Točke stika najdemo na celotni poti kupčevega/potrošnikovega »potovanja«, to je pred, med in po nakupu. Ena od možnosti evidentiranja lokacije točk stika pred, med in po nakupnem procesu je razvidna iz prikaza 21.
Prikaz 21: Točke stika pred, med in po nakupnem procesu
Optimalen komunikacijski načrt naj bi se usmerjal v najprimernejše oblike in načine nagovorov skozi najprimernejše medije ob upoštevanju izbire pravega časa, primernega razpoloženja ciljanega kupca/potrošnika ter prepoznavanju njegovih racionalnih in emocionalnih potreb (Božič, 2007). Poenostavljeno rečeno gre za evidentiranje in kombiniranje:
- tipičnega profila kupca/potrošnika in njegovih pričakovanj v zvezi s produktom,
- tipičnih vedênjskih lastnosti,
- tipičnih potreb in želja kupca/potrošnika glede na čas in razpoloženje,
- tipičnih izjav kupca/potrošnika,
- tipičnih medijev, ki jih potrošnik/kupec konzumira in ki imajo nanj vpliv,
- časa, ko kupec/potrošnik konzumira tipične medije in njegovo takratno razpoloženje.
Glede na fazo nakupa nastane določeno število točk dotika v fazi pred nakupom, nekaj jih nastane v času, ko pride do odločitve o nakupu in še nekaj v poprodajni fazi. Vsaka od točk omogoča določeno komunikacijo, ki naj bi gradila kumulativno izkušnjo. Vsaka od faz gradi želeno percepcijo znamke, produkta ali podjetja. V prednakupni fazi gre kupec/potrošnik od zavedanja – poznavanja – odločanja do nakupa in sledi ponakupna faza, ko izrazi svoje morebitno zadovoljstvo, zvestobo in zastopanje (glej prikaz 22).
Točke dotika delimo na tri temeljne oblike, in sicer na statične, človeške in digitalne. Med statične uvrščamo produkte, tržne komunikacije, promocije, direktno pošto, materiale za pospeševanje prodaje, PR in pogodbe. Človeške točke dotika so prodaja, klicni centri, servis, »od ust od ust« in podpora. Digitalne točke dotika pa so blogi, vlogi, elektronska pošta, družbena omrežja, mobilne aplikacije in sporočila, spletne strani in e-produkti. Potencialne točke dotika (v shemi so navedene točke stika) za vse sfere so razvidne iz prikaza 23.
Vir: Strateške priložnosti znamk, Pompe, A. 2017
Vsak kontakt s kupcem/potrošnikom je potencialna točka stika, ki lahko postane dotik, katerega posledice so lahko pozitivne ali negativne. Nastala interakcija je lahko proaktivna, npr. oseben obisk prodajne osebe v času novega leta, ali pasivna, npr. novoletna čestitka. Ne glede na to, ali gre za neposredni ali posredni stik, točka dotika močno vpliva na kupčev/potrošnikov odnos z izdelkom, storitvijo, podjetjem in/ali znamko. Napačen odnos ali nezavzetost lahko hitro vpliva na prihodke in prodajo. Neodvisno od tega, ali gre za odločanje o nakupu določene znamke oziroma produkta, odziv na promocijo, dejanje nakupovanja, pošiljanje računa ali zapisnika, telefonski klic ali kaj drugega, vsaka točka dotika je priložnost za krepitev odnosa in utrjevanje pripadnosti (Pompe, 2017).
Knjigo lahko naročite na: https://gea-college.si/narocilo-monografije-inovativno-trzno-komuniciranje/
Poglejte si še že objavljene odlomke:
https://podjetnik.aktualno.si/kreativec-inovator-v-trznem-komuniciranju/
https://podjetnik.aktualno.si/kako-iz-obicajnega-smrtnika-postati-kreativec/
https://podjetnik.aktualno.si/ustvarjalnost-v-komuniciranju/
https://podjetnik.aktualno.si/intuicija-in-custva/
https://podjetnik.aktualno.si/pet-cutov/
https://podjetnik.aktualno.si/kako-napisati-kreativno-navodilo/
