Premoženje malega in srednjega podjetja – pa naj bo to orodjarna, turistična agencija, gostinski lokal, trgovina … – navadno zavarujemo proti običajnim rizikom, kot so poplava, požar, morda potres, vlom in še kaj. Številna podjetja vseh velikosti se trudijo, da bi zgradila močne in prepoznavne znamke, saj bi s tem pridobila zaupanje potrošnikov, kupcev ali gostov, ter si na dolgi rok ustvarila dokaj stabilne pogoje poslovanja. Vendar na dobre in prepoznavne znamke, tudi lokalne, preži vsaj še ena nevarnost: zloraba ali ugrabitev znamke.
Zavarovanje proti običajnim rizikom je enostavno. Toda na spletu je vse drugače … Resno in skoraj nevidno grožnjo namreč predstavljajo zlorabe na spletu, saj lahko z prevzemom identitete (ali zgolj s posnemanjem znamke) povzročijo veliko škodo v obliki izgube prihodka, ali pa se epizoda konča celo kot bankrot. Podjetja se z znamkami pojavljajo tudi na socialnih omrežjih, kjer jih lahko napadejo zlonamerni konkurenti, spletni pirati, malodane kdorkoli. Morda ti želijo zgolj nagajati, zbegati kupce, preusmerjati povpraševanje s kontrolo nad komunikacijskimi kanali. (No, še mnogo je tovrstnih bolj ali manj izprijenih vzgibov za povzročanje škode.)
Nemalokdaj pa je namen razvrednotiti znamko in uničiti posel, ali pa znani znamki prevzeti njen posel. To imenujemo »brandjacking« (po hijacking – ugrabitvi letal) oziroma ugrabitev blagovne znamke.
Četudi bi šlo zgolj za začasno stanje, taka motnja pomeni za napadeno podjetje izgubo številnih dotlej lojalnih strank, dohodka in morda celo prihodnosti.
Ste kdaj že bili tovrstna tarča? Morda še boste. Seveda pa se na tak napad lahko tudi pripravite in minimizirate morebitno škodo. Kako?
Spremljajte družbena omrežja
Verjetno imate svoje profile na večini socialnih omrežij, saj je danes to praktično nujno za komuniciranje s kupci in uporabniki. Samo registriran profil, četudi neaktiven, ni dovolj za varnost. Socialne medije morate spremljati in vse objave v vašem imenu tudi pregledati takoj ob nastanku. Za to obstajajo tudi uspešna orodja.
Pametno je, da se registrirate in si ustvarite profile na vseh omrežjih.
Zavarujte se
Ne pri zavarovalnici, ampak z ukrepi. Ne uporabljajte istega gesla za vse profile. Morda potrebujete tudi koordinatorja za upravljanje gesel. Več pozornosti namenite domači spletni strani, lahko tudi z dvojnimi gesli za dostop. Morda omejite dostop le na najbolj zaupanja vredne osebe. Še posebno morate zavarovati zasebne podatke, ki so lahko na vaših napravah, npr. kontaktni naslovi in podatki, ki segajo v sfero zasebnosti zaposlenih, številke kreditnih kartic in vsi ostali, za vas in za podjetje pomembni, vsekakor nezanemarljivi podatki, ki jih s tem nezavedno ponujate na pladnju morebitnim »ugrabiteljem«. Vse to kar kliče po zlorabi, saj ponujate priložnost, mar ne?
Sorodne domene
Če je vaša znamka npr. imenovana Fantastic, potem je pametno razmisliti, ali bi lahko kdo kaj imel od zelo podobno poimenovane blagovne znamke, npr. Fantas, Fantast, Fantastico, Fantassimo ipd.
Saj verjetno veste, da imajo številne znamke preusmeritve iz manj znanih na svoje, podobne domene. V tem primeru zakupite domene (z vsemi relevantnimi dot končnicami) in jih vestno vsako leto podaljšujte, toliko bolj, kolikor bolj ste uspešni s svojo. Zelo poceni ukrep, mar ne?
Dodatna pazljivost je potrebna, če imate znamko sestavljeno iz ključnih besed, saj bo taka znamka zelo ranljiva.
Zaščita intelektualne lastnine
Če boste postopali dosledno, boste zaščiti svoje blagovne znamke povsod, kjer bi jih lahko zlorabili oziroma ugrabili. Prednosti zaščite so, da že vnaprej opozorite morebitne hudodelce, da je znamka vaša last in lahko v primeru zlorabe konkretno tožite koristoljubneža za namerno povzročeno škodo. Pri registraciji znamke je smotrno pridobiti strokovno pomoč.
Seveda dajejo tudi take zaščite omejeno možnost samozaščite. Saj vemo, le malenkostna sprememba v imenu znamke je potrebna, da se lahko registrira.
Recimo Pump, ki je bila prej Pumpi, se ni mogla registrirati zaradi sloveče znamke športnih obuval, ki je imela registrirano (po znani popevki) ime Pump-up. Pump, slovensko podjetje in znamka, je zato registriral znamko kot Pamp (kakor so itak večinoma prebrali kupci) in nekaj let uspešno posloval.
Hujši je nedavni primer, ki še ni dobil epiloga, zato akterjev ne imenujemo. Slovenski spletni startup informativnega značaja je vložil v projekt vse svoje skromne resurse, ogromno entuzijazma in naporov ter dve leti gradil prepoznavnost svoje znamke, ki jo je tudi zaščitil. Našel se je s kriptodenarjem podprt projekt, ki je uveljavljajoči se znamki »speljal« skoraj celoten vsebinski program, »kupil« pa je tudi zunanjega programerja, ki je delal bistven del programske podpore prvemu projektu, hkrati pa je bil seznanjen z nekaterimi poslovnimi, zlasti razvojnimi skrivnostmi. Celo ime svojega portala je napadalec spremenil le za dve črki, da je bil povsem podoben »napadeni« znamki in ji z veliki vložki brezplačnega kapitala v komuniciranje zelo zamajal eksistenco. Napadena znamka se ni upala ukrepati po sodni poti, saj jo je borba za trg s tako premočnim nasprotnikom v hipu oropala resursov. Šele z vstopom zelo močnega investitorja se je uspela pobrati in si dobiti zasluženi medijski prostor.
Pripravite se za šok
Ustvarite načrt za krizno upravljanje, če bi se vam zgodil brandjacking. Seveda se ni moč povsem zaščiti pred napadom, ampak z ustreznimi navodili bo morebitna škoda kar se da zmanjšana. Osebje, ki ima stike s kupci, mora začutiti in opaziti morebitne poskuse napadov. Morda določite ključno osebo, ki bo organizirala obrambo in/ali oddelek, ki je odgovoren za to. Ključni uslužbenci morajo imeti jasna navodila, kako ukrepati. Če se napad vseeno zgodi in ima v javnosti odziv oziroma posledice, je potrebno nemudoma vzpostaviti komuniciranje s ciljnimi javnostmi: najenostavneje na družbeni omrežjih, pa vse do tiskovne konference ali posnete izjave direktorja s pojasnili – vse za večjo težo izjave.
Inštitut Mediapro
Brandjacking je izraz za nezakonito polaščanje spletne identitete, bodisi podjetja, znamke ali slavne osebe. Prave poti za preprečevanje brandjacking-a ni, mogoče pa je uvesti preventivne ukrepe. Bodite pozorni na morebitno nezakonito polastitev in nemudoma opozorite stranke. Izvajajte nadzor nad socialnimi omrežji in investirajte v zavarovanje. Primerov o takih zlorabah pri nas ni prav veliko in so dokaj neznani, zato bomo navedli nekaj tujih primerov. Tako je l. 2015 podjetje Target oznanilo, da igrač za otroke ne bo več opisovalo glede na spol. Nezadovoljne stranke so se odzivale na njihovi Facebook strani, kjer je tretja oseba ustvarila nov profil, za naslovno sliko uporabila prepoznavni znak Targeta in odgovarjala strankam. Target se je odzval z uradnim zapisom glede polastitve spletne identitete ter s hitrim odzivom preprečil nadaljnjo zmedo. Kar 90% vseh spletnih zlorab se zgodi preko e-pošte.
Drug primer: naročniki Netflixa so na začetku leta prejeli e-pošto z obvestilom, da njihova kreditna kartica ne deluje več. Netflix opozarja, naj naročniki ne sledijo internetni strani, ki je navedena v e-pošti in naj ne vpisujejo občutljivih podatkov, temveč naj obiščejo njihovo spletno stran in preverijo, ali gre za zlorabo. Za preprečevanje zlorabe je bistvena uporaba drugačnih gesel pri različnih računih. Uredite varnost domene vaše spletne strani. Če vaša spletna stran zahteva osebne podatke strank, na primer številko kreditne kartice, je smiselno investirati v SSL certifikat, ki bo zaščitil vse občutljive podatke strank. Poskrbite za zaščito vaše znamke, ki vam omogoča sodno varstvo in morebitno odškodnino. Zadnji preventivni ukrep je krizni plan upravljanja, s katerim seznanite zaposlene, ker zaposleni bodo (bi morali) prvi opazili in lahko najhitreje reagirajo, če imajo jasna pravila.