Skrivnostni kupec je odlično, večplastno in večnamensko orodje za ocenjevanje uspešnosti dela prodajnega osebja, ki ima neposreden stik s kupci naših produktov;hkrati je orodje za posledično odpravo napak, spremembo načina nagrajevanja, dvig tekmovalnosti in lojalnosti osebja, za pripravo reorganizacije na prodajnih mestih, pa tudi za učinkovite stike z zunanjo javnostjo, krepitev javne podobe organizacije in povečevanje lojalnosti kupcev. V praksi izvajanja pa se žal dogajajo tudi nedoslednosti, manipulacija, zloraba in nedopustna raba.
Skrivnostni kupec/Mystery Shopper ali Skrivnostno/navidezno nakupovanje/Mystery Shopping je upravljalsko orodje, ki je vse prevečkrat napačno izvajano, vrednoteno in napačno sprejeto. Skrivnostni kupec je večplastno in zelo koristno orodje za vodenje prodajalcev na prodajnih mestih, razkriva pomanjkljivosti pri delu in usposobljenosti prodajne ekipe. Prvo raziskavo, bolje rečeno ocenjevanje, sem postavil leta 1984 in isti vprašalnik se, kot vidim, še vedno uporablja. Organiziral in vodil sem ocenjevanje več tisoč poslovnih enot, zato pišem iz izkušenj.
Kakšne vrste raziskava je pravzaprav Skrivnostni kupec?
Raziskava odkriva mnenje uporabnika; je torej poglobljeno mnenje kupca, ki ga nadomešča profesionalni in za ta namen usposobljeni ‘skrivnostni kupec’, in združuje opazovanje ter ocenjevanje številnih podrobnosti ( ki jih sicer pravi kupec tudi nezavedno zazna, jih praviloma ne komentira, vplivajo pa na njegovo trenutno nakupno odločitev, pa tudi na dolgoročno lojalnost ponudniku).
Je pravzaprav nekakšna ‘fotografija nekega dolgega trenutka’- obiska skrivnostnega kupca, ki se ne predstavi in vnaprej ne najavi v nekem okolju (trgovski ali gostinski lokal, banka, turistična agencija, lokalna administracija itd.). Z natančnimi navodili in detajlno opredeljenimi kriteriji za podelitev neke ocene za skenirano stanje ali performance dejansko naredijo opisno fotografijo. Če so ocenjevalci dobro vodeni in morda na isti lokaciji druga ekipa ponovno oceni stanje, se končni oceni (skoraj) ne razlikujeta.
V nadaljevanju se bomo osredinili na najbolj pogosto uporabo – obisk poslovne enote (npr. trgovine, lokala ipd.), čeprav lahko prilagojeno tehniko uporabljamo tudi za druge namene in stike. O tem pa v drugem prispevku.
Koristi od Skrivnostnega kupca:
- ocenjevanje dela osebja ter lokala oz. poslovnega mesta na merljiv in objektiven način
- primerljivost rezultatov v časovni vrsti (s ponavljanjem ocenjevanja po nekem obdobju)
- identifikacija napak pri delu osebja/ ‘performance’
- možnost odpravljanja napak z dodatnim usposabljanjem in nagrajevanjem
- ustvarjanje pozitivne tekmovalnosti
- povečanje prodaje
- povečanje lojalnosti zaposlenih in strank/uporabnikov
- izboljšanje javne podobe podjetja s pomočjo intenzivnega obveščanja javnosti o raziskavi.
Dodatne koristi se za podjetje začnejo z javno najavo ocenjevanja vrste Skrivnostni kupec, ki bo v prid večjega zadovoljstva strank. Tudi javni zaključek s slovesnostjo in predstavitvijo ugotovitev je smiselno pripraviti ( tudi z napovedjo morebitnih aktivnosti za izboljšanje stanja v prid zadovoljstva strank/uporabnikov).
Kdo so torej ‘skrivnostni kupci’?
Člane ekip, ki opravljajo nalogo skrivnostnega kupca, ki navidezno nakupuje, povezuje naslednje:
- so posebej usposobljeni za opravljanje take vloge
- se držijo predpisanega protokola izvajanja ocenjevanja
- so redno, sproti in večkrat v stiku z izvajalskim timom-organizatorjem akcije
- so nevtralni (nikakor ne zaposleni v ocenjevanem podjetju)
- imajo osebno integriteto
- so visoko objektivni
- so prevzeli objektivne ocenjevalne kriterije
Organizator izvedbe kampanje Skrivnostni kupec
Praviloma je to zunanja, kvalificirana raziskovalna hiša, ki se ne sme podrejati diktatom naročnika in se mora pri delu strogo držati profesionalnih načel dela. Zelo pomembno za uspeh (in etičnost) raziskave je ravno to, da je izvajalec zunanja organizacija, ki ima strokovno podkovanost in predvsem objektiven, nepristranski pogled na nalogo in trenutno ugotovljeno problematiko.
Predvsem pa izvajalec ne sme popuščati naročniku, da razkrije identiteto osebe, ki je imela slab performance med obiskom.
Najpogostejše napake vodstva
Najpogostejše napake, ki jih delajo vodstva naročnikov pri izvedbi Skrivnostnega kupca, so predvsem sledeče:
- vodstvo hoče izpeljati raziskavo s svojimi kadri/zaposlenimi
- vodstvo hoče vpogled v rezultate in najti tiste osebe, ki so bile slabo ocenjene
- vodstvo hoče ukrepati proti tistim, ki so imeli slabe rezultate
- vodstvo sprejme metodologijo, ki ni v skladu s svetovnimi standardi (najava, tajnost, izbira in usposabljanje »skrivnostnih kupcev«, nevtralnost, seznanjanje z rezultati itd.)*
* ESOMAR je izdelal priporočila za izvedbo Skrivnostnega nakupovanja, ki se jih je v prid vseh deležnikov smotrno držati. Med drugim je zahtevana načelna najava ocenjevanja, seznanitev ocenjevanih zaposlenih z rezultati ter priporočilo o nešikaniranju zaposlenih zaradi slabih rezultatov.
Najpogostejše napake zunanjega izvajalca
- Izvajalec se mora v interesu stroke, pravičnosti in ‘poštene igre’ držati določenih pravil in sme sprejeti naročilo le, če je v skladu z moralnimi načeli in strokovnimi priporočili.
- Izvajalec je dolžan seznaniti naročnika s priporočili Esomarja in svetovnimi standardi kvalitete; večina, tudi najbolj znani, se tega žal ne držijo.
- Izvajalci pogosto rekrutirajo ekipo naključno in ocenjevanja na terenu ne počno ( dovolj ali sploh ne!) za to delo resno usposobljeni ljudje, kot da se izvajalec ne zaveda, kakšno škodo lahko naredi z neobjektivnimi ali celo izmišljenimi ocenami! (Znano je, da nekateri izvajalci ocenjevalce pošiljajo na teren po načelu bližine ocenjevalca, da tako znižajo stroške;da ne omenjamo velikega tveganja medsebojnih znanstev na ocenjevanem terenu … Vsekakor so v takih primerih kriteriji ocenjevanja kljub navodilom neuravnoteženi, in rezultati zaradi neizkušenosti, neusposobljenosti,z nevodenimi izvajalci povsem nerealni in neprimerljivi – s tem pa dejansko škodujejo naročniku in njegovim zaposlenim, saj ustvarijo napačno sliko o morebitni problematiki).
- Izvajalci ne znajo pravilno oz. strokovno interpretirati rezultatov, niti ne znajo predlagati rešitev za izboljšave izkazanih slabših parametrov.
- Izvajalci hote ali nehote razkrivajo identiteto ocenjevanih oseb.
Ocenjevalni list
Ocenjevalni list ima elemente ocenjevanja razdeljene na sklope; vsak sklop ima svoj ponder, tudi vsak ocenjevani element ima svoj ponder. Ponderje navadno določimo s predraziskavo, s katero ugotovimo pričakovanja strank/kupcev/uporabnikov ter jih uskladimo z željami in cilji naročnika. Vsak ocenjevalni list – vprašalnik zaradi objektivnosti izpolnita po dva ocenjevalca. Ocenjevalni list ima običajno od 30 do 100 elementov, odvisno od panoge, zahtev naročnika in kompleksnosti.
Obdelava in prikaz rezultatov
Skupne vnešene podatke kvantitativno in kvalitativno ovrednotimo in napišemo naročniku poročilo (opremljeno s tabelami in grafi), ki je v zaporednih ocenjevanjih časovno primerljivo. V ta namen smo desetletja razvijali lastno metodologijo; predstavljene ugotovitve in rezultati so za naročnika zelo pregledni in razumljivi.
Naslednji koraki podjetja
Podjetje lahko ne stori ničesar in pusti stanje pač tako, kot je bilo: enako dobro ali enako slabo, brez posegov v organizacijo dela. Lahko pa uvede dodatna usposabljanja za odpravljanje odkritih pomanjkljivosti: izvede tečaje za izboljšanje veščin komunikacije med zaposlenimi in seveda v odnosu do strank; vzpostavi, denimo, zdravo tekmovalnost znotraj enot ali med enotami, zgradi model tekmovalnosti in motiviranja, organizira srečanja med zaposlenimi in vodstvenim kadrom s ciljem povezovanja, večanja pripadnosti podjetju, izgrajevanja timov …
Kot rečeno- poti je več, le premakniti se je potrebno iz cone udobja in potegniti nekaj odločilnih črt-odločitev za boljšo prihodnost in rast (tako podjetja kot ljudi, zaposlenih v njem).
