Vemo, da mora vsako podjetje ustvarjati vrednost za stranke. Vrednost je tisto, kar je stranka pripravljena zamenjati za svoj denar.
Toda kako jo lahko izmerimo?
Če uspešno prodajamo naše izdelke in beležimo rast prodaje, je to lahko posreden pokazatelj, da so kupci zadovoljni. Lahko pa tudi potrebujejo naše blago preprosto zato, ker zaenkrat ni primerljivih alternativ. Lahko pa to storijo iz drugih razlogov, vendar to ne pomeni, da so zadovoljni z njimi.
Meritve, kot so NPS, CSI in druge, nam lahko pomagajo oceniti, kako dobro izpolnjujemo potrebe strank.
Vendar merijo zadovoljstvo, ne vrednosti strank.
Uporabljam preprosto formulo za ocenjevanje vrednosti, ki jo izdelek ustvarja za stranke. Ni izpeljana iz znanstvenih raziskav. Do tega sem prišel empirično, z izvajanjem desetin strateških projektov.
Videti je takole:
CV = CN*NAC – CF – PPG
CV predstavlja vrednost stranke, medtem ko CN pomeni potrebo stranke. Podobno se NAC nanaša na koeficient zavedanja potreb, CF označuje strahove strank, PPG pa označuje vrzel v zaznavi cene.
Naj pojasnim s primerom!
Če vaša rešitev rešuje njihove težave, potem imajo potrebo – imenovano „potreba stranke“ – ne glede na to, ali se tega zavedajo ali ne. Izmerimo ga lahko tako, da ocenimo pomembnost problemov.
Na primer, vaša stranka, podjetje, lahko izgublja dobiček, ker je njen sistem finančnega upravljanja nepopoln. Če veste, da mora biti bistvenega pomena za vodjo podjetja, lahko to izmerite na lestvici od 1 do 10, kjer deset pomeni “ključno pomembno.”
Toda tudi če menite, da je ta potreba ključna, to ne pomeni nujno, da jo odločevalci vidijo tako.
Iz nekega razloga lahko podcenjujejo pomembnost problema ali mislijo, da imajo bolj kritične težave.
Zato potrebujemo NAC, koeficient zavedanja potreb. Če so tudi vaše stranke prepričane, da je težava zelo resna, lahko koeficientu dodelite vrednost 1.
Vendar se zgodi redko. V večini primerov se vrednost koeficienta giblje od 0,1 do 0,8 ali največ 0,9.
Torej ta koeficient zmanjša vrednost potreb stranke. Prodajalec vedno bolj verjame v nujnost svojega izdelka kot kupec.
Komponenta Strahovi strank predstavlja vse pomisleke, ki jih imajo stranke zaradi različnih razlogov.
Na primer, morda se bojijo, da bodo plačali preveč ali da ne bodo dobili, kar želijo. To lahko merite tudi na lestvici od 1 do 10. Več strahov kot imajo stranke, višjo številko dobite.
V primeru programske opreme se stranke morda bojijo kompleksnosti izdelka ali pa se bojijo, da ga ne bodo znali prilagoditi nalogam podjetja.
PPG ali Price Perception Gap je razlika med dejansko ceno izdelka in ceno, ki jo je stranka pripravljena plačati.
Priporočam tudi, da moje stranke to ocenijo na lestvici od 0 do 10, kjer 0 pomeni, da potrošniki verjamejo, da je cena poštena, 10 pa se nanaša na nepremostljiv razkorak v pričakovanjih glede cene.
Vaša formula je lahko videti takole:
CV = 10*0,7 – 3 – 2 = 2
Vse komponente oziroma koeficiente lahko ocenimo le z anketiranjem strank. Včasih vodje ugovarjajo, da so sodbe strank morda pristranske ali subjektivne. Žalostna resnica pa je, da se kupci odločajo na podlagi svojih občutkov, vraževerja, strahov, upov in prepričanj.
Seveda je to poenostavljena formula in ne odraža vseh odtenkov kupčevega dojemanja vrednosti izdelka.
Vendar ga ne uporabljamo kot KPI ali strateški cilj. Uporabljamo ga samo za strateške razprave in ekipam pomaga, da se osredotočijo na specifične vidike in funkcije svojih izdelkov.
Svyatoslav Biryulin, strateg in podjetniški svetovalec iz Ljubljane
