Milijonska viralnost podjetij in ustvarjalcev se začne in konča pri posamezniku. Kako to vem? Ura je bila 21:50 in na Tik Tok sem naložil svoj 54. video. Ugasnil sem telefon in ob zvoku jutranje budilke doživel manjši infarkt ob pogledu telefon z +99 obvestili. Čez noč je bil moj video ogledan 20.000-krat, do naslednjega večera je zbral 80.000 ogledov in do danes dosegel viralnih 100.000 ogledov, 10.000 všečkov in 400 deljenj—skupaj z ostalimi posnetki pa prinesel več kot milijon in pol ogledov. Kako razumeti viralnost in še pomembneje, kako jo doseči?
Da lahko razkosamo recept do viralnosti od zadnjega koraka k prvemu, velja obdržati v mislih jedro viralnega marketinga: kužnost vsakega naslednjega prenašalca mora ostati večja od 1. To pomeni, da mora vsaka naslednja oseba, ki se »okuži« ob stiku z objavo, to objavo deliti naprej z vsaj eno osebo.
Viralni marketing pomeni širjenje sporočila, objave oz. oglasa na zastonjski in prostovoljen način, kjer prenašanje opravljajo gledalci sami od sebe, ne da bi za to prejeli plačilo s strani oglaševalca. Viralni marketing torej ni osebni oziroma influencer marketing, niti ni množično oglaševanje. Kljub svojim milijonskim dosegom gledalcev se viralni marketing od tradicionalnega množičnega oglaševanja razlikuje v tem, katere vsebine dosežejo množice in katere ne, v največji meri odločajo uporabniki platform in omrežij—ne pa proračuni korporacij ali strank.
Razlog za obstoj viralnega marketinga je, da sodobna komunikacija ni več monolog. Znamka ne nagovarja več pasivnih množic, pač pa želi poseči v dialog posameznikov znotraj množice. Živimo namreč v času največjega vozlišča 1-na-1 pogovorov, kjer se sporočilo prilagaja odzivom poslušalca prenašalca v živo (ang. in real-time) in kjer se te dve vlogi neprestano menjata znotraj mnogih skupnosti, ki jim pripadamo kot poslušalci ali prenašalci. Jedro in cilj viralnega marketinga je, da vsak poslušalec postane prenašalec sporočila. Iz istega jedra izhaja neprecenljiva, a največkrat spregledana posebnost—večja stopnja zaupanja in kredibilnosti, ki ga poslušalec nameni prenašalcu, ker ga pozna.
Ko spoznamo, da v središču recepta za viralno objavo sedi naš poslušalec, ki bi z deljenjem te objave rad postal prenašalec, je edino pravo vprašanje:
- Vsebine, ki imajo več vrednosti, če jih deli z drugimi
Vsebine, ki izboljšajo poslušalca in ljudi okoli njega sledijo trem E-jem: »Entertain, Educate, Empower«. Vsi radi delimo humor, smeh in (čeprav neradi priznamo) posmeh, kar dokazuje narava najbolj viralnih omrežij in platform: TikTok, 9gag, Vine. (foto TikTok komedije v Kranjski Gori, 253.000 ogledov Slovencev)
Ena izmed značilnosti gledalcev, ki jo velja imeti v mislih je, da imajo željo brez velikega truda povečati znanje in ozaveščenost ljudi okrog sebe. Viralnost izobraževalnih objav v obliki »Instagram vrtiljakov« (ang. Carousel) ali TED govorov temelji ravno na tej želji— brez vloženega truda ozaveščati ljudi okrog nas.
Vir: arhiv avtorja
- Vsebine, s katerimi želi spodbuditi spremembo svoje identitete
Te vsebine zajemajo informacije, ki jih poslušalec že ve, ampak jih objava izpostavlja na tak način, da se poslušalec ob deljenju počuti močnejšega. V takih vsebinah se gledalec »najde« in se počuti nagovorjenega. V notranjosti vsakdo pooseblja ideje, vrednote in ideale, ki jih zaradi strahu pred zavrnitvijo družbe ne upa ali ne zna sam elegantno ubesediti. Z deljenjem take objave se lahko posameznik prikaže kot nekdo, kar želi postati, in tako svoje okolje spodbudi, da ga začne obravnavati kot bodočo verzijo sebe in s tem doseže opolnomočenje in odobravanje drugih. Odličen primer prostovoljnega deljenja takih vsebin predstavlja »Spotify Wrapped« (spodnja slika). Platforma za pretakanje glasbe vsako leto decembra svojim uporabnikom pošlje lično oblikovano personalizirano »letno poročilo«, v katerem so zbrane zanimive statistike, kaj so največ poslušali in kje se nahajajo v primerjavi z drugimi uporabniki. To poročilo nato uporabniki delijo na družbenih omrežjih prav zato, ker je nagovorjen njihov »narcis«.
Vir: arhiv avtorja
- Vsebine, za uspeh katerih bo osebno in čustveno angažiran
Vrha nekdanje Maslow-ove piramide ne zaseda izpolnitev lastnega potenciala (samo-aktualizacija), ampak pomoč drugim (transcendenca). Sodobni poslušalec bojuje svete vojne proti družbenim problemom in sovražnikom. Generacija Z od blagovnih znamk in delodajalcev zahteva zavezo k okoljevarstvu in vključitvi raznolikosti, zato viralne »XY koktejl« objave in projekti »Kako naše podjetje podpira določen družbeni problem« preprosto povozijo in prekosijo večino finančnih vzpodbud, kot so popusti in višje plače. Sprememba podnebja, revščina, neenakopravnost in nesprejemanje raznolikosti (spodnja objava Googla ob paradi ponosa), človekove pravice, prihodnost dela, izobrazbe ali zdravstva, zeleno gospodarstvo in mentalno zdravje so primeri družbeno odgovornih kampanj, ki jih poslušalci naredijo viralne.
Vir: https://www.instagram.com/p/CBdzjaJFwlm/
Viralni marketing kljub svoji ekonomski učinkovitosti spada med najbolj zahtevne metode za konsistentno, nadzorovano in merljivo prisotnost na trgu. Kreativni tipi ljudi viralnost lovijo z igro ugibanja, originalnosti in prepuščanja računalniškega dela kitajskim/ameriškim algoritmom. Analitični programerji se viralnosti lotevamo z merjenjem, iskanjem vzorcev in uporabo svojih algoritmov pri kreativnem delu. Čeprav številke konsistentno garantirajo uspeh, pa slepo sledenje trendom brez ustvarjalnosti včasih dvigne obrvi napačnih ljudi iz napačnih razlogov—ne glede na viralnost, ki jo doseže.
Še pred vzponom v slavo se nadobudni ustvarjalci soočijo z nezlomljivo oviro iz slovenske ljudske pravljice: vsem ljudem nikoli ne ustrežeš. V iskanju bližnjice, da bi ustregli globalnem občinstvu, se ustvarjalci za dosego svojega cilja prepogosto degradirajo v posluževanje množičnih trendov, tekmujejo s svojimi telesi namesto z domišljijo, originalnostjo in posluhom za gledalca na drugi strani zaslona. Primer spodrsljivega viralnega trenda je Tik Tok ples »WAP«, ki s svojo koreografijo ne predstavi plesalke ali plesalca na najuglednejši način; najbolj všečkani komentarji pod objavo pa pokažejo visoko ceno take vrste viralnosti: »Vso srečo na intervjuju za službo«. Širši problem črednem sledenju trendom pa je, da enotedenski trendi usahnejo; kratkotrajna slava izmuzljivo izpuhti. Zato je prvi, vsakodnevni in trajnostni izziv ustvarjalcev—osebnih ali poslovnih—kako razviti globlje sporočilo o spremembi, ki jo želijo ustvariti v svetu? Takoj za tem pa sledi podvprašanje, kako to sporočilo elegantno predati na pravi način skozi pravi medij v obliki hitro menjajočih se trendov.
vir: https://www.youtube.com/watch?v=UeqcTc3WPcA
V navidezno neskončni igri doseganja viralnosti večajo verjetnost za zmago (oziroma nižajo verjetnost za poraz) domiselne in izvirne vsebine, ki osredotočeno odgovarjajo na vprašanje »S kakšnimi vsebinami bi poslušalec želel okužiti svoje bližnje?« Sreča nagrajuje pogumne, ki se s 1. deljenja vrednimi; 2. identiteto-spreminjajočimi; 3. čustva-vzbujajočimi vsebinami znajdejo med zgodnjimi uporabniki viralnih medijev prihodnosti. Včasih zadostuje že zgolj njihova prisotnost tam, kjer drugih ni, saj velja: »Medij je sporočilo«. Ob vse večji popularnosti mladih viralnih medijev, kot je Tik Tok, viralnost za vse več posameznikov postaja dostopna in vsakdanja izkušnja. Posameznik kroji »kužne« objave, s katerimi se nato »okužijo« gledalci, jih delijo in na koncu eksponentno dvignejo do milijonske viralnosti—zastonj in instantno. Vprašajte se: če bi lahko ustvaril primerno vsebino in do jutri zjutraj dosegli oči (in morda ušesa) milijonov, kaj bi jim sporočili?
Juš Lesjak, ustanovitelj Genzify
