Zakaj bi sploh spreminjali blagovno znamko? Ne gre le za barve, logotip in sporočila javnosti.
Rebranding je podoben čiščenju garderobne omare: zavržemo nemoderno, tisto, kar je preveliko in premajhno, tudi tisto, česar nismo nikoli oblekli.
Ker smo vmes postali nekdo drug ali vsaj cenimo druge vrednote ali želimo, da nas okolica, sploh pa ljudje, ki nam nekaj pomenijo, vidijo drugače, vidijo našo rast in spremembe.
Zelo podobno velja za spreminjanje blagovne znamke, za rebranding.
Zelo resno si je potrebno zastaviti vprašanje, kako in kam želite in ali s sedanjimi orodji in komunikacijo blagovne znamke to sploh zmorete.
- Ali je ciljna skupina enaka, kot ob prvih korakih podjetja?
Če je bila za proizvajalca na primer kondomov, cilja skupina predvsem bolj spolno aktivna populacija, torej mlajša generacija, pa z obsegom dopolnilnih in sčasoma prevladujočih novih elementov ponudbe, na primer pripomočkov za peko, opreme za bicikle ali napihljivih čolnov to ni več res.
- Ali se je programska usmeritev, torej ponudba podjetja spreminjala?
Taka disperzija ponudbe, sploh, če novi programi po vrednosti presegajo prvotne, ciljni kupci pa se še vedno poistovetijo z vašo blagovno znamko – z ne tako zelo visoko pozicionirano ponudbo kondomov, potem je treba ukrepati.
- Ali želite razširiti prepoznavnost v drugi ciljni skupini?
Zlasti načrtovani komplementarni in repni produkti, ki bi lahko prerasli svojo marginalnost na dohodkovni strani, so potrebni rebrandinga.
- Tudi konkurenca v ponudbi s približevanjem lastne znamke vaši znamki je lahko ogrožujoča na dolgi rok.
Lahko, da gre celo tiho ugrabitev znamke, zato je potrebno vašo znamko diferencirati od konkurenčnih in jo narediti kupcem prepoznavnejšo in z jasnim sporočilom.
Rebranding oziroma prenova blagovne znamke ni le naloga grafičnega oblikovalca in pisca komunikacijskih sporočil, ampak zahteva temeljito presojo in pripravo vodstva, morda tudi z namensko postavljeno strokovno komisijo, ki lahko hitro sprejema odločitve.
Preden se potopite v barve, logotipe in sporočila, je najpomembnejše vprašanje, ki si ga morate zastaviti: Zakaj spreminjate blagovno znamko? Brez jasnega namena lahko vaša nova blagovna znamka pade v vodo ali celo škodi ugledu podjetja.
Strokovnjaki za blagovne znamke trdijo naslednje:
Preoblikujte znamko za tiste stranke, ki jih želite pridobiti
Znamke ne spreminjate za vaše trenutne kupce, stranke. Ne odvračajte jih od sebe. Blagovno znamko spreminjate za stranke, ki jih želite. Ta spremenjeni pristop je ključ do uspeha. Če boste naslovili sporočila prenovljene znamke na želeno ciljno skupino in se bo ta zavedala vaših komunikacijskih naporov, je to odlična priložnost, da jo pridobite.
Naloga prenovljene blagovne znamke je, da uskladi podobo vašega podjetja z njihovimi vrednotami in željami. Pustimo vnemar dizajn in barve, ton sporočanja ali splošno identiteto – cilj je pritegniti novo skupino kupcev, pri tem pa ne odvrniti sedanje. To ravnotežje ni lahko doseči, lahko pa odpre povsem nove in široke tržne priložnosti.
Ne sprašujte sedanjih kupcev
Trenutni kupci, ki so rastli z vami ali vam sledili, vas poznajo in so z vašo blagovno znamko, njenim pozicioniranjem zadovoljni. Morda jim sploh ni več mar, ker so se navadili nanjo. Prenova blagovne znamke ni namenjena obstoječim kupcem, naročnikom oziroma strankam, ampak pridobivanju novih. Sedanji si skoraj ne želijo sprememb. Potrebno pa je novo podobo skomunicirati tako, da ne odženemo sedanjih kupcev, ampak pridobimo nove, če je pač taka nova vizija podjetja.
Ohranite vrednote
Zaradi tega pustimo temeljne vrednote podjetja, s kateri je zraslo do sedanjega obsega in jih komuniciralo tudi kupcem, kar mogoče nedotaknjene. Nosilno sporočilo vaše blagovne znamke mora ostati tudi v novi podobi. Image je potrebno osvežiti in dopolniti, ne pa povoziti. Vrednote podjetja sami dobro poznate, naj bo to kakovost, hitrost, zavezanost trajnostnemu načinu in podobno. Tisto, kar se pričakuje od prenove, je zvezni način dopolnitve ali prehoda na nove vrednote.
Namesto novih vizualnih elementov in skoraj ničesar druge raje postavite v središče cilje, vizijo in potrebe, katerim naj se vizualna podoba prilagodi in podredi.
Planirajte launch
Uspešna prenova blagovne znamke se ne zgodi čez noč; zahteva skrbno načrtovanje in komunikacijo s ciljno populacijo, zahteva načrtovanje trdne časovnice, vmesna testiranja sporočilnosti in postopen prehod iz stare podobe v novo.
Seveda je smotrno in nujno obvestiti deležnike o namenu in ciljih spremembe oziroma prenove blagovne znamke. Ne držite zadeve do notranje javnosti, torej dobaviteljev in večjih odjemalcev v popolni tajnosti, ampak si pomagajte z njihovimi povratnimi informacijami. Tako boste verjetno zmanjšali zmedo, ki bi nastopila ob nenadni spremembi znamke in preprečili beg nestabilnih kupcev.
Prenova blagovne znamke je usmeritev vašega podjetja v prihodnost, je redefiniranje sebe in svoje poti. Uspešna sprememba blagovne znamke jo pozicionira kot moderno in ustrezno ter zamišljeno in grajeno, da bo trajala tudi v prihodnje.
