Dolgoročno lojalnost kupca si prizadeva pridobiti sleherni ponudnik. Več kot le prvi nakup – cilj je ustvariti dolgoročnejšo lojalnost kupca. Zaradi lojalnosti se kupci odločajo za ponavljajoče se nakupe istega blaga ali iste znamke ali od istega ponudnika. To pomeni manj vlaganj v promocijo in marketing ter boljši izplen.
Uporabniška izkušnja, ki vpliva na pripadnost znamki in morda celo zasvojenost z njo, je zagotovo poznavanje ozadja znamke: kako se blago naredi ali nastane, kakšna je vizija snovalcev, kje se izdeluje itd. Če brand zbuja zaupanje za prvo nakupno odločitev, pa je uporabniška izkušnja, torej poznavanje produkta, tisto, kar ustvarja dolgoročno lojalnost.
Uporabniška izkušnja in lojalnost sta soodvisni. Primeri so številni, veliko več jih je, kot se jih zavedamo. Spomnimo se, kakšen osip prodaje je pred leti doletel nekaj najbolj znanih blagovnih znamk, ko so v javnost pricurljali podatki o grobem, skoraj suženjskem izkoriščanju otroškega dela za izdelavo športnih copat, majic in podobnega, kar nosimo, ponosni na logo znamke na njih.
Skorajda religiozen odnos, ki ga je z uporabniki razvil Steve Jobs pri Applu, je skrajnost. Ni dvoma v odlične produkte, brandirane pod znamko Apple; gre pa tudi za pričakovano histerijo kupcev pred samim napovedanim dogodkom predstavitve novega produkta. Kupci so vajeni dolge ure čakati v vrstah, da bi bili med prvimi, ki bi imeli »privilegij« kupiti nov iphone. Drži, izdelki so vrhunski, nekateri trdijo, da so najboljši, … toda resnično precenjeni. Res dobiš največ za svoj denar, a hkrati bogato, večkratno preplačaš proizvodne stroške takega izdelka. Apple je podjetje z največjim donosom na svetu, čeprav je ta usluga človeštvu predvsem profitno naravnana.
Na javnih predstavitvah slehernega novega produkta se je Steve Jobs vedno držal pravila treh točk. Razpredal je o tem, kako je izdelek nastal na željo potrošnikov (celo kakega od družinskih članov) in koliko naporov in vlaganj je bilo potrebnih, da je nastal povsem nov produkt – nazadnje pa je občinstvo in javnost nekako opomnil, da bo načrtovana proizvodnja težko pokrila povpraševanje. Mojstrsko, mar ne?
Javne predstavitve novih produktov, ki so se bistveno razlikovale od konkurenčnih, so bile le del strategije zasvajanja kupcev. Trgovine Apple, na primer, so zasnovane kot svetišča, kot cerkve, z visokim stropom in visokimi okni, kot nekakšna pomanjšana katedrala. In kupec, ki vstopi, dobi nezavedno sporočilo, da je Apple več kot le blagovna znamka na dobrem produktu, da je nekaj višjega, večnega, od višje sile poslanega in zato zaupanja vrednega.
Pred leti sem po naključju obiskal veliko pivovarno v Københavnu, Carlsberg. Firbce so nas zbrali v obvladljive skupine za ogled. Pivovarna je neznansko razsežna, v takih razdaljah, da so nas od enega do drugega proizvodnega sklopa vozili z avtobusom. Drugo spoznanje pa je bilo, da morda ne drži tisto splošno prepričanje, češ, da je kvaliteta piva odvisna predvsem od kvalitete vode. København leži na sicer velikem otoku, pa vendarle – peščenem otoku, kjer je tekoče sladke vode silno malo. Zdi se, da so dognali tehnologijo odvzemanja in dodajanja sestavin pitni vodi, saj naj bi enako kvaliteto varili tudi v svetovnih podružnicah. Takrat se je Carlsberg oglaševal s sloganom: »Najbrž najboljše pivo na svetu«. Prepričljivo, niti nasprotovati se ne da, konkurenca jih očitno ne more tožiti (zaradi »najbrž«), saj je potrebno ovreči to trditev z dokazi. Zaključili smo z 20-minutno brezplačno degustacijo. Na hitro, brez popivanja. Carlsberg se mi je globoko vtisnil v dušo, in kadar mi je do piva in je na voljo carlsberg, potem je odločitev enostavna.
Hišni sejem in dan odprtih vrat za potrošnike oziroma za končne kupce organizirajo številni ponudniki. Dnevi odprtih vrat so koristni ne le za trgovce – tudi politične strukture in celo športne organizacije se jih poslužujejo.
Darko Horvat, Golf klub Arboretum, nam je tako povedal, da imajo dan odprtih vrat enkrat ali dvakrat letno. Na dogodek vabijo vse igralce tudi iz širše regije, ti pa lahko povabijo svoje prijatelje, sorodnike, poslovne partnerje, da spoznajo lepote igrišča golf Arboretum.
»Ciljno javnost obveščamo preko direktne pošte igralcem v naši bazi,« pravi Darko Horvat. »Dogodek promoviramo tudi na družbenih omrežjih in zanj se hitro razve. Z udeležbo smo zelo zadovoljni. Ocenjujemo, da smo z dogodki dvignili zanimanje za igro na našem igrišču Arboretum vsaj za 10 %.«
Lojalnost se s poznavanjem produkta in uporabniško izkušnjo ustvarja navsezadnje tudi v okviru družine. Prijatelj živi v 50 let stari hiši, ki ima kar precej površin obdelanih s hotaveljskim marmorjem (notranji prehodi, terasa, balkon). Ob gradnji je bil ta marmor med redkimi dostopen, čeprav še zdaleč ne poceni. Prijatelj je bil pogosto kritiziran od lastnih otrok, češ da je ta marmor zastarel, in naj ga zamenja s keramiko, ki je bolj sodobna. Prijatelj se je neuspešno branil, da je kamen skoraj neuničljiv in da so ga mojstri fenomenalno lepo položili, medtem ko mojstrsko položene ploščice pri sosedih vsako leto popuščajo in odpadajo. Nekega dne so med družinskim izletom zavili v Hotavlje, v kamnolom, kjer režejo marmor iz velikih skladov. Družino je postopek impresioniral, ko so videli, kako težko je pravzaprav narediti plemenite marmorne plošče. Potiho so postali malce ponosni na hotaveljski marmor v hiši in menjave niso več omenjali.
Lojalnost kupcev je torej nedvomno vezana na uporabniško izkušnjo, poglobljeno s poznavanjem (ozadja) produkta, pa naj bo ozadje dobrodelna aktivnost proizvajalca, ali morda vključenost v »fair-trade« sheme, kjer dobijo pridelovalci pošteno plačilo za svoj trud, pa do »odprtih vrat«, kjer kupce seznanijo ne le s produktom: kupec spozna tudi ljudi, ki ta produkt ustvarjajo.
Vito Komac
