Na splošno najbolj znan primer je iz filma Boter, ko Don Vito Corleone reče:

»Dal mu bom ponudbo, ki je ne bo mogel zavrniti!«

Taka ponudba je osebna, torej na načelih direktnega marketinga, pa seveda podprta s ključnimi pozitivnimi lastnostmi, zaradi katerih neka ponudba prevlada nad konkurenčnimi. (Da je omenjeni ponudbi botrovala tudi odrezana dvocevka – ‘lupara’ – je sicer bolj izjemen detajl…)

S problemom ugotavljanja, postavljanja in izvajanja uporabe USP – Unique Selling Proposition – za svoj produkt se srečujejo vsi, ki so v neposrednem stiku s kupcem, morda le v različni meri. Odvisno je predvsem od tega, kolikšno z raziskavami potrjeno informacijsko podporo dobiva prodajna služba. Dober produkt ima lahko pomembno druge lastnosti, kot si jih je zamislil prodajalec ali pa so te drugače rangirane. Lastnosti produkta pa so za kupca zajete predvsem v naslednjih treh skupinah: koristnosti, posebnosti, prednosti.

Jasno je, da resno načrtovanje plasmaja nekega produkta ne sme biti prepuščeno le domnevam in dobrim željam razvojnikov;  v ugotavljanje in določanje elementov USP je potrebno v vseh fazah priprave in trženja produkta vključiti končnega kupca, saj se z USP nagovarja prav njega in edino njega. Opis produkta mora vsebovati in poudarjati celoten USP, kadar pa ta ni homogen, pa je potrebno navajati tudi lastnosti in koristnosti, ki so zanimive za ciljne podskupine kupcev. Bolj, ko je produkt kompleksen, daljši je nabor različnih lastnosti, ki se lahko v dolgem tehničnem opisu povsem izgubijo. Bolj, ko je produkt svetovno nov in tehnično zapleten, manj potencialnih kupcev se bo lahko odločalo na podlagi zgolj tehničnega opisa.

Poglejmo si nekaj primerov glede USP – unique selling proposition:

Nova vrsta instant kave

• Mešanica odličnih vrst kave, prilagojena srednjeevropskemu okusu
• Izjemna aroma in krema
• Kjerkoli – potrebujete le vročo vodo
• Izbira številnih dodatnih okusov

P.S.: Drugi tehnični podatki in opisi niso potrebni.

Električni avtomobil Tesla

• Oblikovalski presežek
• Izjemen (ekološki) prestiž lastniku
• Neslišno udobje
• Brez stroškov za gorivo

P.S.: Tehnični opis je seveda lahko zelo obsežen in bogato slikovno opremljen.

Ne glede na produkt in njegove neprecenljive vrline, poskušajmo USP obdržati v treh ali štirih, največ petih točkah; že pri peti točki pri zaznavanju potencialni kupci ponavadi spregledajo tretjo točko…

Žal je že tako, da se kot kupci o produktih odločamo pretežno čustveno. Tako bo moški pregledal vse mogoče avtomobilske teste, primerjal tehnične lastnosti  in performanse dveh modelov avtov (moč, pospeški, poraba, itd.), obiskoval forume uporabnikov, da bo videl resnične probleme teh dveh vozil med uporabo, nazadnje pa bo vprašal soprogo, katerega od obeh modelov bi imela rajši. Njen odgovor je pogosto v naslednjem smislu: »Zelenega, mi gre h garderobi.«

Da ne bo videti pretirano, je potrebno poudariti da USP ni enak za vsakega kupca.

Če se napoti v salon premijske avtomobilske znamke moški, ga bo prodajalec skušal pridobiti k nakupu lastnostmi, kot na primer:

Ženski – potencialni stranki– bo prodajalec namenil druge argumente za isto vozilo:

Torej je USP ciljno prilagodljiv, fleksibilen in ne stalnica, da bi bilo treba sporočati vse alineje USP-ja, ampak le ključne za profil segmentiranega kupca.

Najpomembnejše posebnosti USP-ja vašega produkta morajo biti potencialnim kupcem takoj predstavljene in znane ne glede na kanal komuniciranja, saj predstavljajo dejansko kupčevo korist.

Pri kreiranju USP-ja soočamo naše predstave o produktu s predstavami kupcev o tem kaj pričakujejo in kako pričakovanja rangirajo. Zato najprej opredelimo naša zaznavanja in namere glede USP produkta:

Razlikovalne posebne lastnosti in značilnosti produkta (rangirane)

Domnevna koristnost istih za kupca (lastnosti, obtežene s ponderji domnevne vrednosti/koristnosti za kupca)

Nato preverimo (sploh če nismo že od začetka razvijali produkta po načelih customer centered innovation), kaj menijo o lastnostih in prednostih našega in sorodnih produktov – torej koristnosti – potencialni kupci:

Verifikacija ponderirane koristnosti (dovolj obširna in zanesljiva raziskava med potencialnimi kupci)

Z zajetimi stališči in mnenji potencialnih kupcev nato opravimo korekcije rangiranja koristnosti in oblikovanje USP-ja ali USP-jev.

Izhajajoč iz povedanega je potrebno USP v primerni obliki in načinu vgraditi v vsa komunikacijska sporočila v različnih kanalih komuniciranja s kupcem, tudi v osebnem stiku. Lastnosti, ki vaš produkt pozicionirajo ali ločijo od konkurenčnega, morajo bi predstavljene jasno in enostavno vse od posebnosti produkta, preko prednosti produkta in s poudarkom na koristih, ki jih ima od tega kupec.

Le, če se boste razlikovali od konkurence in bo vaš produkt ustrezno zažarel med podobnimi, boste na podlagi dobro pripravljenega USP-ja lahko uspevali na trgu.

Vito Komac, Inštitut Mediapro