Programi zvestobe

Program zvestobe je ena najslabših marketinških idej.

“Delta Air Lines je pravkar uvedla najpomembnejšo spremembo svojega programa zvestobe v 42 letih.”

To je eden od naslovov, na katere bi lahko naleteli septembra 2023. Deltina odločitev je razočarala številne pogoste potnike. Zajedljive pripombe so preplavile družbena omrežja.

Vendar pa je zamisel o programu zvestobe že sama po sebi pogrešen marketinški koncept.

Za to obstaja več očitnih razlogov in eden manj očiten.

Kaj je narobe s programi zvestobe?

Pred leti je krožila šala. Mama reče svoji hčerki šolarki: »Če narediš domačo nalogo v eni uri, ti dam deset dolarjev.« Hči se za nekaj časa umakne v svojo sobo, nato se vrne in reče: »Domačo nalogo sem naredila v dveh urah, tako da dolguješ mi dvajset dolarjev.’

Daniel Pink je v svoji knjigi Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us zapisal:

»V sedemdesetih letih prejšnjega stoletja so raziskovalci Mark Lepper, David Greene in Richard Nisbett izvedli klasično študijo o predšolskih otrocih, ki so radi risali. Otroke so razdelili v tri skupine.

Prvi skupini otrok je bilo rečeno, da bodo prejeli nagrado – lep moder trak z njihovim imenom – če bodo nadaljevali z risanjem.

Drugi skupini niso povedali o nagradah, vendar so po žrebanju dobili modri trak.

(To je bil pogoj »nepričakovane nagrade, pogosto imenovane nagrade presenečenja«.)

Končno je bila tretja skupina pogoj “brez nagrade”. O modrih trakovih jim sploh niso povedali.

Po dveh tednih krepitve so znanstveniki opazovali predšolske otroke med tipičnim obdobjem proste igre.

Tu so rezultati zanimivi: otroci v pogojih “brez nagrade” in “nepričakovana nagrada” so nadaljevali z risanjem z enakim navdušenjem kot prej. Njihovo vedenje je bilo nespremenjeno.

Nasprotno pa so predšolski otroci v »nagradni« skupini zdaj pokazali veliko manj zanimanja za dejavnost. Namesto da bi risali, so se igrali s kockami, ali zadremali ali pa šli ven.

Razlog je bil v tem, da je bila njihova notranja motivacija za risanje onesnažena z modrimi trakovi; zunanja nagrada je zmanjšala užitek igranja z barvicami in papirjem.

Če ste svojim otrokom nekoč ponudili nagrado za to, kar morajo narediti brezplačno – na primer za njihove vsakodnevne rutine –, boste imeli veliko težav, ko jih boste poskušali prisiliti, da to storijo brez spodbude.

‘Kaj dobimo v zameno?’ bodo vprašali.

Če vaše stranke zaradi zvestobe vašemu podjetju ali blagovni znamki dobijo nekaj ugodnosti – bonuse, privilegije, popuste – bodo razočarane, ko bodo iz kakršnega koli razloga izgubile to možnost. In najverjetneje bodo prenehali kupovati od vas.

Ko je Delta Airlines uvedla spremembe svojih programov zvestobe, so številni potniki komentirali: “Nikoli več ne bom letel z Delto.”

Če svojim strankam predlagate nagrado za to, da so vaše stranke, to hitro postane edini razlog, da ljudje izberejo vaš izdelek.

Vsi programi zvestobe so enaki

V denarnici in pametnem telefonu imam več kartic zvestobe lokalnih trgovskih verig. Njihovi programi so nekoliko drugačni, vendar je ideja za vsemi enaka – kupite več in prihranite denar.

Vem, da v enem od supermarketov ponujajo veliko izbiro svežih rib. Druga prodaja vrsto sira, ki mi je všeč. Tretji ima najširšo paleto izdelkov.

Torej, ko greva z ženo po nakupih, izbereva supermarket ne glede na programe zvestobe. Odločamo se glede na nalogo, ki jo imamo. Vedno pa imamo s seboj njihove bonus kartice.

Ta podjetja nas plačujejo za to, kar bi vseeno naredili. Za nas je dobro, zanje pa ne.

Potrebujete program zvestobe?

Zakaj imajo trgovine na drobno v vašem mestu zelo verjetno programe zvestobe, Apple pa jih nima?

Ker ga Apple vsaj zaenkrat ne potrebuje. IPhone 15 je bil nedavno izdan (v času pisanja tega članka). In čeprav ne gre za novo revolucionarno napravo – o njej je bilo tudi veliko zajedljivih komentarjev – me njena prodaja ne skrbi.

Od danes Apple, Tesla, Netflix, Samsung, Xiaomi in mnoga druga podjetja ne potrebujejo programov zvestobe, čeprav delujejo v “rdečih oceanih” hude konkurence.

Maloprodajna veriga želi, da obiščete njihove trgovine večkrat na teden. Letalska družba želi, da z njo letite večkrat na leto. Apple, Samsung ali Xiaomi tudi želijo, da njihove pametne telefone kupite večkrat v desetletju.

A slednji raje vlagajo v svoje blagovne znamke.

Če potrošnik izbere pametni telefon, ker obožuje blagovno znamko, lahko temu rečemo zvestoba.

Če pa izberejo pripomoček, supermarket ali frizerja samo zato, ker pričakujejo bonus ali popust, to nima nobene zveze z zvestobo. To zgolj pomeni, da je podjetje ‘kupilo’ njihov naslednji nakup.

Kdo mora biti komu zvest?

Uporaba programov zvestobe je zlobna praksa, ki se je pojavila v 20. stoletju. Takrat so poslovneži verjeli, da stranka ni nič drugega kot hodeča denarnica. Na posel so gledali kot na dirko z visokimi vložki, kjer je tisti, ki prvi doseže stranko in vzame denar iz njene denarnice, prejel pokal.

Čeprav programi zvestobe še vedno delujejo.

Ljudje ne bodo nikoli zamudili priložnosti, da bi prihranili nekaj evrov ali se počutili posebne (na primer z dostopom do poslovnega salona). To je del človeške narave in tržniki to izkoriščajo.

Vendar pa vpliva na strateško razmišljanje vodij podjetij. Ob pogledu na naraščajoče število njihovih ‘zvestih’ strank/kupcev verjamejo, da imajo vojsko navdušenih oboževalcev.

In ko “oboževalci” odidejo takoj, ko spremenijo svojo politiko zvestobe ali zvišajo cene svojih izdelkov, so popolnoma zbegani.

Potrošniki/kupci ne bi smeli biti zvesti podjetju.

Podjetje mora biti zvesto potrošnikom – z ustvarjanjem novih izdelkov, zbiranjem povratnih informacij, poslušanjem strank ter poskušanjem prepoznati in izpolniti njihove potrebe.