Žal ni slovenskega izraza, ki bi v polnem pomenu besede nadomestil angleškega »intelligence« (obveščanje, iskanje, informiranost …). Laično izraz najbolj poznamo iz kratice CIA (Central Intelligence Agency) ali MI5 ali kaj podobnega, kjer I pomeni Intelligence. Ne, ne pomeni poslovenjene inteligence (čeprav je slednja pri takem delu nedvomno nujna!), v resnici pa tudi ne gre le za uporabo legalnih, ampak tudi številnih drugih, morda dvomljivo etičnih in celo prepovedanih postopkov in orodij.
Toda zgolj poslovno poglobljeno spremljanje dejavnosti in namer konkurentov – Competitive Intelligence – CI – ni industrijsko vohunstvo, to je sicer z mnogimi zakoni prepovedano –, ampak legalna dejavnost vseh previdnih podjetij, ki si to lahko privoščijo. Vendar bi se morala nekaterih orodij posluževati pravzaprav vsa podjetja, tudi tista, katera menijo, da nimajo konkurence. Toda konkurenca ni nujno neposredna …Pogosto spregledamo, da je lahko tudi posredna … in potrošnik seveda ima izbiro: na Jadran ali v Tatre, sadni sok ali dietna kola, nova najboljša vzmetnica ali raje kuhinja …
Steve Jobs je menda dejal:
»Ne spremljajmo konkurence, da bi stvari delali boljše, ampak zato, da bi jih delali drugače.«
Analitično spremljanje
konkurence je dejavnost pridobivanja, analiziranja in poročanja o konkurenčnih produktih, o kupcih in konkurentih samih, v vseh možnih pojavnih oblikah in okoljih. Te informacije, zbrane in ocenjene, služijo kot opora pri odločanju in strateškem načrtovanju podjetja. Tako pravi ena od definicij CI, ki pa je bližje analizi konkurence kot CI.
Zbrani podatki iz sekundarnih virov nam služijo za spremljanje dogajanja izven našega podjetja, v poslovnem okolju, da bi si z njimi poskušali ustvariti kako konkurenčno prednost; vendar je taka pot (pre)lahka in ne zadošča za strateške odločitve, ki bi bazirale na informacijah, ocenah in podatkih, ki konkurentom niso (sploh ali lahko) dostopni.
Zbrani podatki in informacije so lahko statistično ali vsebinsko zanimivi, vendar pa, če nimajo »obveščevalnega« naboja, če torej niso uporabni pri odločanju in načrtovanju z vidika vpliva na naše podjetje in poslovno okolje konkurentov nanj, potem to niso obveščevalski podatki.
Obveščevalska dejavnost
zajema precej več kot le sekundarne, statistične, online in druge podatke o konkurentih in panogi, ki so javno ali napol javno dostopni, pa tudi poročila in opažanja o lastni dejavnosti. Do sekundarnih lahko pride praktično vsakdo. Torej se v takih primerih na podlagi predloženih zbranih analitičnih podatkov in komentarjev managerji odločajo o prihodnosti podjetja na osnovni podatkov za preteklost. To pravzaprav ni prav smiselno.
In kdaj se začne obveščevalsko zbiranje informacij? Saj se vam je morda že zgodilo -oz. se pogosto dogaja -, da pred prvim sestankom z neko poslovno osebo naročite »svojemu«, torej zaupnemu človeku v podjetju, da naj malce poizve o njem in podjetju? O poslovanju je veliko gradiva v javnih bazah, pogosto pa se splača pregledati tudi medijske objave, tudi tiste, ki niso na prvi strani iskalnikov. Za podrobnejše poizvedbe o osebi, s katero se nameravamo sestati, služijo tudi profili in objave na družbenih omrežjih; včasih naredimo kako poizvedbo tudi med znanci in prijatelji, ki bi to konkretno osebo poznali (če nič drugega, morda kaj o prostočasni dejavnosti osebe kot izhodišče za uvodni klepet, … se pa s takimi metodami že približamo meji nedovoljenih aktivnosti – vohunstvu).
Ena od definicij Competitive intelligence pravi, da CI omogoči podjetju, da to čim prej uvidi priložnosti in nevarnosti v poslovnem okolju, preden to postane splošno znano. Torej »obveščevalna« dejavnost ne izhaja zgolj iz analize uradnih ali/in sekundarnih podatkov (para)državnih inštitucij, tudi ne le iz spremljanja medijev, uradnih poročil konkurentov in podobnega. Namen protikonkurenčne obveščevalne dejavnosti je pridobiti prednost pred konkurenti na trgu.
Naj omenimo misel karizmatičnega direktorja General Electric; Jack Welsh pravi, da
»če nimaš konkurenčne prednosti, potem se ne igraj konkurenta.«
Dejavnost in poročanje CI lahko razdelimo na taktično – kratkoročno pomembno, in strateško – za potrebe dolgoročnih odločitev.
Zbiranje podatkov je široko zastavljeno in zajema celotno poslovno okolje, dejavnosti, mnenja in stališča vseh deležnikov, od na primer ekoloških iniciativ do združenja krajanov, od parlamentarnih odborov do lastnikov zemljišč, od neformalnih zanimanj ključnih ljudi pri konkurentih do dejavnosti potrošniških skupin in še marsičesa drugega. Seveda so v to spremljanje vključeni tudi mediji in socialna omrežja. S klasičnimi in legalnimi raziskovalnimi metodami pridobivamo tudi mnenja in stališča uporabnikov, dobaviteljev in kupcev naših konkurentov.
CI torej išče šibke točke konkurentov: denimo, kot je preuranjena napoved razvoja v dostopnem poslovnem poročilu ali načrtu, ali medijska konferenca, ki razkriva preveč – ali celo razkritja v dostopnih letnih poročilih. Išče tudi dostopne podatke o ključnih ljudeh, zaposlenih pri konkurentih (kdo so, njihova pretekla poklicna pot, zadovoljstvo z delom v tej organizaciji in morda možnost prestopa (»kraja« kadrov), osebna zanimanja, hobiji, športi, politično prepričanje, skratka vse, kar je za konkurenčno podjetje »zanimivega«.
Služba za CI v podjetjih, ki so odvisna od odločitev državnih organov (npr. kmetijstvo ali varstvo okolja), budno spremlja stališča in debate objavljenih zapisnikov sej državne administracije, tudi sej nekaterih parlamentarnih odborov in stališč ostalih deležnikov – npr. organizacij kmetov … ter išče morebitne zaveznike, sledilce in tiste, ki bi lahko širili »naša« stališča ali jih vsaj podprli. No, služba CI bi vsaj morala tako delovati.
Dejavnost zbiranja in analize podatkov vsekakor zajema dostopno analizo objav posameznih oseb na vodilnih oz. vplivnih položajih (kupci, dobavitelji, dejanski vplivneži iz javnega sektorja in politike, pa celo lastni ključni zaposleni) na družbenih omrežjih. Med drugim bomo ugotovili, kaj bi lahko te osebe storile v kriznih situacijah, s kom se družijo in ali to lahko v določenih okoliščinah pomeni odliv zaupnih informacij, in še marsikaj koristnega.
CI lahko deluje na številnih nivojih delitve svojih ugotovitev: za razvojni oddelek, za prodajno službo, za marketinške snovalce in pa predvsem za managerje, ki podjetje vodijo. Enostavno povedano, vse zbrane informacije in podatki niso za vsakogar in deljene vsevprek.
Špijonaža vs. competitive intelligence
Industrijska oziroma poslovna špijonaža ima številne oblike, orodja in načine. Definicij zanjo je več, opisali pa bi jo lahko kot neetično in protizakonito pridobivanje podatkov in/ali znanja konkurenta, pa tudi širšega poslovnega okolja. To npr. lahko vključuje tudi tatvino še ne patentiranega inovacijskega znanja, sledenje »sovražnikov«, infiltracijo svojih zaupnikov v »sovražni« kolektiv z namenom pridobivanja notranjih informacij, podkupovanje konkurentovih zaposlenih, vlome, internetno piratstvo, vdore v baze, …
Skratka, konkurenčna prednost se ustvarja tudi ali predvsem s pomočjo bolj ali manj kaznivih dejanj, velikokrat tudi v tuji državi, celo zato, ker naročnik te dejavnosti meni, da bo doma bolje zaščiten pred morebitnimi posledicami.
Dejavnost pridobivanja obveščevalnih podatkov – CI – pa nasprotno deluje na zakonitem nivoju in etično. Poleg običajnih tržnih analiz, iz katerih je pravzaprav CI tudi izšla, ta lahko vključuje spremljanje in analizo javnih in korporativnih medijev in družbenih omrežij, vloge za zaščito intelektualne lastnine, obiske na predstavitvah »sovražnega« podjetja (sejmi, novinarske konference, pogovorne oddaje ipd.), spremljajo se stališča in aktivnost deležnikov konkurentov ali celotne panoge, stališča političnih odločevalcev, pa mnenja in snovanja zaposlenih, kupcev, dobaviteljev, analize in izjave akademikov, pa še kaj. Zdi se, da so tudi iz državne obveščevalne dejavnosti prevzeta in uporabljana številna orodja, pogosto pa tudi žargon komuniciranja.
Naj ponovimo, da je cilj v obeh oblikah zbiranja podatkov ustvarjanje konkurenčne prednosti podjetja in pomoč managerjem pri odločanju na različnih področjih.
Podjetja, ki za postavitev CI dejavnosti nimajo dovolj lastnih virov, zlasti ne primernih ljudi, se poslužujejo tudi specializiranih zunanjih izvajalcev.
V naslednjem članku: več o orodjih za spremljanje, analizo in (pri)poročanje.
Vito Komac, Inštitut Mediapro
