Poosebljanje v oglaševanju

Zgodovinsko je bila personifikacija opredeljena kot figura govora ali nagovora, v kateri neživi predmeti pridobijo značilne človeške lastnosti in tako predstavljajo objekt kot živo in čustveno osebo (Ricoeur, 1977).

Ti človeški atributi lahko vključujejo kateri koli vidik ali element »inteligentnih, animiranih bitij, kot so prepričanja, želje, nameni, cilji, načrti, psihologična stanja, moči in volja« (Turner, 1987). Razlog, da lahko personifikacijo potrošniki razumejo, je zaradi antropomorfizma – kognitivne pristranskosti, s katero ljudje radi stvarem pripisujejo človeške lastnosti. V smislu modela komunikacije je personifikacija značilnost sporočila – možnost, ki jo je mogoče dodati sporočilu, medtem ko je antropomorfizem lastna značilnost publike – tista, ki omogoča, da se ta posebnost uporabi kot sporočilo. V oglaševanju to pomeni uporabo vizualne, besedne, zvočne ali na katerikoli preostali čut vezane metafore za sprožitev antropomorfizma (Delbaere, 2011).

Poosebljanje ali personifikacija je kreativna pot, kjer neživim ali nečloveškim stvarem ali bitjem vdahnemo človeške lastnosti, karakter in/ali podobo.

S tem poglobimo razumevanje koristi, ki jih izdelek, storitev, podjetje in/ali znamka prinašajo potencialnemu uporabniku. S tem ko primerjamo predmet s človekom, tvorimo metaforo, kar pomeni, da se objekt primerja z osebo, kar na objekt prenese določen osebni atribut ali človeško kakovost (Delbaere, 2011). Od nekdaj so umetniki iz neživih oziroma nečloveških stvari ustvarjali podobo človeka (risba, slika, kip). Spomnimo na srednjeveškega umetnika Archimbolda ali v sodobnem času, ko se iz množice fotografij ustvari podoba obraza ali telesa (glej prikaz 49).

Poosebljanje uporabimo tako, da:

proučimo produkt ali nekaj, kar je neločljivo povezano s produktom,
v produkt posežemo tako, da ta »oživi« in s tem pridobi lastnosti živega bitja, najbolje, če je to človek,
izberemo način predstavitve (prirejena fotografija, risba, umetniško delo, skica, igra črk …),
po potrebi dodamo v kreativno rešitev naslov, besedilo, znamko, ime izdelka ter
izberemo medij, ki bo najbolje prikazal moč poosebljanja in na najprimernejši način ustvaril želeni dotik s ciljnim občinstvom.

Primer Spar. Personifikacijo kot kreativno pot v komuniciranju zgovorno ponazarja akcija »Mesec nasmejanih vitaminov« podjetja Spar Slovenija, ki je s slovenskim trgom spregovoril preko sadja in zelenjave. Izbrani sadeži in zelenjave so z »nasmehom na ustih«, ki so bili vrezani vanje, ciljnim javnostim komunicirali dobro voljo in zdravje, in to v januarju mesecu, ko pretežen del populacije okreva po decembrsko zelo obremenjenem mesecu. Takšen prijazen nagovor je vsakomur aktiviral nasmeh, saj, kot vemo, je smeh in s tem tudi nasmeh nalezljiv.