Nekoč sem delal z verigo restavracij. Naš cilj je bil pomagati verigi, da si povrne rast z novo strategijo, saj so več četrtletij zapored izgubljali stranke, prihodke in dobiček.
Člane ekipe sem vprašal, kako zbirajo podatke o potrebah, željah ali vtisih strank. Pokazali so mi dolg vprašalnik, s katerim so spraševali o mnenjih strank. Vseboval je preveč vprašanj, vključno s tistimi, ki so se mi zdela precej nenavadna, kot na primer:
- Vam je bila všeč glasba v restavraciji?
- Vam je bila všeč barva sten?
- Vam je bila všeč čistoča stranišč?
Morda so odgovori v nekaterih posebnih primerih na takšna vprašanja lahko dragoceni, a na splošno so stranke redko pozorne na podrobnosti, kot je barva sten ali glasba – če le ni preveč hrupna.
Ali uživajo v vzdušju kot celoti ali pa ne. Svoje zadovoljstvo ali razočaranje le redko razčlenijo na natančne podrobnosti. To je zapletena naloga za možgane, vendar ni praktična.
Ampak problem je, da če jih vprašaš o glasbi ali stenah, ti bodo vseeno odgovorili. Le redki bodo priznali, da jih niso opazili – ali jim je bilo vseeno.
Če nekomu zastavimo vprašanje, to podzavestno spremeni njegov um v tisto, čemur pravim »strokovni način«, in ga motivira, da da kakršen koli odgovor, tudi če si ga mora izmisliti v hipu.
Spomnite se, koliko virologov se je leta 2020 pojavilo na družbenih omrežjih. Torej, če boste kar naprej postavljali taka vprašanja, boste zbrali veliko napačnih podatkov, ki vas bodo zapeljali na napačno pot.
Ne postavljajte vprašanj
Kot rečeno, se tržne raziskave lahko uporabljajo več kot le za proces razvoja izdelka. Stranke so vir navdiha. Ne smemo pa jih vprašati, kaj hočejo – odgovori bodo celo manj vredni kot mnenja obiskovalcev restavracije o glasbi.
Poleg tega sploh ne bi smeli začeti s postavljanjem vprašanj. Ko nekoga nekaj vprašamo in ta odgovori, mu podatkov ne umaknemo iz glave, to je iluzija.
Informacije v naših možganih niso shranjene v verbalni obliki. Ko moramo nekaj povedati ali odgovoriti na vprašanje, moramo to kodirati v besede. Kot veste, se na poti vedno izgubi veliko informacij. Se spomnite, ko ste ugotovili, da so vaše misli veliko bogatejše od tega, kar ste povedali, vendar niste imeli dovolj besed, da bi jih izrazili?
Tudi ena potencialna stranka nam lahko ponudi na desetine idej.
Ko so besede pripravljene na sprožitev, se vklopijo mentalni in psihološki filtri. Naš um se poskuša odločiti, kaj bi morali reči (in v kakšni obliki) in česa ne. Po naravi smo programirani, da poskušamo narediti dober vtis na druge. Ljudje, ko jih vprašamo po mnenju, prepogosto povedo, kar mislijo, da morajo.
Takšne psihološke pristranskosti so lahko uravnotežene s primernim številom anketiranih, toda ko gre za strategijo, ne potrebujemo veliko odgovorov. Tudi ena potencialna stranka nam lahko ponudi na desetine idej.
Zato namesto da postavljate vprašanja, poskusite čim bolj natančno opazovati.
Ne sprašujte ljudi, kaj si mislijo – poskusite videti, kaj počnejo. Dejanja ljudi so najboljši odsev njihovih misli in prepričanj, pridobljenih iz njihove sposobnosti ubeseditve misli in morebitnih pristranskosti.
Prosite svoje stranke, sedanje ali potencialne, da vam omogočijo dostop do celotnega procesa interakcije z izdelkom – od začetne želje po izdelku ali potrebe po rešitvi težave do poprodajnih storitev.
Poskusite prepoznati vse ovire, s katerimi se srečujejo in trenutke veselja ali zadovoljstva, ki jih imajo. Odstranjevanje ovir in krepitev užitka lahko postaneta dragoceni strateški pobudi. Namesto, da jih vprašate za mnenje, poskusite povprašati o dejstvih.
Indirektna vprašanja
Postavljanje vprašanj je seveda koristno, vendar se izogibajte neposrednim vprašanjem, kot je “Kako in kje želite kupiti ta izdelek?” ali “Zakaj vam je všeč ta rešitev?”.
S takimi preklopimo njihove misli na »strokovni način«. Zato se je veliko bolje zanašati na posredna vprašanja, kot so naslednja:
– Kakšna čustva so vas prevzela, ko ste izbirali med izdelki?
– Kaj vas je najbolj razjezilo?
– Kakšna rešitev vam je bila všeč?
– Kaj je bila vaša prva misel, ko ste zagledali izdelek?
Torej, namesto da vprašate za mnenje, poskusite vprašati o dejstvih in čustvih.
Odgovori respondentov bodo pristranski, vendar v manjši meri. Če vprašate kupca, zakaj ni kupil izdelka, lahko odgovori, da je bil “ogorčen” nad visoko ceno.
Njegova negativna čustva so dejstvo in to je dragocen podatek. Če pa ga vprašate, zakaj je bil jezen, bo morda rekel, da je bil na primer problem družbene neenakosti. Lahko je pravi razlog, lahko pa tudi ne.
Svyatoslav Biryulin, Ljubljana, strateg in podjetniški svetovalec
