V javnosti še vedno potekajo debate o tem, kdaj naj začne startup graditi svojo blagovno znamko.
Startup nasvet prof. dr. Mitja Ruzzierja, predstojnika katedre za podjetništvo na Fakulteti za management in podjetnika:
» Ne storite napake in ne puščajte brandinga za na konec!«
Na temo brandinga za startupe sta s prof.dr. Majo Konečnik objavila knjigo Startup Branding Funnel, kjer je spodnja problematika širše pojasnjena.
Kot pravi dr. Ruzzier je blagovna znamka – brand – stvar dveh plati istega kovanca in zaznavama: vidik potencialnih oz. dejanskih kupcev nekega branda (temelji na komunikaciji in dejanski izkušnji s produktom) ter perspektive podjetja ali celo samega podjetnika. Slednja je seveda veliko širša in kompleksnejša, prva pa zelo ozka in direktna.
Kako naj se podjetnik ali skupina loti razvoja lastne blagovne znamke?
Dr. Ruzzier: Začeti morate pravzaprav z razumevanjem kupcev na eni strani in odločenostjo, kaj želite, na drugi strani. Potrebno je postaviti in utemeljiti vizijo (produkta in znamke). To bi moral imeti vsak ustanovitelj oziroma podjetnik.
Za začrtanje vizije je potrebno analizirati panogo, v katero vstopate, jo kar najbolje razumeti in spoznati njene trende.
Zelo dobro si je postaviti ogledalo: kdo sem/smo, kaj znam/o oz. kakšne kompetence imam/o, kaj zmorem/o, koliko sredstev imamo oz. kako jih lahko zagotovim/o. Brez samoanalize in ustreznih kompetenc bomo težko postavili uspešno znamko.
Posvetite se spoznavanju konkurence na trgu, še posebej v ozki niši , ki jo nameravate osvojiti, pri tem ne smete izključiti posredne konkurence, ki zadovoljuje podobne potrebe oz. rešuje podobne probleme. Sem sodi vse od tržnih raziskav, usmerjenih v pričakovanja in zadovoljstvo kupcev s konkurenčnimi znamkami, pa tudi pričakovane vedenjske vzorce kupcev, možnost sprememb istih in kako to lahko vpliva na naše načrte. Vsekakor moramo biti zelo realistični pri napovedih prodaje.
Torej ni bližnjic, ki bi jih marsikateri zagonski (startup) podjetnik rad ubral?
Dr. Ruzzier: Pravzaprav ne, če noče le izgubiti vložka sredstev in še več časa.
Pa naslednji koraki za startupe?
Dr. Ruzzier: Zgodba. Če hočemo preseči zgolj funkcionalno vrednost na nivoju produkta in jo pretvoriti v zgodbo o produktu – blagovni znamki, moramo v zgodbi osmisliti preplet elementov identitete blagovne znamke, torej lastnosti, koristi, vrednosti, kulture, osebnosti, odnosa in pripadnost skupinam. Tako bo zgodba (potencialnemu) kupcu predstavljala več kot le funkcionalno vrednost produkta, ampak se ga bo dotaknila na čustvenem – emocionalnem nivoju, zato bo tudi lojalnost kupcev večja. Tak dober primer je znamka Apple. Zgodbo je potrebno nato nadgraditi z vizualnimi elementi, kot so logotip, znak, simboli, domena, in drugo. Elementi naj podpirajo zgodbo ali naj bodo vsaj z njo skladni. Domisliti je potrebno, kaj naj znamka predstavlja in ščiti, seveda je dobro premisliti tudi o zaščiti znamke.
Kako pa naj skomuniciramo znamko v javnosti?
Dr. Ruzzier: Najprej predstavimo zgodbo interni javnosti. Vsak zaposleni ali sodelavec mora dobro poznati znamko in jo ponotranjiti, da bi postal njen ambasador v zunanji javnosti. To je z rastjo posla in podjetja tudi v prid prepoznavnosti in gradnji zaupanja med kupci. Znamko je treba z rastjo podjetja stalno utrjevati med zaposlenimi in deležniki. Cilj interaktivnega komuniciranja s ciljno javnostjo je sooblikovanje znamke s strani uporabnikov in širitev njihove vloge od kupcev na ambasadorje. Po možnosti uporabljamo cenovno ugodna orodja, kot so družbena omrežja, PR, online oglaševanje in viralni marketing, za kar je vredno najeti specializirane strokovnjake, ki bodo lahko tudi merili uspešnost posameznih orodij (v kolikor teh znanj nimamo sami oziroma v našem timu).
Naj kaj mora zagonsko podjetje paziti, ko počasi ni več startup?
Dr. Ruzzier: Ne sme pozabiti, kdo je pravzaprav ciljni kupec in mora stalno meriti in ocenjevati uspešnost svoje znamke, za kar je potrebno imeti primerna orodja. Poudarjam: razvoj in ohranjanje močne blagovne znamke je dinamičen proces brez konca. Prilagajati se mora situaciji, konkurenci, produktu, trendom, najbolj pa kupcem.
Se je zaradi vseprežemajoče startup klime kaj nasploh spremenilo glede blagovnih znamk?
Dr. Ruzzier: Seveda, če je bil pojem znamke nekoč lasten le velikim korporacijam, je danes z vitkim pristopom lasten tudi novim, mladim in dinamičnim podjetjem, saj se znamka pri startupih lahko hitreje prilagaja pričakovanjem uporabnikov. Nikjer ni več statičnosti, niti pri znamkah. Definicija “branding like a startup” je tako postala zaradi dinamičnega in hitro spreminjajočega okolja hkrati tako vodilo velikim in uglednim podjetjem, kakor tudi startupom.
Podjetnik.net
