Prodajne veščine | ponudba s pomočjo kupca

Ne maram, da nas kličejo ali nam zgolj ‘mejlajo’, češ, “potrebujemo ponudbo”. Ponavadi vedno povedo premalo o tem, kaj potrebujejo, da bi jim lahko pripravili korektno, prav za njih pripravljeno ponudbo. Poskušamo proučiti stranko in čim bolj zadeti željo, ampak brez sodelovanja potencialnega kupca zelo težko pripravimo uspešno in s prodajo zaključeno ponudbo.

Večkrat sem že omenil zelo značilen primer iz moje prakse, ko je prodajnica poslala na stotine ponudb, pa nikogar od naslovnikov poklicala, da bi morda dogovorila detajle oglasa, način sodelovanja, pogoje in drugo. Zato tudi naročil ni bilo.

Še hujše je bilo, ko sem vodil preobrazbo marketinškega oddelka v veliki časopisni hiši. Naročil ni bilo od nikoder. Kako to? Prodajniki so bili, kot se je pokazalo, navajeni, da so stranke same klicale za oglaševanje, prodajniki pa so bili zgolj manipulatorji naročil. Čas se je spremenil, način aktivnosti pa ne – zgolj čakali so na klice …

Nihče od številnih prodajnikov ni poskušal pridobiti h konkurenci prebeglega kupca, ga obiskati, zvedeti kaj o razlogih in težavah, ki so sprožile prekinitev sodelovanja, dati ponudbe, ki bi jo nekdanji klienti težko zavrnili. Nihče ni pošiljal dopisov novonastalim in porajajočim se igralcem na trgu, skratka – zgolj čakalo se je.

Tudi situacija, ko vas po mejlu prosijo za ponudbo – česar sicer ne smemo zavreči ali ignorirati – je nespodbudna, kadar potencialnega kupca sploh ne poznamo in nismo nikoli sodelovali z njim. Najbrž bomo naredili ponudbo, jo poslali (morda kot še eno od številnih, ki jih zakonsko potrebuje potencialni kupec) in čakali, da se morda zgodi čudež – naročilo.

Sam najraje vidim, da se s potencialnim ‘kupcem’/naročnikom dogovorimo za sestanek.

Tudi če imamo generično blago, kjer ne odločajo lastnosti blaga, ampak prodajni pogoji in cena, je enako pomembno, da se srečamo s potencialnim kupcem. Moramo izvedeti čim več podatkov o potrebah, ki jih ima, problemih, razlogih za zamenjavo dosedanjega dobavitelja, o stanju v podjetju, zahtevah in pričakovanjih. Pogovor je lahko kratek, nevsiljiv in prijeten, brez »gestapovskega« zasliševanja potencialnega kupca; pridobivanje informacij od predstavnika potencialnega kupca mora biti mehko in nestresno. Na pogovor se moramo prej seveda ustrezno pripraviti, proučiti dostopne podatke in informacije na spletu, povprašati neškodljive poslovne znance in prijatelje, iskati toliko dodatnih virov, kolikor bolj je morebitno naročilo za nas pomembno.

Dogovor za termin sestanka pogosto ni lahka naloga. Slišali ali brali bomo: »Saj smo vam v melju napisali, kar potrebujemo.« ali »Nimamo časa, dajmo kar po telefonu.«

Pri nas argumentiramo potrebo po kratkem sestanku na več načinov, tudi s takimi:

»Ne zamerite, priprava ponudbe nam bo vzela kar nekaj časa, saj bi radi čim bolj uspešno zadovoljili vaše potrebe. V mejlu je premalo napisanega, radi bi še 20 minut pogovora z vami.«

Druga možnost:

»Vsak dan dobimo številna povpraševanja, velikokrat nepotrebna in neresna. Če ste nas resno povabili k oddaji ponudbe, potem verjamemo, da si boste lahko vzeli četrt ure za pogovor o vaših potrebah in pričakovanjih.«

Morda je potrebno celo bolj grobo:

»Politika našega podjetja je, da ne pošiljamo cenovnih ponudb, če se potencialni kupec ni pripravljen sestati z nami.«

Morda do pogovora zares ne more priti (morda ne gre za izogibanje, ker je očitno, da smo samo eden od ponudnikov, ki ga potrebujejo, dobavitelj pa je že dogovorjen oz. izbran!). Takrat se moramo po svoji presoji odločiti, ali bomo pripravili in poslali ponudbo.

Denimo, da smo se dogovorili za kratek termin in se srečamo.

Zelo slab začetek pogovora s potencialnim kupcem je:

»In s čim se pravzaprav ukvarjate?«

Ali nismo opravili domače naloge, ali blefiramo, ali smo res zmedeni…? Takega uvoda si ne smemo dovoliti, potencialni kupec nas bo imel za kradljivca časa in nas ne bo obravnaval kot enakovrednega in profesionalega sogovornika. Sogovornika vodimo od teme do teme, ki nas zanima za sestavo ponudbe, pohvalimo to in ono, ne da bi pretiravali z osladnostjo in servilnostjo.

Niti na neposredna kupčeva vprašanja tipa:

»In koliko nas bo to stalo?«

ali

»Kakšno garancijo nam lahko ponudite?«

ne odgovorimo takoj direktno, ampak raje opisno.

»Spoštovani, začetek sodelovanja z vami nam je zelo pomembno, ponudili vam bomo pogoje, ki vas bodo zanesljivo zadovoljili.«

Ponudba naj bo prilagojena potencialnemu kupcu, z imenom, priimkom in očitnim dobrim poznavanjem njegovih potreb in zahtev.

Postopoma med pogovorom z vprašanji, prikazi potrebne tematike in verbalnim izražanjem prodiramo v intimnejši prostor potencialnega kupca. Zelo previdno in mehko moramo izpeljati prehod od: »Kaj potrebujete? Pripravili vam bomo…« do »Poglejva zdaj produkt XY, ki bi povsem ustrezal.« in končnega »Kako bova pa zapisala glede plačilnega roka?«

Skratka, od pozicije VI in MI in pogovorom preko široke konferenčne mize moramo preiti na MI SKUPAJ in intimno bližino. To ni enostavno in potrebuje veliko treninga, so pa nekateri posamezniki naravnost nadarjeni za tak način komunikacije.

Naj vam ne bo nerodno postavljati vprašanja, ki bi pojasnila določeno problematiko, kot npr. :

»Oprostite, nisem dobro razumel, ali bi torej radi ‘just-in-time’ dobavo … ali redno dostavo z določeno rezervno količino na zalogi?«

»Se opravičujem, panoga je zame nova – kako pomembno je, da imate čim manjše zaloge?«

S takim, zadnjim vprašanjem daste potencialnemu kupcu določeno strokovno priznanje in se hkrati delate nebogljenega, zato ponavadi pomagajo s pojasnili, saj jim je prijetno, da kdo sprašuje o njihovem delu.

Ob koncu sestanka se dogovorimo za rok za izdelavo ponudbe, seveda glede na zahtevnost iste.

Ne sme biti prekratek (‘torej nimamo drugega dela in si krčevito prizadevamo dobiti ta posel ne glede na obseg’), niti (pre)dolg (‘malo mar nam je za še enega kupca, smo leni in neprofesionalni’).

Zelo pomembno je, da se dogovorimo za preliminarni pregled ponudbe, če potencialni kupec resnično razmišlja, da ste možni dobavitelj. Ponudbe torej ne pošiljamo, ampak jo prinesemo na papirju, češ, najboljše bo, da jo skupaj pogledava, ali sva morda kaj spregledala in ali je to tisto, kar ste pričakovali.

S skupnim pregledom osnutka bomo ugotovili, ali smo zadeli srž, ali so detajli jasni in privlačni, morda pa bomo dobili tudi kak namig glede končne cene, ki jo praviloma ne zapišemo v osnutek, jo pa morda nakažemo.

»Razmišljali smo o zelo privlačni vstopni ceni, seveda z upoštevanjem pogoja o letnem obsegu sodelovanja …«

Če poznamo proces odločanja pri kupcu, poskušamo na pregled osnutka ponudbe povabiti še kakega odločevalca, da si ustvarimo novega zaveznika.

Četudi nam ne uspe vnaprejšnji dogovor za pregled osnutka ponudbe, ga poizkušamo ‘izsiliti’, češ

»nisem prepričan, če je v njej vse tako, kot sva se menila; zelo radi bi sodelovali z vami, pa vas prosim, da skupaj pogledava osnutek.«

Toda pozor: že osnutek mora biti zelo jasen, pregleden, enostaven, vsem enako razumljiv. Potencialnemu kupcu jasno povemo, da gre zgolj za osnutek, za prvo informacijo.

Osnutek mora imeti videz osnutka, ne končne ponudbe – (raje z alinejami, nekoliko neurejeno, morda z nedokončanimi stavki, okrajšavami, brez glave ponudnika, oblikovno pomanjkljiv…) – sicer vas lahko potencialni kupec prosi in nagovori, da ga kar pustite, saj bo že sam pojasnil še tisto, kar sta ugotovila kot nezapisano pomanjkljivost. S tem pa vam bo odvzel možnost, da še kaj izboljšate in popravite, saj morda kontaktna oseba ne bo edina, ki bo imela ponudbo v rokah. Kupci cenijo trud ponudnika, ki pride dvakrat ali trikrat, da pripravi kar najboljšo ponudbo, čeprav nimajo obilo časa zanj.

S takim postopkom in spremnim besedilom v smislu »kot sva se dogovorila« lahko na nek način zvlečete potencialnega kupca kot pomočnika v proces oblikovanja ponudbe ‘a la carte‘ oziroma ‘custom made‘. Le težko bo potencialni kupec rekel, da to ni tisto, kar so pričakovali.

Če je le mogoče, pošljemo ponudbo z običajno pošto, da ne postane takoj internetna svojina.

Konec naslednjega dne po pošiljanju pokličemo naslovnika in ga prosimo, da skupaj pregledamo poslano ponudbo. Tako ne bo imel časa, da bi si postavljal morebitna vprašanja ali sam iskal pojasnila.

Izgovor za klic je tudi:

»Samo preverjam, ali je ponudba prišla v vaše roke.«

Marlon Brando v filmu Boter

Če je potrebno in če potencialni kupec na to pristane, lahko pripravimo prenovljeno ponudbo, vsekakor pa v vsakem primeru tako, kot si jo želimo, da bi jo pospremil Marlon Brando – Don Corleone v filmu Boter –  z znamenitim izrekom o “ponudbi, ki je ni moč zavrniti”.