Podjetje težko posluje, če le spremlja trenutne prodajne rezultate in se mu ‘ne sanja’, kaj prinaša prihodnost. Še posebej to velja za proizvodna podjetja, pa tudi trgovska. Vendar je moč z nastavitvijo programa spremljanja prodajnih aktivnosti tudi v veliki meri predvideti in napovedati prihodnjo prodajo, ne glede na tržne napovedi. Gre za dokaj sofisticiran prodajni lijak, ki ima številne prednosti in uporabnosti.
Predstavljamo prodajni lijak, ki smo ga preverili tudi v praksi in implementirali v nekaj podjetjih. Za kaj gre?
Prodajni lijak ima vlogo pri napovedovanju prodaje v naslednjih tednih, mesecih, četrtletjih in letu. Koristi od tega so številne:
- planiramo število prodajnikov in njihovo nagrajevanje
- motiviramo prodajnike in jih prisilimo v ‘samohigieno’
- olajša nam analizo stroškov
- planiramo in optimiziramo zaloge gotovih proizvodov in repromateriala
- planiramo proizvodne kapacitete in zasedenost, tudi število zaposlenih
- omogoča realizacijo posebnih strateških ciljev prodaje
- optimiziramo denarne tokove in potrebe po sredstvih
- optimiziramo vlaganje v marketinške dejavnosti
in še bi lahko naštevali.
Koristi od napovedovanja prihodnje prodaje so večplastne, široke in zelo pomembne za končni letni poslovni izid.
Za uspešno uvajanje in izvajanje prodajnega lijaka potrebujemo voljo (zlasti pri spremljanju in integriranju podatkov), doslednost, čas in nekatera podporna orodja. Najprej pa potrebujemo premislek, katere podatke želimo sploh zajeti. Če se v začetku odločimo za preprosto obliko in vsebino prodajnega lijaka, bo odpor zaposlenih manjši – učinkovitost pa tudi.
Osnovni prodajni lijak zajema (agregatno) predviden skupni obseg prodaje po časovnih enotah.
Vsak prodajni lijak ima značaj časovno drsečega in prenavljajočega mehanizma napovednika, torej moramo podatke obnavljati v rednem časovnem zaporedju.
Predvideno prodajo razdelimo na terminske enote: naslednji teden, naslednji mesec, naslednje četrtletje, naslednje polletje in naslednje leto dni. S tem, tudi najpreprostejšim prodajnim lijakom, že dobimo uporabne vrednosti napovedane prodaje.
Vendar je naš model veliko bolj kompleksen, saj:
- segmentiramo kupce po zgodovinskem statusu (nekdanji kupci, aktualni kupci, potencialni kupci)
- segmentiramo kupce po obsegu dosedanjega posla z njimi (veliki, srednji, majhni)
- segmentiramo kupce po možnem, potencialnem obsegu posla – glede na to, koliko kupujejo primerljivih produktov od konkurence (zelo pomembni, manj pomembni, nepomembni)
- segmentiramo lastne produkte (po posameznih ali po skupinah) glede na: proizvodne kapacitete, proizvodno ceno, dodano vrednost, življenjski cikel produkta, stroške poprodajne aktivnosti, …)
- segmentiramo kupce glede na dodatne stroške, ki jih imamo z njimi (super-rabati, zahtevnost glede kvalitete, pogostost reklamacij ipd.)
Podatke vnese vsak prodajnik zase v matriko Prodajnega lijaka, ki jo za vsakega pregleda vodja prodaje ali za to določen analitik v podjetju, ki agregatno združi podatke. Zbrani napovednik mora biti v povzetku in kritičnem komentarju tedensko na voljo vodstvu podjetja, finančnemu direktorju, vodji proizvodnje in/oz. nabave ter vodji marketinga, da lahko uspešno ukrepajo glede na napovedan časovni obseg prodaje.
Dodatna funkcija, ki jo ima tedensko vpisovanje verjetne prodaje, je ‘samohigienska’. Prodajniki se končno zazrejo vase in realno ocenijo, ali si bodo lahko zaslužili svojo plačo v naslednjem obdobju in se vprašajo, kje so premalo naredili in kako naj intenzivirajo povpraševanje in zaključevanje posla.
Prodajni lijak je lahko (oziroma bi moral biti) povezan tudi s politiko nagrajevanja prodajnikov, saj beleži tudi zaključene posle in odstotke realizacije dosedanjih napovedi. Če se pri oceni verjetnosti nek prodajnik preveč moti, se je potrebno z njim pogovoriti; če se moti večina, je potrebno izpopolniti pravilnik in način vrednotenja ocene verjetnosti posla.
Prodajni lijak lahko konkretno vpliva na realizacijo letnih planov prodaje po posebnih lastnostih, ne le agregatno.
Prodajni lijak npr. pokaže, koliko starih kupcev smo ponovno pridobili (vemo, da je to praviloma nekajkrat cenejše, kot je pridobivanje novih kupcev), kar je lahko glede na stopnjo zadržanja kupca lahko pomemben element prodajne strategije.
Prodajni lijak je lahko (in koristno), včasih tudi nujno, kombiniran z dnevnimi poročili prodajnikov, kjer ti beležijo klice, pogovore, obiske in dogovore glede na strukturo kupcev in produkte. To nam omogoča vpogled v intenzivnost pridobivanja novih kupcev ali forsiranja novih produktov.
Ko so orodja za redno spremljanje dela prodajnikov, njihovo nagrajevanje in napoved prodaje združena v naš kompleksni Integrirani prodajni lijak, imamo na voljo zelo dobro analitično, svetovalno, motivacijsko in poslovno orodje za uspešnejše poslovanje.
Več o prodaji preberite v kategoriji ‘Prodaja‘.
