“Potreba trga” je nesmisel. Trgi nočejo ničesar. Toda ljudje to počnejo.
Statista nas seznanja, da 35 % startupov propade iz razloga, ki ga imenujejo “ni tržne potrebe”. Zaupam njihovim številkam, vendar ne morem sprejeti izraza “potrebe trga.”
Trgi nimajo želja ali potreb.
Ljudje jih imajo.
Trgi ne morejo biti zadovoljni ali razočarani. Ljudje so lahko.
Podjetja ne prodajajo svojih izdelkov “na tržnicah”. Prodajajo jih ljudem. Torej, “ni potrebe na trgu” bi morali preimenovati v “ljudje tega ne marajo, nočejo, ne potrebuje” ali kaj podobnega.
“Tretjina je beseda” – epski neuspeh marketinške kampanje
V osemdesetih letih prejšnjega stoletja je lastnik restavracijske franšize A&W dal na trg nov burger za 1/3 funta, da bi konkuriral McDonald’sovemu burgerju za 1/4 funta ali ‘Quarter Pounder’. A&W je sprožil kampanjo ‘Tretjina je beseda’ za promocijo svojega novega izdelka.
Ni se prodajal, čeprav je ponujal več mesa za isto ceno kot McDonald’sov burger 1/4 funta. Nekateri ljudje so vztrajali, da je razlog za njegov neuspeh ameriško napačno razumevanje ulomkov. Mislili so, da če je 4 večje od 3, to pomeni, da je 1/4 večja od 1/3.
Ta članek ne govori o Američanih ali matematiki, temveč o podjetjih in njihovih odnosih s strankami.
A&W bi se tej napaki zlahka izognil tako, da bi preizkusil to kampanjo, preden bi jo zagnal. Vse, kar so potrebovali, je bilo več fokusnih skupin s tipičnimi predstavniki ciljne publike.
Svyatoslav Biryulin
Stranke oziroma kupci – kdo so in kaj želijo?
- Vsako podjetje služi denar s prodajo svojih izdelkov (ali storitev) kupcem.
- Kupci kupujejo izdelke le, če menijo, da jim blago ponuja neko vrednost.
- Potrošniki verjamejo, da je izdelek nekaj vreden, če zadovoljuje njihove potrebe.
Torej se podjetje začne s potrebami kupcev in deluje, dokler jih lahko prepozna in izpolni. Kako bi lahko to naredili bolje?
Potrebe strank in psihologija
Številni psihologi so poskušali odkriti, kaj motivira in spodbuja ljudi, da si želijo stvari, ki jih želijo. Eden od njih je bil Steven Reiss. Njegova raziskava je pokazala, da si vsi ljudje na Zemlji, ne glede na njihovo raso, jezik, vero, prepričanja in kraj bivanja, delijo isti niz šestnajstih osnovnih potreb*.
Reiss je trdil, da imamo vsi isti nabor potreb, vendar jim dajemo različno prednost. In to dela vsakega izmed nas drugačnega.
Nekateri njegovi kolegi so razvili druge sezname osnovnih želja. Vsem delom znanstvenikov pa je skupno, da:
- Število osnovnih človeških želja je omejeno
- Te osnovne potrebe poganjajo celotno človeško vedenje, vključno s potrošniškimi preferencami.
Torej, kar koli kupec kupi, bodisi za osebno uporabo ali za organizacijo, za katero dela, izpolnjuje eno ali več svojih osnovnih potreb.
Kako ga lahko praktično uporabite?
Na podlagi Riessovih zamisli sem razvil preprosto orodje. Uporabljam ga za strateške in kreativne delavnice.
Sledite korakom:
- Ustvarite namišljeno osebo, kot je eden od vaših potrošnikov ali ključnih odločevalcev. Za to vajo ne uporabljajte resničnih oseb, svojih kupcev. Prvič, zdi se neetično. Drugič, lahko vas zavede. Namesto tega ustvarite fiktivni lik, ki ima veliko skupnega z vašo tipično stranko. Če so vaši ključni kupci preveč različni, razvijte več znakov za vsak tržni segment.
- 2. Dajte temu liku izmišljeno ime, starost in delovno mesto.
- 3. Uporabite tabelo Google Docs na povezavi. Lahko ga prenesete ali kopirate
Tabela je sestavljena iz nedokončanih stavkov, ki opisujejo značilnosti te osebe. Poskusite dokončati čim več trditev. Portret vašega lika bo naredil živahen in verjeten.
Prosimo, ne pozabite na nekaj ključnih vidikov tega dela:
- To je vaja za skupinsko delo, ne delajte je sami.
- Je ustvarjalno orodje. Njegov cilj ni ustvariti portrete vseh vaših neposrednih strank. Več živih primerov bo dovolj. Pridobili boste dragocene vpoglede v svoje stranke in ustvarili veliko novih idej. Uporabite jih za strategijo in razvoj izdelkov.
Zaključek
Kdo koli že je vaša stranka oz. vaš kupec, karkoli že kupi, išče način, kako zadovoljiti nekatere svoje osnovne želje. Globoko razumevanje teh potreb vam bo pomagalo izboljšati vašo strategijo in izdelke.
Svyatoslav Biryulin, strateg in podjetniški svetovalec iz Ljubljane
*Opomba uredništva
Po izvedbi študij, v katere je bilo vključenih več kot 6000 ljudi, je profesor Reiss prišel do teh 16 osnovnih želja:
Sprejemanje – potreba po tem, da te cenimo
Radovednost, potreba po pridobivanju znanja
Prehranjevanje, potreba po hrani
Družina, potreba po skrbi za svoje potomce
Čast, potreba po zvestobi običajnim vrednotam posameznikove etnične skupine, družine ali klana
Idealizem, potreba po socialni pravičnosti
Neodvisnost, potreba po razločnosti in samostojnosti
Red, potreba po pripravljenih, ustaljenih in konvencionalnih okoljih
Telesna aktivnost, potreba po delu iz telesa
Moč, potreba po nadzoru volje
Romantika, potreba po parjenju ali seksu
Varčevanje, potreba po nečem kopičenju
Socialni stik, potreba po odnosu z drugimi
Socialni status, potreba po družbenem pomenu
Umirjenost, potreba po varnosti in zaščiti
Maščevanje, potreba po povratnem udarcu proti drugi osebi
