Slovenka Sara Ulen, podjetnica v Londonu, o svojem poklicu in delu, ekskluzivno za Podjetnik.net
Zakaj?
Že nekaj dni razmišljam, kako o poklicu, ki ga že 10 let opravljam v Londonu in ki v Sloveniji ni ravno razširjen, pisati za slovensko bralstvo čimbolj relevantno. ‘Visual merchandising’ bi se v slovenščino prevedel kot aranžerstvo. SSKJ pravi, da je aranžer, kdor poklicno kaj ureja v skladno, estetsko celoto, in bolj se ne bi mogla strinjati. Medtem, ko je v Veliki Britaniji to delo cenjeno in spoštovano, me v Sloveniji se vedno preseneti to, kako v večini primerov ljudje čudno gledajo, ko jim skušam razložiti, kaj počnem, in nato povzamejo: »Torej premakneš izdelek v trgovini z enega mesta na drugo, in oblečeš lutke?« Raje bom uporabljala izraz Visual Merchandising (VM), saj bolj povzema moj poklic.
Med študijem angleškega jezika in literature na Filozofski fakulteti v Ljubljani sem kot študentka delala v Emporiumu. Tam sem se seznanila z VM-om in spoznala ljudi, ki so že bili v tem poklicu. Delala sem z znamkami izpod okrilja italijanske Max Mara. Kmalu so me sodelavke poučile o VM-u, stiliranju lutk, pravilih različnih znamk pri odločitvi za postavitev izdelkov in podobno. VM mi je šel kar dobro od rok. Po naravi sem zelo natančna, včasih celo perfekcionistka, sem ustvarjalna, velik estet, v vsem vedno iščem lepoto in če je ni, jo ustvarim. Emporium so redno obiskali tudi Max Marini visual merchandiserji iz Italije in komaj sem čakala, da nadgradim svoje znanje. Udeležila sem tudi njihovih VM delavnic v Italiji, in dojela sem, da ne želim biti profesorica angleškega jezika, kajti moje srce je v čarobnem svetu visual merchandisinga. Moje sanje in načrti postali večji od naše lepe, male Slovenije. Da bi si ustvarila kariero v VM-u, bom morala iti tja, kjer je moda velik del življenja in tudi ekonomije.
Visual Merchandising: Usposabljanje
Ko sem se začela spoznavati z aranžerstvom, ni bilo veliko institucij, kjer bi se lahko usposobila za poklic visual merchandiserja; zgolj na prste ene roke bi jih lahko preštela v Angliji. Vedno pravim, da človek je ali pa ni ustvarjalen – tega te ne more naučiti nobena šola. V sebi sem vedela, da imam, kar je potrebno, da uspem tudi brez šolanja. V mesecih raziskovanja življenja v Veliki Britaniji pred selitvijo tja sem neštetokrat prebrala in slišala, da se tam bolj ceni znanje in izkušnje, kot pa papir z žigom izobraževalne institucije (seveda govorim o ustvarjalnih poklicih). Po selitvi v London l. 2012 se je izkazalo, da to drži, saj sem že po treh tednih delala z britansko znamko Reiss v srcu Londona – v prelepem Covent Gardenu. Skrbela sem za VM v dvonadstropni trgovini, ki je prodajala tako žensko kot moško kolekcijo. Vsaka znamka te veliko nauči, in to je znanje, ki ga ne pridobiš sedeč v učilnici.
Dandanes je ponudba tečajev in dodiplomskih programov visual merchandisinga, vsaj tu, dokaj pestra. Med usposabljanjem je veliko praktičnega dela, na primer: študenti so dodeljeni v skupinah eni slavnih londonskih veleblagovnic, kot sta Harrods in Selfridges, kjer ostanejo po štiri tedne in tako opravijo projekt v resničnem okolju; učijo se planiranja trgovskih prostorov skozi namišljene scenarije; preživijo tedne v izložbah in tedne pri stiliranju lutk. Ne smem pozabiti na vse programe, ki jih mora sodobni aranžer imeti v malem prstu, kot so Photoshop, InDesign, SketchUp. V VM-u se uporabljajo na mnogo načinov – denimo za oblikovanje VM smernic, kjer se izriše model trgovine in se vanj pozicionirajo relevantni izdelki (te potem razpošljejo iz glavne pisarne v trgovine, kjer lahko prodajno osebje sledi slikam in poustvari postavitev); za oblikovanje in izris nove opreme, za analizo prostora in podobno.
Naročniki in zahteve
Tekom let sem delala z različnimi znamkami – od Reissa sem šla k velikanu GAPu in nato še k enemu – H&M; sledila je britanska znamka Oliver Bonas, kjer sem prvič imela stik z urejanjem različnih oddelkov, ne zgolj oblačil – nakit, opremo in dekor za dom, knjige …
Pred nekaj več kot tremi leti sem odprla svoje podjetje in odprl se je nov svet. Od začetkov, ko sem stilirala trgovine in izložbe, iščoč primerno mesto v butiku za pariško moder pulover iz škotskega kašmirja, sem se naenkrat znašla z zaščitno masko na obrazu na vrhu visoke lestve, vrtajoč luknjo v strop, kjer bo visela gromozanska papirnata roža, ki sem jo nekaj minut poprej pripeljala iz skladišča z majhnim viličarjem …
Ni vse blišč in glamur, in vsekakor sem morala postati mojster za vse. Otvoritev nove trgovine Patagonie v Berlinu? »Seveda, bom vzela mali voziček in skočila v mestno vrtnarijo po selekcijo rastlin, ki bodo krasile trgovino, ni problema.« In potem s premikajočo se džunglo na vroč avgustovski dan previdno stopicljam skozi berlinske ulice nazaj v trgovino.
‘Prejeli ste nov email: »Pozdravljeni, nujno potrebujemo izkušenega VMa, ki bi nam stiliral 7 božičnih drevesc, vsako v sobi z drugačno tematiko.« Krasno, moj najljubši čas v letu in ni lepšega, kot biti obkrožena z domiselnimi okraski, migajočimi lučkami in bleščicami vseh barv!
Moji naročniki in posledično produkt se torej zelo razlikujejo med sabo, in res nikoli ni dolgčas – od majhne lekarne na severu mesta, ki želi štirikrat na leto novo izložbo, vezano na letni čas ali praznik, … preko velikih znamk, ki sicer imajo svojo Visual Merchandising ekipo, a včasih potrebujejo dodatno podporo ob kampanjah; pa do srednje velikih imen, za katere ni ekonomično, da bi imela celo ekipo na polnem delovnem času, vseeno pa želijo na novo urejene trgovine na vsaka dva ali na štiri tedne.
Princip ‘dober glas seže v deveto vas’ se zame zelo dobro obnese, pa seveda tudi uporaba LinkedIna. Velika večina naročnikov me kontaktira kar sama, se predstavi in na kratko opiše projekt. Glede na potrebe in zasedenost v koledarju se dogovorimo za začetni sestanek. Tu se razpravlja o obsegu dela, honorarju, pogodbi, pričakovanjih. Če smo po sestanku še vedno na isti valovni dolžini, se uredi pogodba, ki ščiti obe stranki; včasih je vpleten tudi NDA (non-disclosure agreement – pogodba o nerazkrivanju), sledi podpis pogodbe – in delo se začne.
Naročniki včasih potrebujejo pomoč le pri enem projektu, ali pa iščejo redno sodelovanje. Ker sem deloholik in se izven Covid-19 dogaja veliko zanimivih stvari, včasih sprejmem preveč projektov in delam sedem dni na teden, teden za tednom (sploh v visoki sezoni od septembra dalje). Nemalokrat si želim, da bi moji dnevi imeli 48 ur in bi lahko rekla ja vsakemu projektu, ki v meni prižge iskrico, a žal ne gre. Tako sem v minulih letih nekajkrat morala naročnike napotiti h kolegom in pozabiti na projekt.
Službeno sem prepotovala precej Evrope, odkar sem odprla svoje podjetje – videla sem veliko Francije, Nemčije, Avstrije, Italije in Nizozemske, seveda pa tudi Otoka. Na začetku solo poti sem dobro leto potovala skoraj vsak teden. Vsak teden druga država, tekom tedna različna mesta … Sedeti v hitrih vlakih, v tišini, in gledati, kako se skozi okno menjajo slike pokrajin, je neopisljivo lepo, kar čarobno. Spoznala sem veliko zanimivih ljudi in videla kraje, kamor me dopust nikoli ne bi zanesel. Potovanja dajo človeku širino, kakršne ne da nič drugega na tem svetu!
foto by: Sara Ulen
Seveda po določenem obdobju plačaš ceno takega tempa, in po dveh letih sem se odločila, da bodo službena potovanja v tujino bolj izjema kot pravilo. Še vedno precej potujem po Angliji, občasno me delo zanese na Škotsko in v Wales. Vsa omenjena potovanja so potovanja v naročnikove trgovine; redko se zgodi, da bi morala potovati na sestanek.
Naročniki, s katerimi sem delala doslej, imajo precej realna pričakovanja, kaj je možno storiti v določenem časovnem okvirju, zato ni težav pri uskladitvi želja in terminov. Nekateri projekti me potrebujejo od ponedeljka do petka, štiri tedne – spet drugi zgolj dva dni na mesec. Če ne gre za kampanjo, ki je vezana na datum, mi naročniki prepustijo izbiro termina, kar mi je seveda v veliko pomoč pri usklajevanju različnih obveznosti.
Znamke se odločijo za najem visual Merchandising strokovnjaka zato, ker se zavedajo, da imamo znanja in sposobnosti, ki jih projekt zahteva; vedo, da se jim ne bo treba ukvarjati z mikro vodenjem in nadzorovanjem. Načeloma je v primeru dela v trgovini osebni stik pomemben v začetnih korakih, ko se opredelijo pričakovanja in potrebe, in nato po opravljenem delu v obliki feedbacka. Ponavadi naročniku pošljem poročilo s slikami. Če gre za spremembo trgovskega prostora z novo opremo in okrasnimi elementi, je reden stik s stranko bolj potreben, saj mora izbrati dizajn oziroma odobriti nakup tega.
Visual Merchandising: Delo
Naročnik od mene dobi analizo trgovskega prostora, smeri nakupovanja, poročila prodaje. Analizira se tudi tip oz. profil kupca, ki v trgovini na določeni lokaciji kupuje (lahko gre za isto znamko, a bo profil stranke drugačen na različnih lokacijah po mestu ali po državi). Preden se dokončno odločim za spremembo trgovskega prostora in postavitev produkta, se pogovorim tudi s poslovodjo; človek, ki je v trgovini dan za dnem, za razliko od mene, ki se oglasim vsakih nekaj tednov, mi lahko nudi zelo dragocene informacije. Pomemben je tudi fokus trgovca za dani mesec ali sezono – večinoma delam z znamkami, ki imajo trgovine po vsem svetu, in vse seveda želijo doslednost. Ne samo to – vsaka znamka ima svoj DNA in upoštevanje osebnosti znamke je temelj za vse ostalo. Faktorjev je torej mnogo, in kakršnikoli premiki in postavitve produktov so kumulativen rezultat teh.
Ponavadi me v trgovini čakajo novi izdelki, ki so prispeli v obdobju od prejšnjega obiska, ali pa je začetek nove sezone in celotna kolekcija potrebuje dom v trgovini. Pomembno je, kakšni izdelki stojijo kje; ob vhod, na primer, običajno postavimo izdelke, ki so že v izložbi (temu se reče rdeča nit), da jih stranka z lahkoto najde; izložba je tista, ki prepriča stranko, da vstopi, in nihče potem ne želi iskati izdelka po vsej trgovini. Če imamo v prostoru lutke ali pa grafiko, kjer stranka vidi izdelek v rabi, je pomembno, da ta izdelek stoji v neposredni bližini (torej upoštevamo ‘see it-buy it’ trenutek).
Ob blagajno postavimo produkte z nižjo prodajno ceno –denimo modne dodatke v trgovinah z oblačili, v knjigarnah svinčnike in post-it listke, v trgovinah s prehrano žvečilne gumije in lizike … (kolikokrat ste mimogrede dodali na trak čokoladico, medtem ko ste čakali v vrsti?) Butiki in luksuzne znamke se razlikujejo v številu razstavljenih artiklov od masovnih znamk – Chanel bo imel obešeno zgolj eno tvidasto jakno, eno svileno bluzo in eno malo črno oblekico …, medtem ko se število poveča, če nakupujemo v H&Mu, recimo (kjer so na stojalu vse velikosti rožaste obleke in je vsaka velikost večkrat ponovljena).
foto by: Vito Komac
Visual Merchandising: Pričakovanja
Končni cilj oziroma rezultat mojega dela je oblikovanje trgovskega prostora in postavitev produkta na način, ki pritegne stranko, jo pripravi do tega, da opravi nakup, s tem se poveča promet in posledično profitabilnost trgovine.
Pravil v visual merchandisingu o postavitvi izdelkov, o tem, kaj gre na katero višino, o prodajnih povezavah, sobližinah različnih skupin izdelkov, postavitvi zidov, pohištva in stojal na način, da stranko vodiš po prostoru in jo pripelješ do želenega produkta, je veliko. Kot rečeno, sem samouk in sem se jih naučila preko praktičnega dela, študenti pa se jih danes lahko naučijo teoretično že na fakulteti.
Visual Merchandising je pravzaprav potreben pri večini kategorij ‘blaga’. Stranke imajo dandanes večja pričakovanja od nakupovalnih prostorov kot nekoč – istočasno pričakujejo tako funkcionalnost kot estetiko. Stranka današnjega časa je zelo vizualno bitje, večkrat nakupuje z očmi (redkeje zaradi dejanske potrebe). Koliko izdelkov se proda zgolj zaradi lepe, privlačne embalaže? Ne vem z gotovostjo, kako je s tem v Sloveniji, a tako nakupuje britanska stranka.
Veleblagovnice z oddelki hrane, kot so recimo Selfridges, Fortnum&Mason, Harrods, imajo dandanes posebno ekipo VMov, ki skrbijo zgolj za kar najbolj privlačno postavitev prehranskih izdelkov … Meja za VM zares ni, rezultate prinaša v vseh kategorijah.
Visual merchandising se je torej iz svojih ‘zgolj’ dekorativnih začetkov razvil v entiteto, ki podpira prodajne cilje trgovca, njegove prodajne strategije in komunikacijo s strankami. Načeloma spadamo pod marketing v strukturi trgovca. VM vpliva na oblikovanje trgovskega prostora, oblikovanje grafik in marketinškega materiala, postavitev produkta, ustvarjanje atmosfere, osvetlitev in celotno podobo znamke. Nekoč so bili VM-ji zadolženi za polepšanje prostora, danes nosimo del odgovornosti prodaje. Sama VM velikokrat na kratko definiram kot ‘tiha prodaja’ – s postavitvijo produktov in oblikovanjem prostora tiho sugeriramo strankam, kaj je na primer trenutno najboljši kos sezone, kakšni so trendi, jo navdihujemo s prikazanimi možnimi kombinacijami z drugimi kosi, opremimo prostor z ogledali na ključnih mestih, da si brez napora lahko predstavlja, kako nek kos ‘nujno’ sodi v njeno garderobo in življenje; poskrbimo, da se ob gledanju izdelkov počuti prijetno (glasba, vonj, osvetlitev) in ostane čim dlje (dlje ko ostane, večja je verjetnost nakupa). Dober VM naj bi bil tako učinkovit, da se blago lahko proda samo, brez pomoči prodajnega osebja.
Visual Merchandising pa ne obstaja zgolj v fizičnem okolju trgovca. Vedno bolj je pomembno orodje tudi v spletnih trgovinah. Spletna prodaja se iz leta v leto veča. Še posebno velike, izrazite skoke spletne prodaje je bilo opaziti prav v minulem letu, predvsem seveda kot posledico Covida-19. Trgovine so bile večji del leta zaprte, in pri nas na Otoku še vedno so, pa tudi ko niso bile zaprte v tistih krajših obdobjih, so mnogi ljudje raje nakupovali kar iz udobja (in predvsem varnosti) svoje dnevne sobe.
Spletna prodaja se je v letu 2020 v Veliki Britaniji povečala na 36 odstotkov vseh opravljenih nakupov (z 21,8 odstotkov v letu poprej), kar predstavlja največjo rast v zadnjih trinajstih letih*. Dostavljalne službe v Veliki Britaniji poročajo o rekordnem letu, o rekordnem božiču, … britanska pošta je oktobra zaposlila rekordnih 33.000 novih sodelavcev, da bi le zmogli dostavo vseh spletnih nakupov. E-commerce VM je vedno bolj pomembna vloga pri znamkah. *https://www.retailgazette.co.uk/blog/2021/01/online-retail-sales-growth-hit-13-year-high-in-2020/
Naloga optimalnega VMa je povečanje prodaje trgovca. Po mojih izkušnjah in izkušnjah mojih naročnikov se prodaja ob rednem (zaposlenem ali najetem) VMu poveča za približno 18-23 odstotkov v primerjavi z rezultati trgovine brez VM-storitve. Tu so seveda še druge koristi, ki se pojavijo kot stranski rezultati, npr. pozitivna podoba znamke v potrošnikovih mislih in grajenje zvestobe znamki. Tudi potrošnik ima korist od dobrega VMa, saj mu ta olajša nakupovanje s smiselno organizacijo in kombinacijo izdelkov. Navsezadnje izzove tudi navdih in ideje, kako lahko potrošnik uporabi in vplete določen izdelek v svoje življenje, kar sem omenila že zgoraj.
***
Zdaj pa grem nazaj k odločanju, kakšno barvno lestvico bomo uporabili pri naslednjem projektu z Marks&Spencerjem, ki se v mojem koledarju nezadržno bliža!
(Napovedi strokovnjakov pravijo, da nas čaka ‘nakupovalni boom’, ko se bo država končno odprla in spet zaživela – moj koledar je že pripravljen na zanimive projekte in nove zmage.)
Sara Ulen, London
