Ko sem pred desetletjem začel s promocijo nevromarketinga v Sloveniji, sem občasno dobil kak telefonski klic ljudi, ki so me spraševali, ali se ukvarjam tudi z zdravljenjem možganskih bolezni, pa celo kakega, ki me je vprašal, ali lahko izvajam možgansko kirurgijo. Ti klici so me seveda nasmejali, a so predvsem kazali takratno nepoznavanje vloge, ki jo znanost o možganih danes igra tudi na področju marketinga in prodaje. Zdaj je drugače, saj na vsakem pomembnem strokovnem dogodku beseda nanese na nevroznanost, in jasno je, da je ‘nevro’ v modi.
Smo v stoletju možganov. Milijarde se vlagajo v nevroznanost, podobno kot so se v prejšnjem stoletju vlagale v biokemijo in posebej genetiko.
Vložki prispevajo k izjemnemu napredku našega razumevanja delovanja možganov in se iz čistega področja nevroznanosti prelivajo tudi na druga polja, ki se ukvarjajo s človekom. Tako se je razvila nevroekonomija ali vedenjska ekonomija, nevromarketing ali potrošniška nevroznanost, nevroretorika …, skratka v različnih disciplinah se spreminja doktrina, metodologija in tehnike delovanja tako, da vključujejo pomembne uporabne ugotovitve znanosti o možganih.
Naše mišljenje, razumevanje in sporazumevanje, odločanje in delovanje korenini v naših možganih. Zato je razumevanje delovanja tega organa pomembno ne le na polju komuniciranja in prodaje, temveč tudi na področju organizacije procesov dela, v upravljanju s človeškim kapitalom in vseh ostalih vprašanjih, povezanih s poslovanjem podjetja.
V nizu blogov na tem portalu bom predstavil področje nevroznanosti in komuniciranja s primeri, ki vam bodo pomagali v spopadu z vašimi izzivi.
Po obdobju velikega vzpona nevromarketinga na Zahodu to področje dosega novo stopnjo zrelosti. Po prvih pravljičnih obljubah o odkritju nakupovalnega gumba v možganih in po mnogih povsem amaterskih interpretacijah ugotovitev nevroznanosti se je današnja potrošniška nevroznanost precej bolj ponižno lotila prenosa znanja na področje trženja in prodaje. Namesto velikopoteznih obljub in prodajanja bližnjic do podzavesti je danes povsem jasno, da lahko klasičnim pristopom in tehnikam marketinga dodamo večjo učinkovitost, ne pa revolucije in popolnega preloma s tem, kar ste počeli do včeraj.
Nevromarketing ali potrošniška nevroznanost na eni strani prinaša nove vpoglede in bolj učinkovit psihološki pristop, na drugi strani pa tudi tehnologijo, ki vam omogoča preveriti, kakšne učinke vaše delovanje dejansko dosega pri vaših kupcih. Koncepte lahko torej uporabite bodisi tako, kot je klasičen marketing uporabljal logiko stare psihologije, ali pa z biometriko preverite, kako se vaši klienti dejansko, avtomatično, podzavestno, telesno odzivajo na vaše reklame in ponudbo.
Jezikoslovci so v prejšnjem stoletju oboževali sisteme in strukture, kot bi bili strojniki ali arhitekti. Na jezik so gledali kot na nekaj, kar živi svoje življenje, ločeno od nas, ki ga uporabljamo. Pravila nizanja besed v stavke so preučevali na abstraktni ravni, kot bi bili matematiki. V njihovem pristopu je manjkalo tisto, kar je pri jeziku glavno: dejanski človek, ki ga uporablja.
Kar dolgo je trajalo, da so tudi jezikoslovci v svoje enačbe vključili človeka. In še malo dlje, da so se osredotočili na tisti organ, ki ima pri uporabi jezika ključno vlogo: na možgane.
Danes je povsem jasno, da je jezik utelešen in da je le eno od orodij, ki ga ljudje uporabljamo za to, da živimo in preživimo. Življenje temelji na izmenjavi informacij, in to znamo početi na številne načine. Če so filozofi prejšnjega stoletja govorili, da so “meje mojega jezika meje mojega sveta”, bi danes prej zatrdili, da so “meje mojih misli meje mojega sveta”.
Nevroretorika na podlagi današnjega razumevanja možganov in psihologije ponuja učinkovito proceduro in orodja prepričevanja.
Komuniciranje je – zelo poenostavljeno rečeno – izmenjava informacij med dvemi možgani. Ko razumeš delovanje in mehanizme te naše naprave, ti je jasno, da lahko argumente vključiš šele po tem, ko si najprej pomiril čustveni odziv druge osebe, vzpostavil stik in sploh dobil priložnost za racionalno sporazumevanje.
Razumeš tudi, zakaj so zgodbe tako učinkovito orodje prodaje. Zakaj je bistveno, da zapletena sporočila poenostaviš v strateški okvir, ki bo deloval kot filter razumevanja. Skratka, razumeš, kako učinkovito komunicirati z drugim.
Zato je odgovor na vprašanje v naslovu jasen. Nevroznanost nam omogoča razumeti, v kakšno ‘mašino’ bo vstopilo naše reklamno sporočilo, s kakšnim (u)strojem se soočamo v neposredni prodaji… Pomaga nam prilagoditi naša sporočila in proceduro prepričevanja tako, da bomo v naših prizadevanjih bolj učinkoviti.
V prihodnjih tekstih sledijo uporabne ugotovitve in nasveti za njihovo uporabo. Verjamem, da vam bodo v pomoč.
Poudarki:
• V moderno nevroznanost se vlagajo milijarde; njene ugotovitve se prelivajo na druga področja delovanja, ki se ukvarjajo s človekom.
• Nevroznanost prispeva k večji učinkovitosti trženja in prodaje na dva načina:
a) moderni psihološki pristopi in
b) tehnologija za biometrično analizo učinkov reklam in prodajnih korakov na kliente.
• Po uvodnem pretiravanju nevromarketinga je danes jasno, da je nevroznanost uporabna za dvig učinkovitosti klasičnih orodij prodaje in trženja, ne pa za njuno popolno opustitev.
• Komuniciranje je izmenjava informacij med dvemi možgani. Zato je za učinkovito prepričevanje pomembno razumevanje mehanizmov delovanja možganov.