Študentje poslovne šole Harvard v dveh letih študija preberejo okoli 500 študij primerov dobre prakse. Tako tudi mnogi drugi študenti poslovnih šol.
Po eni strani je to videti logično. Vsi se učimo iz primerov in izkušenj drugih. V otroštvu se igramo z igračami in punčkami, da vadimo situacije, s katerimi se bomo soočili v odrasli dobi.
Zgodovino proučujemo, da bi se učili za sedanjost in prihodnost. Toda po drugi strani se zdi, da poslovno izobraževanje ne deluje popolnoma.
Poglejmo si dejstva:
- Le polovica podjetij v ZDA uspe praznovati 5. obletnico ustanovitve, 65,5 % podjetij pa ne preživi po 10 letih delovanja
- Približno 90 % startupov propade (vir), 10 % pa jih to stori v prvem letu.
- Ni zanesljivih statističnih podatkov, ki bi kazali, da je zgraditi uspešno podjetje danes lažje kot pred 10 ali 20 leti.
- Najboljše poslovne šole v ZDA poročajo o dramatičnem (več kot 10 % v povprečju) upadu prijav za MBA (2022).
Torej, čeprav Amazon ponuja več kot 70.000 naslovov knjig o managementu in je na tisoče ljudi vpisanih v programe MBA po vsem svetu, ne moremo reči, da se je povprečna raven poslovne usposobljenosti sčasoma bistveno izboljša.
Menim, da je metoda študije primera eden od razlogov. In ne zato, ker so poslovni primeri vedno »o preteklosti«.
Ne pravim, da je poslovno izobraževanje neuporabno. Toda nekatera načela je treba premisliti.
Info-prevaranti
Živel sem v državi, ki je pred desetletjem doživela razcvet priljubljenosti tečajev srečnega življenja. Podjetniki – sami so se imenovali “info-poslovneži” – so uporabili moč družbenih medijev za promocijo svojih spletnih tečajev, blogov, knjig in programov usposabljanja.
Val informacijskih smeti je preplavil družbena omrežja. Ljudje so bili tujcem brez diplom pripravljeni plačati lekcije o čuječnosti, enosti s kozmosom in celo o karmičnem dihanju (karkoli že to pomeni). Nepričakovana darila za life coaching pa niso odkrili le zvezdniki, ampak tudi blagajniki, računovodje in brezposelni.
Vsi so uporabljali isto orožje, da bi pritegnili zaupljive stranke. Rekli so: »Naša življenja so se spremenila, tako se lahko tudi vaše. Poglejte naše uspešno (srečno, brezskrbno, smiselno itd.) življenje in postanite kot mi.” Val se je naravno umiril in zdaj ljudje v tej državi te življenjske učitelje imenujejo »informacijski prevaranti«.
V angleško govorečem svetu uspešni ljudje radi delijo svoje izkušnje v knjigah in člankih, kot je “The five steps of….” Na enak način dokazujejo, da njihove ideje delujejo. “Če je meni uspelo,” pravijo, “zmore tudi kdo drug.” Morda sem pristranski in neobjektiven, a nisem opazil, da bi bili ljudje, ki berejo takšne knjige, veliko srečnejši od tistih, ki jih ne.
Preprosto povedano, metoda študije primera ima veliko skupnega s tem pristopom. Nekatera podjetja so naredila X, Y in Z in postala uspešna; bodi kot oni. Druga podjetja niso naredila X, Y ali Z in so propadla, zato ne delajte istih napak.
Preveč poenostavljam, seveda. Študije primerov so dobro razdelane zgodbe, ki temeljijo na trdnih dokazih. Toda ali se lahko veliko naučimo iz uspehov in neuspehov drugih?
Vedno znova se ujamemo v isto past. Verjamemo, da bo tisto, kar je dobro delovalo v preteklosti, delovalo tudi v prihodnosti in da bo tisto, kar je bilo učinkovito za druge, koristno tudi za nas. Toda svet je preveč zapleten, da bi bila tako primitivna ideja učinkovita.
Metoda študije primera
Osnovni učni načrt večine poslovnih šol vključuje predmete, kot so računovodstvo, poslovna strategija, finance, proizvodnja, trženje itd.
Razlika med temi predmeti je v tem, da računovodstvo, finance, proizvodnja (in deloma trženje) temeljijo na naravnih zakonitostih in pravilih. Formula ROE deluje na enak način v Ameriki, Evropi, na Kitajskem in v Braziliji. Podobno se delovni tok proizvodnje drži strogih zakonov matematike.
Toda strategija je druga zgodba.
Profesor poslovne šole ne more preprosto deliti svojega mnenja s študenti. Svoje ideje morajo podpreti z dejstvi in dokazi. In to je precej racionalno. Na primer, ne bi bili veseli, če bi izvedeli, da učitelj vašim otrokom govori, da je Zemlja oblikovana kot kocka, samo zato, ker verjame, da bi bilo videti bolje.
Mnogi briljantni znanstveniki so poskušali zbrati dovolj dokazov, da bi razkrili skrivnost uspešnega strateškega načrtovanja. Zbrali so na tone podatkov in trdo delali, da bi odkrili vzorce in zakonitosti. A te skrivnosti očitno še ni mogoče najti.
Dobri primeri sta knjigi Jima Collinsa »Good to great« in »Built to last«. Collins in njegova ekipa so opravili ogromno dela z analizo ogromnih količin podatkov. Svojim bralcem so predstavili na desetine študij primerov. In kljub temu so se zmotili. Na spletu zlahka najdete zgodbe nekaterih podjetij, ki so bila po Collinsovih besedah »zgrajena, da trajajo«. Ni mogel predvideti njihove prihodnosti, kaj šele napovedati pojav e-trgovine, družbenih medijev in umetne inteligence.
Svet se ne razvija linearno. Torej tudi tako univerzalna orodja, kot sta podporna korporativna kultura in učinkovito vodenje, ne morejo rešiti vseh težav. Toda poslovna izobrazba ni filozofija. Poslovne šole študentom ne morejo povedati, da je svet preveč zapleten in nerazumljiv. Namesto tega morajo študentom dati orodja.
Torej morajo uvesti naslednje kategorije:
- Težave;
- Rešitve (tj. nekatera orodja);
- Pravilen odgovor (ali različne razlage);
Ko ste študirali matematiko in se učili poenostavljati ulomke, ste znanje pridobili na enak način.
Kaj je narobe s tem pristopom?
Ko sem bil študent MBA, sem prebral na desetine študij primerov. To je bila koristna miselna vaja. Ne morem pa reči, da me je dobro pripravil na prihodnjo vlogo izvršnega direktorja. Enako lahko rečem za mnoge diplomante MBA, s katerimi sem delal.
Razlogi za to so, kot vidim, naslednji:
- Včasih je enostavno razložiti neuspeh podjetja. V nekaterih primerih je neuspeh posledica ene usodne napake (čeprav ni vedno tako). Toda kako si lahko razlagamo uspeh? Zakaj so podjetja, kot so Amazon, Google, Apple, Shell ali Walmart, postala uspešna, medtem ko mnoga druga niso? Njihov uspeh (in neuspeh drugih) je rezultat stotine dejavnikov in večini jih ni mogoče izslediti.
- Ker je vsak primer preveč zapleten, je nemogoče opisati vse notranje in zunanje pogoje, v katerih vodilni delavci sprejemajo svoje strateške odločitve. Vsaka študija primera je torej zelo poenostavljena različica dejanskega stanja. Na primer, ko sem postal generalni direktor predelovalnega obrata, sem potreboval mesece, da sem se poglobil v vse podrobnosti. Ko študenti MBA berejo študijo primera, nimajo toliko časa.
- Skupino študentov, ki delajo skupaj, običajno sestavljajo ljudje z različnimi ozadji. Večina jih nima izkušenj v industriji, v kateri deluje podjetje iz študije primera. Zato naredijo veliko predpostavk, vendar njihove ideje ne bodo nujno delovale v resničnem svetu.
- Celo reševanje na desetine hipotetičnih primerov ne zagotavlja znanja, potrebnega za vodenje podjetja. Kot mi je povedal eden od diplomantov MBA, “je bilo videti popolnoma preprosto, ko sem delal svoje predstavitve na poslovni šoli, ko pa sem postal izvršni direktor in se soočil s težavami v resničnem svetu, se je izkazalo, da je bolj zapleteno.”
Možna rešitev
Ko sem odprl svoje podjetje za svetovanje pri upravljanju, sem opazil, da veliko vodilnih menedžerjev nima strateških veščin za izvedbo velikega projekta, tj. za razvoj strategije. Zato sem moral takšne projekte začeti s kratkim programom usposabljanja na to temo.
Za ta program nisem uporabil študij primerov. Namesto tega smo razpravljali o vprašanjih in strateških izzivih, s katerimi se soočajo člani skupine v resničnem življenju. In zelo dobro je delovalo.
Nekateri študenti se vpišejo v programe MBA, da pridobijo nova znanja, sklepajo nova prijateljstva in pridobijo prestižno diplomo. In številne poslovne šole lahko zagotovijo vse to. Če pa se želijo naučiti razvijati strategijo, je z mojega vidika najboljša rešitev, da postanejo del skupine, ki je globoko vpletena v razvoj strategije njihovega podjetja.
Svyatoslav Biryulin,
strateg in svetovalec iz Ljubljane
