006 je bilo po vsem svetu prodanih le 64 milijonov pametnih telefonov. To je bil le majhen delček od več kot milijarde prodanih mobilnih telefonov.
Če bi bil Steve Jobs ekonomist, bi Apple še naprej izdeloval računalnike in januarja 2007 ne bi nikoli predstavil iPhona – »trg« pametnih telefonov se je zdel premajhen in neprivlačen.
Obseg potreb
Ko s strankami delam na njihovih strategijah, uporabljam tržno formulo Philipa Kotlerja:
Trg = Potreba (ali uporabnost) + Ciljni potrošniki + Kraj nakupa + Čas nakupa + Situacija nakupa + Izkušnja strank
Na primer, če vi (ciljni potrošnik) kupite pametni telefon kot darilo za rojstni dan za svojega partnerja (situacija) v nakupovalnem središču (kraj) v petek zvečer (čas) in ste nad tem navdušeni (izkušnja), zadovoljujete svojo potrebo, da pokažete, kako zelo ga imate radi.
Vsak trg ima edinstven nabor teh značilnosti, vendar je prva – potreba – najpomembnejša.
Merjenje je težje, kot se zdi. Obstajajo različni pristopi k tej nalogi. Ko na primer pomagam investicijskim skladom pri ocenjevanju zagonskih podjetij, ki predstavljajo svoje projekte, zagonska podjetja pogosto uporabljajo podoben izraz TAM – Total Addressable Market (skupni naslovljivi trg). TAM je skupna priložnost za prihodek od izdelka, če zajame 100 % potencialnega trga. TAM je izraz, ki je blizu izrazu »količina potreb«, vendar je njegova preprostost varljiva.
Recimo, da gradite agenta umetne inteligence za pomoč pri uporabi programa MS Word. Približno 1,2 milijarde ljudi uporablja MS Word. Če svojo rešitev prodate za 50 dolarjev, se morda zdi, da je vaš TAM = 1,2 * 50 dolarjev = 60 milijard dolarjev.
Nič ne bi moglo biti bolj napačno. Razmišljati na ta način je kot verjeti, da če prodajate moške srajce, vaš TAM vključuje vse moške na planetu.
Število uporabnikov programa Word, ki imajo specifične težave, ki jih vaša rešitev rešuje, oblikuje vaš TAM oziroma obseg tržnih potreb.
Lahko bi trdili, da vaš agent umetne inteligence pomaga ljudem hitreje tipkati – kdo si tega ne bi želel? Toda mnogi uporabniki MS Worda ne potrebujejo hitrejšega tipkanja in niso pripravljeni za to plačati.
Lahko bi trdili, da bodo ti ljudje takoj, ko bodo videli vašo lepo in uporabniku prijazno rešitev, navdušeni nad njo – in spet bi se motili.
Pripravljenost za nakup tehnoloških pripomočkov – tudi uporabnih – je precenjena. Ne pozabite: več kot 5 % organizacij v ZDA še vedno uporablja pisalne stroje.
Če menite, da vaš trg vključuje vse uporabnike MS Worda, ste preveč optimistični.
Če pa menite, da vključuje le tiste, ki si želijo hitreje tipkati in so pripravljeni plačati 50 dolarjev za rešitev, ste preveč pesimistični.
Da bi dobili jasnejšo sliko o tem, kako velika je potreba na vašem trgu – za strateške namene – morate opraviti resno delo. Poglobiti se morate v potrebe in težave svojih strank, ugotoviti, kako nujne so njihove težave, in se naučiti vsega o tem, kako jih danes rešujejo. To pomeni, da morate izvesti tako kvantitativne kot kvalitativne raziskave.
Pogovorite se z 20–50 strankami, odvisno od velikosti vašega trga, izvedite nekaj fokusnih skupin, postavite hipoteze in jih preizkusite z anketami.
Šele takrat lahko dobite boljšo oceno potencialne velikosti vašega trga.
Seveda lahko vse to preskočite in preprosto lansirate svoj izdelek. Vendar ne pozabite – ustvarjalci Google Glass, Segway, Juicero in WeWork so ta korak preskočili in bili preveč optimistični glede svojih TAM. In veste, kako so se te zgodbe končale.
Zaključek
Ocena velikosti trga je uporabna tako pri vstopu na nove trge kot pri rasti na tistih, na katerih že ste. Če gledate le prodajo izdelkov ali storitev, vidite le majhen del sestavljanke.
Po drugi strani pa vam bo poglobljeno raziskovanje potreb strank dalo veliko vpogledov v prihodnje izdelke, poslovne modele in strateške poteze.
Nikoli ne zamudite priložnosti za pogovor s svojimi potencialnimi strankami.
