Brez prodaje ni posla. Drži? Še tako zabaven, lep in zanimiv marketing je brez uspešne prodaje povsem ničvreden.
Dolgo sem potreboval, da sem začel zares ceniti prodajo, ki ji je kreativni marketing lahko v pomoč, ne pa sam sebi namen. Povezava obeh, prodaje in marketinga, je na primer direktni marketing, pri katerem se natančno vidi, koliko je bilo vanj vloženo in kakšen je iztržek.
Prodaja ima lahko različne oblike in kanale, ampak ob vseh vrst prodaje je vsaj med najbolj napornimi, če ne najbolj zahtevna prav prodaja od vrat do vrat, ali D2D/d2d, door-to-door.
Številni mali podjetniki in njihovi operativci so v preteklih desetletjih ustvarili zavidanja vredne zaslužke na ta način. Vsi se spomnimo na primer prodaje knjig ali mobilnikov ali sesalcev za prah in nekateri so si iz tega ustvarili lepo premoženje.
Prodaja od vrat do vrat ni izumrla, le nekoliko v nemilosti je, tako pri izvajalcih, torej potnikih, komercialistih, agentih, prodajnikih, (… in najbrž je še nekaj poimenovanj) kot pri njihovih ‘žrtvah’.
Če prodajniki raje tvegajo manjši stres in ne skušajo stopiti v neznančevo stanovanje ter zato forsirajo druge prodajne kanale, potem tudi ugotavljamo, da se potencialni kupci branijo nadlegovanja in ‘posiljevanja’ ali celo groženj prodajalcev, o katerih krožijo neprijetne govorice med gospodinjami. (No, prepričan sem, da se večkrat tudi skrivajo za domnevnimi grožnjami, da niso deležne očitkov svoje družine zaradi nespametnega in nepotrebnega nakupa.)
Ampak prodajniki, ti so pravi heroji in žrtve! Je kaj bolj stresnega, kot da vam nekdo pred nosom več kot nevljudno zaloputne vrat, prej pa zasika: »Me ne zanima!«, ne da bi vas sploh poslušal? In to v veliki večini potencialnih kupcev, ki jim pozvonite. Včasih si celo želite, da sploh ne bi odprli vrat in bi le slišali zamolkel glas: »Nimam denarja, pojdite k sosedu!«
V Zagrebu smo pri prodaji poslovnih revij sodelovali z agencijo, katere prodajniki so prodajali le od vrat do vrat. Zanimiv je bil njihov preverjeni način dela. Ko pomislim, koliko nadutih šefov in direktorjev, ki najemajo prodajnike za delo na terenu, le zabrusi izbrancem: »Tule imate provizijsko lestvico in mesečno normo. Če ste dobri, boste to dosegli. Če nimate talenta, vas ne rabimo.« Nič o usposabljanju, nič o vsakodnevni motivaciji. Suho, ortokapitalistično, neumno, zlasti neumno!
Ampak v Zagrebu je bilo drugače. Vodja zagrebške ekipe se je z moštvom (manj kot ducat ljudi) vsako jutro pred odhodom na teren sestal na kavi. Tam je poslušal njihovo jadikovanje in njihove težave s potencialnimi kupci prejšnjega popoldneva ter jim pomagal kreirati odgovore za zaznane situacije. Cela ekipa je to poslušala in se učila obvladovanja ugovorov. Hkrati je ekipo tudi motiviral k uspešnosti. Ampak, ta pozitivni naboj je hlapel od enih zaloputnjenih vrat do drugih zaprtih vrat, od zavrnitve do zavrnitve. In pred eno popoldan so se ponovno vsi sestali, popili kavo in pojedli sendvič ter obravnavali ugovore in iskali uspešno obrambo zanje.
Zakaj bi sploh še prodajali od vrat do vrat?
Ker so produkti, zaradi katerih se to skoraj mora in se tudi izplača. To so stvari, ki prinašajo neko korist, pa je njihova vloga premalo znana širši ciljni publiki potencialnih kupcev, na primer nova vrsta sesalca za prah, pečica, ki ne potrebuje maščobe, pametna hiša, plinski raženj za balkon, laserski varilni aparat za domačo rabo, in podobno, kjer je potrebno opraviti demonstracijo uporabnosti izdelka. Sem spadajo tudi bogato opremljene knjige, teleskopske baterijske škarje za veje, faksimili starih izdaj in podobno. Torej izdelki, za katere si ljudje na spletu ne vzamejo dovolj časa za ogled, ko ne verjamejo navedbam o lastnostih, ne da bi to sami videli in doživeli v praksi.
Kot je rekel ljubljanski znani, zelo uspešni, žal že pokojni prodajnik O. Bergant: »Če te vržejo ven skozi vrata, skušaš priti nazaj skozi okno. Če ti ga zapirajo pred nosom, greš skozi dimnik.« To je volja in morala!
Ko ljudje, potencialni kupci, ugovarjajo, postanejo nekako zavezani. Prodajalec si želi slišati ugovore. Vendar pa jih mora znati obvladati, se soočiti z njimi, sicer ne pride do prodaje.
Ko prodajalec sliši ugovor stranke, mora oceniti, za kakšno vrsto ugovora gre. Ugovor je ključ uspeha. Pravilno diagnosticiranje ugovora vodi do pravilne taktike obvladovanja ugovora.
Načeloma govorimo o treh vrstah ugovorov:
1. pogoj za prekinitev dogovora;
2. dimna zavesa;
3. pravi ugovor.
Pogoji za prekinitev prodajnega pogovora
Na tako situacijo lahko naletimo kar pogosto. Študent, ki odpre vrata, pa mislimo, da je lastnikov sin in mu ponujamo zavarovanje, ni prava oseba. Prav tako ne vratar v podjetju, ali da prodajamo enciklopedijo človeku, ki nam odpre vrata in ima v rokah belo paličico. Ali najemniku stanovanja skušamo prikazati prednost troslojne zasteklitve ali plinske peči za centralno kurjavo. To niso prave osebe.
Dimna zavesa
Dimna zavesa ravimo ugovorom, ki to niso, ki so zgolj izgovori ali bele laži, da vas nevljudno ne vržejo direktno skozi vrata. Po navadi se tak ugovor zgodi takoj, nemudoma, v prvi 30-tih sekundah.
Potencialni kupec izjavi:
»Ne zanima me«
Ali: »Nimam časa!«
Ali: »Zdajle ne utegnem!«
Ali: »Ne morem si privoščiti!«
Ali: »Sem zadovoljna s tem sesalcem, ne potrebujem novega!«
Ali: in tako dalje. Neresnični ali dvomljivi razlogi.
Prodajalec bi seveda želel, da se potencialni kupec upre, da pove nekaj več o razlogih, da mu sploh lahko odgovori na tak ugovor.
Ne zanima me
Ko potencialni kupec reče: “Ne zanima me!” preden sploh ve, kaj prodajate, vas trenutno preprosto ne želi poslušati. Kako bi mu sploh lahko ugovarjali?
Drugače je, če po osnovnih pojasnilih, kaj ponujate, pove katerega od smiselno gornjih ugovorov. Če vas nesojeni kupec zavrne, češ, sem povsem zadovoljna s trenutno rešitvijo, vi pa prodajate odličen, nov sesalec za prah, ki tudi pomiva po tleh, potem se je potrebno bolj potruditi. Zakaj neki bi oseba segla po denarju in kupila novo napravo? »Ker je to zadnji krik tehnike!« Morda res, ampak ali zato, da se bo pohvalila pred znankami? »Ker opravi delo bolj temeljito.« Kako bolj temeljito, če je oseba zadovoljna s sedanjo efikasnostjo naprave?
»Ker za njo ni potrebno niti brisati, niti pomivati. Če to počnete vsak teden le pol ure, se vam vsako leto nabere za tri polne delavnike nepotrebno porabljenih ur. V teh bi lahko zaslužili trikrat več, kot bi morali doplačati za ta stroj. In dela več kot leto, celo garancijo ima dveletno.«
Vzemimo, da prodajate vsakodnevno uporabna električna kolesa, zlasti za vožnjo po opravkih, po nakupih, v službo in podobno. In ‘obdelovani’ kupec izjavi: “Oprostite, ta reč ni zastonj, sem upokojenec in tega si ne morem privoščiti.” Kupec vam sploh ni dal možnosti, da bi pojasnili poslovni model in seveda prej preizkusil vozilo, saj kaže, da ga bicikl zanima, pa si ga ne upa preizkusiti, da ne bi potem silili vanj z nakupom. »Seveda, razumem, nič vam ni treba kupiti, dajte se najprej zapeljati in krog s tem vozilom!«
Ko ste kupca potolažili, da ni treba kupiti, je ta spet v vašem objemu in gre navdušeno preizkusi kolo.
»Pa koliko pravzaprav stane?« končno vpraša, ko se vrne, »tako, iz firbca, ne morem ga kupiti.«
»Vozili bi ga pa?«
»Z veseljem.«
»Glejte, gotovo imate mobilni telefon. Bicikl boste najeli, tako kot ste telefon, in ga plačevali obročno, z majhnim pribitkom k mesečnim stroškom telefona. Po dveh letih bo vaš, lahko ga pa kadarkoli vrnete, če ga ne mislite uporabljati.«
»In koliko bi to zneslo na mesec? «
Nujno delo
Kaj pa ugovor: »Joj, ne morem zdaj, preveč nujnega dela imam!«
Potencialnemu kupcu je to lahko priročen izgovor, saj prodajalec ne more vedeti, ali oseba res ne utegne, ali je ponudba sploh ne zanima.
Takrat moramo imeti dejansko naštudiran svoj nastop, da vemo, da našo prvo samopredstavitev lahko opravimo v 10-tih od 15-tih sekundah, predstavitev produkta pa v dveh ali treh verzijah, pri čemer je naučena najkrajša dolga skoraj natančno 50 sekund. In to obljubimo: »Gospod, dajte mi prosim 50 sekund, da vam predstavim ta izdelek! Če vas bo zanimalo, potem nadaljujem, sicer takoj odidem.« In tako tudi storite.
Nimam časa
Lahko pa, če vsaj slutite, da ima potencialni kupec interes, poskusite tudi takole: »Gospod, ne želim vam krasti vašega časa, če trenutek zdajle ni primeren, se lahko oglasim jutri popoldan?«
Če odgovor kupca ne bo v smislu:
»Nikoli nimam več časa.«
»Odhajam na potovanje.«
»Grem na zdravljenje,«
in podobno, kar težko opredeli termin naslednjega srečanja, ampak kupec odgovori z:
»Ne, jutri me ni doma.«
Super, torej ni odgovoril, da ga sploh ne zanima, ampak, da jutri ne more, da ga preprosto ni. Tedaj imamo dve možnosti:
»Kaj pa pojutrišnjem popoldan ob petih?« (S tem mu pomagamo pri odločanju in ga prisiljujemo v srečanje.)
Ali pa:
»Kdaj bi pa vam v bližnjih prihodnosti najbolj ustrezalo?« (Damo mu suverenost odločanja, kar pa implementira rizik, da se, če bo sestanek čez teden ali več , vmes kaj spremeni in srečanje odpade.
Vnaprejšnje izničenje ugovorov
Recimo, da še vedno prodajamo električna kolesa. Zdaj se kupcu približamo na drugačen način, kot pravijo v akcijskih filmih: »Shoot the hostage!«
Vnaprej skušamo kupcu izbiti iz rok ugovore.
»Sem prepričan, da vam je električni bicikl že kdo ponujal, a ne? Pa vas ni prepričal – ne s kvaliteto baterije, niti zobnikov, sploh ne s takojšnjim plačilom in še čim. Glejte, naše kolo lahko le najamete, sploh ga ni treba vnaprej kupiti, in ga lahko vrnete, kadarkoli želite. Tega drugi ne ponujajo.«
»Naša kolesa so evropske znamke, kar pomeni garancijo kvalitete. Če ga kupite, sicer dobite dveletno garancijo.«
»Nihče vam ne ponuja hrambe baterije preko zime. Zakaj? Ljudje pozabljajo polniti baterijo tudi pozimi in garažirajo kolo z baterijo na neprimernem mestu ter ta v pol leta propade. Tudi v najemu kolesa je to odgovornost in strošek najemnika, torej vaš. Mi pa omogočimo brezplačno nekaj mesečno shranjevanje baterije.«
»Še to: mreža naših pogodbenih servisov je gosta, najbližji je le dva kilometra od vas in ne na Kitajskem. Do tja lahko kolo celo rinete, brez stroškov.«
Ugovor je priložnost
Poglejmo ugovor: “Sliši se dobro, vendar moram o tem še razmisliti.”
Kaj je dobro in zakaj razmisliti? Potrebujemo razjasnitev. Gre za ceno, kvaliteto in ceno, trenutne zmožnosti, kaj drugega?
Poskusimo z: “Morda česa nisem jasno pojasnil. Prosim, kar vprašajte, pa odgovorim.« Če se stranka obotavlja in premišlja, kako bi formulirala vprašanje, vmes kratko poudarimo prednosti našega produkta in njegovo vrednost za kupca. Če je to električno kolo, dodamo prej navedenim argumentov še: »Ni se vam treba mučiti z nasprotnim vetrom, na cilj pridete spočiti in nepreznojeni, idealno vozilo za vroče dni, ostanete v stiku z okolico, če želite, izklopite električno asistenco in kolo uporabljate za nabiranje kondicije …«
Če je resnični ugovor vezan na ceno, še vedno ne vemo, kaj oseba s tem misli: da nima dovolj ali sploh denarja, da se ji zdi znesek a priori visok, ali je visok za vrednost, ki jo produkt obljublja.
To moramo ugotoviti. Morda potencialni kupec le išče najboljšo oziroma najcenejšo ponudbo in primerja posamezne ponudbe.
Na to moramo biti pripravljeni. »Poglejte, gospod kupec, jaz vam dam zdajle v roko našo ponudbo z vso specifikacijo. Vas pa prosim, da od drugih ponudnikov pridobite ponudbe z enako specifikacijo. Le take lahko primerjate med seboj, tudi glede zadovoljevanja vaših potreb. Če ima naš bicikl doseg pri znanih pogojih 50 km in vam to zadošča, zakaj bi plačevali več za zmogljivejšo in težjo baterijo, če je ne potrebujete. Tudi bližina servisa je važna. In tako dalje. Ponudbe boste primerjali na enotnih načelih in glede vaših potreb. Moj telefon je spodaj, prepričan sem, da me boste poklicali v nekaj dneh.«
Lahko pa si pomagate s »priporočili« drugih kupcev, ki so imeli podobno dilemo in so vam dovolili posneti dobljene ponudbe. To je hitrejše.
Vedno pa čim manj govorite o ceni, ampak poudarjajte vrednost produkta za kupca, torej koliko dobi za svoj denar.
Kadar se kupec želi izogniti odgovoru, reče, da se mora z nekom v družini posvetovati. »Razumem, vsekakor! Kaj pa, če bi jaz, ki to počnem vsak dan, predstavil vaši mami, vašemu sinu itd. produkt? Čisto na kratko? Potem bi se bolj smotrno odločila.«
Nimam časa, delam
Osebo, ki ima za izgovor, da nima časa, ker je preobremenjena z delom, poskušamo napeljati v drugačen pogovor, ne o našem produktu.
»S čim pa se ukvarjate? Kaj delate?«
Če oseba res nima časa, potem vam bo to tudi brutalno povedala in vas odslovila. Lahko pa se odpre in poklepetata o tem, kaj počne in s čim se preživlja. Ljudje velikokrat nimajo priložnosti, da bi koga sploh zanimalo, s čim si režejo kruh.
Ko se ljudje začnejo pogovarjati s teboj, jih je veliko lažje obdržati v pogovoru, tudi ko ga napeljete na vaš produkt, ki ga ponujate.
Torej, to je le nekaj načinov, da postavite nogo med vrata.