Ko sem bil otrok, sem hodil v glasbeno šolo. Bilo je daleč od mojega kraja, zato sem se moral do tja s tramvajem. Na žalost sistem javnega prevoza takrat ni deloval učinkovito, zato sem bil včasih prisiljen čakati na tramvaj po 30 minut ali celo dlje, pozimi zmrzoval ali se poleti znojil. Ali sem potreboval mobilno aplikacijo, ki bi mi omogočila, da pokličem taksi z nekaj dotiki na zaslonu? Ali je srednjeveški kmet potreboval iPhone? Ali je Steve Jobs ustvaril “novo potrebo” s ponovnim izumom mobilnih telefonov? Pa poskusimo ugotoviti!
Pogovarjal sem se s številnimi ustanovitelji zagoskih podjetij; nekateri od njih so imeli močno enostransko predstavo o željah svojih strank. In to je nevarno, saj, kot verjetno veste, do 40 % startupov propade, ker ni potrebe na trgu po rešitvah, ki jih ponujajo.
Po drugi strani pa psihiatri in nevrofiziologi temeljito spoznajo potrebe ljudi, njihova spoznanja pa lahko uporabimo v poslovne namene. Pravijo nam, da je seznam zahtev nekakšen program, ki je že po naravi vnaprej naložen v naše možgane. Seznam želja novorojenčkov je na primer razmeroma kratek in ga sestavljajo fizične potrebe, kot so varnost, toplota, hrana itd. Toda ko človek odraste, se program razvija korak za korakom, odrasel človek pa želi več – od enake osnovne biološke zahteve za socialno pravičnost in samouresničitev.
Želje so vrezane v naše možgane
Želje so za ljudi pomembne, ker so vir motivacije in zato delamo vse, kar počnemo.
Kot otroci raziskujemo svet okoli sebe iz potrebe po varnosti (Več ko vemo, bolj smo samozavestni). Učimo se hoditi, govoriti in računati, ker nam to pomaga pri uspehu v družbenem tekmovanju (ali vsaj upamo). Hrepenimo po ustvarjanju filmov, slik, računalniških programov ali velikih podjetij, da bi navsezadnje dobili priznanje, se počutili koristno in se zabavali.
Mnogi znanstveniki verjamejo, da je število naših potreb enako za vse nas. Na primer ameriški psiholog Steven Reiss v svoji knjigi Kdo sem jaz?
16 osnovnih želja, ki motivirajo naša dejanja in opredeljujejo naše osebnosti, je trdil, da si vsi ljudje delimo enakih 16 želja (seznam je spodaj).
Toda – v kolikšni meri je vsaka želja bistvena za človeka, je individualna, kar nas dela drugačne.
Na primer, strast do moči je lahko za nekatere ljudi pomembna in zato postanejo vodje podjetij, kriminalnih združb, političnih strank itd. Če pa vaš prijatelj raje dela na daljavo na spletu, sedi sam na pustem otoku, mu ta nabor želja mu ne pomeni skoraj nič.
16 osnovnih želja po Stevenu Reissu je:
Moč
Neodvisnost
Radovednost
Sprejemanje
Ukazovanje
Štednja
Čast
Idealizem
Družabni stiki
Družina
Ugled
Maščevanje
Ljubezen
Prehranjevanje
Telesna aktivnost
Umirjenost
Reissov kolega Marshall Rosenberg je verjel, da imajo ljudje več kot 40 želja.
Toda po skrbnem premisleku bo človek videl, da je njegovih 40+ želja bolj niansirana različica Reissovih šestnajstih. Poleg tega je Rosenbergov seznam potreb lahko tudi podroben. Toda idejama obeh znanstvenikov je skupno naslednje:
- Vse človeške potrebe je narava ustvarila v teku evolucije in so nam pomagale postati to, kar smo.
- Seznam želja je enak za vsakega posameznika, vendar so nekatere želje za nekoga pomembnejše kot za drugega in to nas dela drugačne.
- Ta sklop potreb je nastal z evolucijo pred mnogimi stoletji in se v zadnjem času ni posebej spremenil. Tehnično so možgani novorojenčka pred 300 leti biološko identični možganom včeraj rojenega otroka.
Med drugim to pomeni, da Steve Jobs ni ustvaril nobenih novih potreb. Tudi geniji ne morejo spremeniti naše narave in dodati novih funkcij v možgane ljudi, ki jih je evolucija razvijala že stoletja.
Namesto tega je veličastno uporabil eno ali več obstoječih želja. Kateri? Pogovorimo se o tem na koncu članka. Toda srednjeveška kmetica je imela enake potrebe kot mi, zato bi si, če bi se rodila v XXI stoletju, morda želela nov iPhone.
Svet, ki ga vodijo potrebe
Ljudi vodijo osnovne potrebe, tudi če uživajo izdelke, ki so veliko bolj prefinjeni od preproste hrane.
Kupujejo elegantna oblačila, da poudarijo svojo edinstvenost, in objavljajo svoje fotografije na spletu, da pritegnejo pozornost, in oboje mora biti povezano s temeljno potrebo po zmagi v družabnem tekmovanju. Vozijo drage avtomobile in kupujejo velike hiše iz želje po udobju, moči ali samozavesti.
Zdi se, da so nekatere potrebe ustvarjene umetno, a če se poglobimo, bomo videli, da gre za enak osnovni nabor 40+ želja.
Tako na primer je zdaj je trg za nadzor telesne teže ogromen, vendar se ljudje pred nekaj stoletji niso veliko ukvarjali s prekomerno telesno težo. Ali ni to umetna potreba? A želje, da bi izgubili nekaj odvečnih kilogramov, niso ustvarili premeteni tržniki in to sploh ni potreba. Ta trg in ustrezni izdelki temeljijo na nekaterih osnovnih željah – izgledati dobro, biti privlačen za druge in biti v trendu (torej biti del skupine).
Potrebe so bile vedno enake za vse nas, vendar se načini za njihovo zadovoljevanje sčasoma razvijajo.
Pred pet tisoč leti se je v Perziji pojavila prva redna pošta. Pred tem so ljudje lahko komunicirali drug z drugim le iz oči v oči.
Leta 1774 je bil izumljen telegraf; leta 1910 je bila doma v ZDA nameščena prva telefonska linija. 3. aprila 1973 je uslužbenec Motorole Martin Cooper poklical s prvega mobilnega telefona Motorola DynaTAC. Februarja 2004 je Mark Zuckerberg, takrat še študent Harvarda, odprl družbeno omrežje, ki je kasneje postalo Facebook.
Vse te odločitve so zadovoljile eno potrebo – ostati v stiku z drugimi ljudmi.
Kako prepoznati potrebe strank?
Pred stotimi leti je večina ljudi trpela zaradi pomanjkanja osnovnih stvari: hrane, zdravil, oblačil, stanovanja, itd. Njihove potrebe je bilo relativno enostavno prepoznati – revni so opazovali življenjski slog bogate manjšine in si to želeli tudi zase.
Danes lahko državljani razvitih držav zadovoljijo večino svojih potreb in zdi se, da je težko ugotoviti, kaj hočejo. Žal neposredna vprašanja ne pomagajo veliko; ljudje redko artikulirajo svoje skrite želje, zlasti tiste, ki so skrite celo pred samim seboj.
Toda za ustanovitelje zagonskih podjetij obstaja dobra novica – ljudje imajo vedno potrebe in jih bodo vedno imeli.
Vsako zadovoljstvo je začasno in tudi najbolj zaželeni nakupi sčasoma postanejo del našega življenja in potrebujemo nekaj drugega. Moj prijatelj je sanjal o dragem avtomobilu, a je kmalu po nakupu začel sanjati o drugem, še dražjem.
Drugi moj znanec, milijarder, je začel pisati knjige, a ne o poslovnih temah – zdaj uči svoje bralce, kako »živeti smiselno življenje«. Očitno ga poslovni uspehi ne zadovoljujejo več. Zato, karkoli dosežemo, vedno iščemo več, to je del človeške narave.
Potrebe strank ne moremo prepoznati z neposrednimi vprašanji, ampak poskušamo stopiti v njihovo kožo.
Obstaja veliko uporabnih knjig na to temo, na primer Mama Test Roba Fitzpatricka. Ne smemo pa pozabiti, da se vse naše stranke, ki nam jih povedo, skrčijo na teh 16 (ali 40+) osnovnih želja. In ne glede na odločitev, ki jo sprejmemo v zvezi z našim izdelkom ali strankami, se moramo vprašati, katero osnovno potrebo izpolnjuje in kako.
Tudi na b2b trgih želijo zaposleni, ki kupujejo stvari za potrebe podjetja ali recimo uporabljajo profesionalno programsko opremo pri delu, zadovoljiti svoje osnovne želje – počutiti se udobno, se izogniti napakam, biti spoštovani s strani sodelavcev in zmagati v družabnem tekmovanju znotraj organizacije, itd.
Znanstveniki že desetletja preučujejo človeške potrebe, vendar niso odkrili želje po popustih in razprodajah, luksuznih avtomobilih, hitro delujočih računalnikih ali betonskih blokih – ljudje jih kupujejo, da bi zadovoljili svoje osnovne želje.
Ključne ugotovitve
Preden sprejmete kakršno koli odločitev, povezano s stranko, se morate vprašati, katere osnovne potrebe bi na koncu zadovoljili.
Ali vašim strankam prinaša udobje ali varnost? Ali jim pomaga pridobiti moč ali najti mir? Ali bodo vaše stranke imele koristi od vrednosti, ki jo ponuja vaša rešitev v smislu sprejemanja, socialnih stikov in idealizma? Svet se je spremenil, a glede potreb smo enaki kot pred 500 leti; lovimo iste sanje in le podjetniki, ki to razumejo, postanejo uspešni.
Torej, kaj je ustvaril Steve Jobs?
Ustvaril je nov telefon in nič več. Ko se je pojavil prvi iPhone, so bii nal trg pametnih telefonov predvsem trije igralci: Nokia, Samsung in Blackberry. Vsi trije so izdelovali zanesljive, priročne in … dolgočasne telefone.
Pametni telefon je veljal za napravo, narejeno za branje pošte in novic, klicanje – in to je bilo vse. Nepotrjena zgodba pravi, da je Mike Lazaridis, ustvarjalec Blackberryja, videl prvi iPhone, rekel, da je to le »najstniška igrača« in da poslovneži ne bi nikoli zavrgli njegovega otroka v korist Applovega izdelka.
Očitno si ni mogel predstavljati, da bi poslovneži delali selfije in na družbena omrežja nalagali slike svojega zajtrka.
iPhone je bil prav prijeten – prijeten za rokovanje in prijazen za uporabo. Uporaba se je zdela kot igra in Steve Jobs, čeprav ni bil poklicni tržnik, je zelo dobro vedel, da bi ljudje vedno radi igrali, da bi dobili nekaj užitka, tudi če so vodje bank ali izvršni direktorji. Na nek način je bil iPhone igrača v primerjavi z drugimi pametnimi telefoni tistega časa. Posledično se je na milijone ljudi želelo igrati z njim.
Svyatoslav Biryulin, podjetniški svetovalec in predavatelj iz Ljubljane
