“Potreba … je mati izumov.” (Platon)
Ali lahko izum novih izdelkov spremenite v postopek?
Ja, lahko.
Pred letom dni sem se vselil v novo stanovanje. Moral sem se spopasti s številnimi dolgočasnimi opravili, kot so pakiranje, razpakiranje, manjša popravila itd. Ko sem na spletu začel iskati ustrezna orodja in embalažne materiale, sem odkril nov svet.
Tam so ljudje uporabljali preproste, poceni, a priročne naprave:
- Prestavljali so pohištvo, ne da bi popraskali tla.
- Žeblje so zabili, ne da bi si zdrobili prste.
- In luknje, ki so jih izvrtali v stene, so bile popolnoma natančne in čiste.
V primerjavi z njimi sem se počutil kot jamski človek, ki drži skalo. Prva misel, ki me je prešinila, je bila: »Kako za vraga jim to uspe? Kako so prišli do tako preprostih, a učinkovitih orodij? Zakaj za vraga nisem jaz izumil vseh teh čudovitih stvari?«
Startupi in zrela podjetja vsak dan poskušajo zgraditi nove izdelke, pa naj gre za mobilno aplikacijo, podprto z umetno inteligenco, ali rezalnik zelenjave.
Vsak dan se sprašujejo: “Kako lahko spodbudimo svojo domišljijo in ustvarimo nekaj novega?”
In orodje, imenovano “stransko trženje”, jim lahko pomaga. Tudi vam.
Težava
“Če je edino orodje, ki ga imaš, kladivo, na vsako težavo gledaš kot na žebelj.” (Abraham Maslow )
Zakaj se ne moremo preprosto zbuditi z idejo o odličnem izdelku? Ker so naši možgani stroj za prepoznavanje vzorcev. Vzorci so starodavnim lovcem pomagali opaziti plen in plenilce, razlikovati strupene rastline od zdravih – in preživeti.
Tudi na nevešči otroški risbi lahko v nekaj milisekundah prepoznate mačko, hišo ali človeka.
Če je videti kot raca, hodi kot raca in kvaka kot raca, potem je morda raca.
Toda tisto, kar je odlično delovalo starodavnim lovcem, današnjim izumiteljem in ustvarjalcem preprečuje, da bi prišli do svežih idej.
Kaj vidimo, ko pogledamo svoj izdelek? Najverjetneje vidimo … svoj izdelek. Morda opazimo njegove pomanjkljivosti, vendar je težko razbrati priložnosti za izboljšave ali korenite spremembe.
Ne vidimo tega, kar želite. Vidimo, kar so naši možgani pripravljeni videti. Naš izdelek je postal vzorec za nas. Lahko pa ga zlomimo in začnemo razmišljati drugače.
Rešitev – vodnik
Leta 2003 je Philip Kotler izdal knjigo Lateral Marketing: New Techniques For Finding Breakthrough Ideas, ki temelji na konceptu Lateral Thinking. Edward de Bono, znanstvenik z Malte, jo je ta predstavil leta 1967.
Kotler je predlagal, da se loti naloge ustvarjanja novega izdelka ali spreminjanja obstoječega na treh ravneh:
- Tržna raven
- Raven izdelka
- Raven marketinškega spleta
Tržna raven
Trg je kraj, kjer se izdelek sreča s kupci. Upoštevati moramo šest vidikov trgov. Kotler jih je imenoval »dimenzije«:
Potreba ali uporabnost – Zakaj kupci kupujejo ta izdelek? Katero nalogo ali problem želijo rešiti z njegovo uporabo?
Ciljni potrošniki – Kdo so stranke?
Čas – Kdaj običajno kupijo izdelek?
Mesto nakupa – Kje to običajno počnejo?
Situacija – Katera priložnost jih spodbudi k nakupu izdelka?
Izkušnje – Kakšna čustva spremljajo proces nakupa in uporabe izdelka?
Predstavljajte si, da poskušate znova izumiti kladivo. Poskusite se igrati s temi šestimi vidiki!
Potreba ali uporabnost
Za kaj drugega bi kupci lahko kupili kladiva, razen za zabijanje žebljev? Poskusite najti nenavadne odgovore. Kaj pa zbijanje komarjev (hecam se, a kdo ve?).
Ciljna publika
Običajno moški kupujejo kladiva. Bi lahko ženske ali otroci postali naše stalne stranke?
Čas
Bi lahko kupci želeli kupiti kladiva ponoči ali v nedeljo zvečer?
Mesto nakupa
Potrošniki kupujejo kladiva v trgovinah ali na spletu. Kje drugje bi lahko prodajali svoje izdelke? Kaj pa železniške postaje?
Situacija
Običajni ljudje kupujejo kladiva, ko morajo opraviti nekaj dela. Ali lahko kladivo postane elegantno rojstnodnevno darilo?
Izkušnje
Poskusite povezati svoj izdelek z novo izkušnjo. Na primer, morda boste želeli podariti kladivo vsakemu, ki kupi hišo ali pohištvo za dnevno sobo.
Nekatere od zgoraj omenjenih idej se morda zdijo nerealne ali celo čudne. Toda skoraj vse inovacije so se na začetku zdele neizvedljive ali nepraktične.
Raven izdelka
Izberite en vidik ali del svojega izdelka in naredite naslednje:
Ali kdo potrebuje kladivo s škarjami namesto ročaja?
Bi lahko svoje kladivo kombinirali s svedrom?
Ali lahko kladivo izvleče žeblje iz desk?
Predstavljajte si kladivo brez ročaja ali glave.
Bi morda kdo potreboval takšno kladivo?
Ali lahko prodajamo kladiva, ki jih je treba držati za glave in žeblje, ki jih zabijamo z ročaji?
Raven marketinškega mixa
Na tej ravni bi morali upoštevati tri vidike trženjskega spleta – cene, distribucijo in komunikacijo. Poskusite spremeniti vsakega od njih z uporabo šestih tehnik, ki ste jih uporabili v prejšnjem koraku:
- Zamenjava
- Kombinacija
- Inverzija
- Odprava
- Pretiravanje
- Preurejanje
Vzemimo za primer cene.
S čim lahko zamenjate ali zamenjate cenovno politiko? Ali lahko ponudite naročnino na kladiva? Ali lahko zamenjate kladiva za objave na družbenih medijih, ki jih bodo objavile vaše stranke? S čim lahko kombinirate cenovno politiko? Ali lahko ponudite kladiva na kredit? Ali lahko prodajate komplete “kladivo in žeblji”?
Inverzija – Ali lahko strankam plačate za uporabo vaših kladiv?
Odprava – Ali lahko daste kladiva brezplačno?
Pretiravanje – Ali lahko zaračunate 3000 EUR za kladivo?
Ponovno naročanje – Ali lahko vaše stranke dobijo kladiva brezplačno, vendar pozneje plačajo za vsak žebelj, ki ga zabijejo (cena na podlagi rabljenega?).
Naredite isto vajo z distribucijo in komunikacijo!
Zaključek
Nobeno orodje ne more zagotoviti, da boste izumili uspešen izdelek, ki bo spremenil igro. Slišalo bi se predobro, da bi bilo res. Zgornje vaje pa vam bodo pomagale sprostiti vašo ustvarjalnost in razbiti vzorce, ki vam preprečujejo, da bi svoj izdelek pogledali z drugega zornega kota. Če potrebujete pomoč pri razvoju novega produkta ali izboljšavi obstoječega, mi pišite in podrobneje se pogovorimo o možnem sodelovanju.
Svyatoslav Biryulin, strateški svetovalec iz Ljubljane