Vpliv razprodaje na blagovno znamko

Močnejša, bolj prepoznavna blagovna znamka z večjo lojalnostjo kupcev ima za lastnika številne prednosti;  npr. večji promet, večjo razliko v ceni, lažje pridobivanje dobrih sodelavcev, pa tudi doseganje večjega dobička. Zato lastniki blagovne znamke mnogo investirajo v prepoznavnost in ugled znamke. Vendar pa si ponudnik – lastnik znamke – pogosto sam pljune v lastno skledo s tem, da ponuja svoje blago na razprodajah, akcijskih popustih in kar je še takega. Zakaj? To namreč lahko načne percepcijo znamke in znižuje  njeno vrednost.

Velikokrat pa je ponudnik v razprodaje dejansko prisiljen zaradi okolja, konkurentov, pa navsezadnje tudi zaradi tradicije sezonskih razprodaj, vedno najbolj težko pričakovanih pri tistih, ki si blago kvalitetnih znamk težje privoščijo.

Kratkoročne koristi (zlasti povečan denarni tok) pa upraviteljem znamke  pogosto zameglijo presojo dolgoročnih negativnih posledic občasnega zniževanja cen. Kako bi vi kot potrošnik gledali na znamko, ki je za en mesec znižala cene svojih izdelkov iz 100 enot na 40 enot? Najbrž bi se vprašali: Je blago morda slabše kakovosti? Je proizvajalec pred stečajem? Ali pa sem res bedak, da bi očitno preplačal ta izdelek, ko bi ga po rednih cenah?

So seveda znamke, ki jih ne morete kupiti na razprodajah ali z diskontom: Ferrari, na primer, pa galanterist Luis Vuiton, Hermes, Tiffany’s in celo Apple (razen morda božične ponudbe), če naj omenimo le nekaj splošno znanih.

Posledice  občasnega zniževanja cen se lahko kažejo še na številne načine. Potrošniki se hitro navadijo, da svoje nakupe opravljajo v času sezonskih razprodaj, kar pomeni neenakomeren pritok denarja in vodi k zadolževanju in večjim operativnim stroškom. Potrošniki postanejo tudi dovzetni za primerjavo izdelkov posameznih znamk na podlagi cene in ne kakovosti, in se v notranjih pogajanjih s samim sabo opredeljujejo na podlagi stališča, kakšno korist lahko dobijo za neko ceno od proizvodov različnih znamk, namesto glede na čustveno navezanost na določene znamke. Da bi zamenjali znamko nekega izdelka, je zaradi opustitve čustvene navezanosti na znamko ob cenovno/uporabniški vrednosti veliko lažje. Takšno stališče potrošnika lahko privede do pričakovanja pogosto nižajočih se cen (tudi med letom in ne samo na razprodajah) na eni strani, in še bolj udarnih popustov na drugi …, da potrošnik ne bi zamenjal znamke. Tak položaj lahko oslabi podjetje in mu močno zniža vrednost. Morda ga dolgoročno celo potisne v stečaj.

Posebno naslednje razmere za neko podjetje so tiste, ko je razprodajo ali popuste težko zavrniti oz. se jim odpovedati:

Podjetje, ki želi graditi na svoji znamki, si mora prizadevati, da se kar najbolj umakne iz norije sezonskih popustov, da so ti kar najmanjši. Izdelati si mora strategijo, kako zavarovati in (ponovno) krepiti blagovno znamko.

Vrednost vs. cena

Promovirajte vrednost blaga, ne znižane cene. Promocija naj bo usmerjena v prave ciljne skupine, morda tudi segmentirana, vsebina pa naj se prilagaja prenovljeni strategiji, to je tisti, ki ne gradi na nizki ceni, znižanjih in akcijah, ampak na dodani vrednosti. Proizvajalci avtomobilov, njihova maloprodajna mreža, kot je npr. Citroen, praviloma objavljajo cenike, kjer so cene relativno visoke – hkrati pa že ponujajo popuste. Torej, kot nam s tem sporočajo, blago že v startu ni toliko vredno, kot je ponujeno po ceniku, in kupec vedno dobi dober popust (in ga tudi pričakuje v prihodnje). Težko, če bo lahko tak ponudnik kdaj vsaj približno izenačil cene po ceniku z dejanskimi za nova vozila, ki jo ponujajo  njihovi dealerji.

Ko smo že pri avtomobilskih znamkah: boljša je politika, kot jo ima Kia, ki ponuja najdaljšo garancijo (začeli so jo posnemati tudi drugi), ali tisti, ki ponudijo komplet gum za dodatek, ali platišča, ali za 500€ goriva … Sama vrednost avta ni okrnjena, saj kupec dobi za ta denar več ( v mnogoterih variantah).

Kadar zaupate vase in v svoj produkt in veste, da ste v prodajno ceno vgradili povsem normalen zaslužek, potem morate vztrajati in vedno znova poudarjati, zakaj ima vaš produkt svojo vrednost.

Enaki principi kot za blago, veljajo tudi za storitve. Če ima nek ponudnik (alternativnih) zdravstvenih storitev, denimo, relativno majhno konkurenco, pa vseeno ponuja svoje posamične storitve po ceniku za 100, na »akcijskih« portalih in preko posrednikov pa za 30 ali celo za večji odstotek ceneje …, potem se med potencialnimi uporabniki poraja dvom o dejanski vrednosti storitve. (Kako je mogoče ceno tako zelo znižati? Ali je zadeva prevara? Ali pa je ponudnik »le« v tako hudi finančni krizi?)

Razlikovalnost ponudbe

Pogoj za umik iz cenovnega razlikovanja generičnih produktov je njihova različnost, je srž blagovne znamke, njena vizija, utelešenje vrednot znamke in značilna pojavna oblika. Če danes težko razlikujemo ponudbo japonskih in korejskih proizvajalcev elektronske glasbene opreme, saj je vsa dobra in zelo podobnih lastnosti, pa seveda lahko razlikujemo ponudbo klavirjev in pianinov, saj so si tako po kvaliteti kot po ugledu različni: Kinsburg ni Kawai in ta ni Yamaha. Morda je potrebno narediti korak nazaj in se zazreti v srž blagovne znamke, kaj je (bila), kaj predstavlja, zakaj je nekaj posebnega. Pomagamo si lahko s spodnjim opomnikom. Naj ostanemo kar pri primeru pianinov.

Pomembno je, da si dovolite biti drugačni.

Predstavitev različnosti

Raziskave kažejo, da je potrebno za vrnitev ugleda znamke in ponovni vstop med ne-generične veliko vložiti v komuniciranje. Kupcem moramo pojasniti, kaj je tisto, kar našo znamko razlikuje od drugih (za kar uporabljamo vse možne kanale in medije, ki so primerni za našo ciljno skupino).

Managerji solidnih znamk so v večni skušnjavi, ali naj ponudijo blago oz. storitve v cenovniških prodajnih kanalih in diskontnih trgovinah in si tako povečajo prodajo in kratkoročne prihodke – kar bo oslabilo percepirano vrednost znamke in dolgoročno zmanjšalo dobiček -, ali pa naj gradijo na kvaliteti in ne-cenovni konkurenčnosti.

Nasprotje med obstoječo percepcijo blagovne znamke in zatekanje k popustom in razprodajam povzroča dolgoročno zmanjšano pripravljenost za plačilo po normalnih cenah in zmanjšuje dobiček podjetja. Še posebno morajo biti previdna pri ‘diskontih’ podjetja s premium znamkami, saj je to lahko zajeten bumerang za njihovo prihodnost.

Vito Komac

Živimo v času popustov. Ljudje so se navadili nanje. Morda so včasih že malo imuni na vso to “streljanje s popusti”, vse v želji, da se več proda TAKOJ, a zadeva še vedno deluje. Tu ne morem mimo dejstva, da kratkoročna poslovno-prodajna politika dela slabo uslugo blagovni znamki, saj ves čas po malem najeda njeno vrednost in tržno pozicijo. Je že res, da popusti na produktih, ki so vezani na minljivo sezono, ne vplivajo na perceptivno vrednost znamke, je pa na vseh drugih področjih škoda, ki jo popusti povzročajo ugledu znamke, precejšnja. Težko jo je izmeriti, pokaže se šele v nekaj letih, ko konkurenčnost znamke in njen ugled zbledi. Dobri brand managerji – upravitelji znamk – ne dopuščajo nekontroliranega razvrednotenja znamke. Če že želijo z nečim pospešiti prodajo, uporabljajo bolj prefinjene prijeme, kot pa uporabo popustov. Potrošnik lahko tudi drugače prepozna korist v smislu ugodnega nakupa, a da tega ne doživi s popustom. Popust je kratkoročen prijem in na dolgi rok je potem pogosto izjemno težko spet doseči nekdanjo ceno. To je še zlasti občutljivo v hotelirstvu. Potem je tu še primer, ko marsikateri ponudnik dobre znamke ni bil neuspešen, ko je uporabil kanal prodaje preko spletnih kuponov (in preko njega ponujal svoje produkte tudi do 50% ceneje). So pa supermarketi in megamarketi s popusti zelo uspešni, a zanimivo, ne na svoj rovaš, ampak zelo pogosto na račun drugih blagovnih znamk. Popusti  torej delujejo, a vedno  nekdo plača davek, največkrat je to vredno blagovne znamke, in ob tem se je potrebno vprašati, koliko je bilo potrebno, da se je doseglo neko vrednost znamke in kako hitro lahko s popusti vse te vložke zminimaliziramo. Torej PREVIDNO S POPUSTI.