Nevromarketing zadnja desetletja poudarja pomen igranja na čustva in podzavest, pri tem pa zanemarja razum, ki je kraljeval v ekonomiji do vzpona vedenjske ekonomije in prelivanja ugotovitev sodobne nevroznanosti na druga področja človeškega delovanja. V prejšnjem tekstu sem pisal o tem, da smo ljudje kompleksna bitja in da je tudi za naše razumske odločitve bistvena informacija čustvenega odziva. Pri prodaji in prepričevanju je torej ključno, da nagovarjamo tako čustva, kot razum drugega. Kako uravnotežiti ta pristop z ustrezno proceduro prodaje in prepričevanja?
Sodobna psihologija temelji na trikotniku telesa, uma in konteksta ter razvija biopsihosocialni model našega razumevanja, odločanja in delovanja. Za uravnoteženo nagovarjanje naših klientov je torej pomembno, da se posvetimo vsem trem vidikom sporazumevanja ter za to uporabimo učinkovita orodja in procedure. V prejšnjem tekstu sem izpostavil primer trgovine, ki poskrbi za urejen kontekst brez pretirane gneče, ki bi človeka zmedla, hkrati pa z glasbo in vonjem pomiri čustva klienta, da se počuti varno in si vzame čas za nakupovanje. Ta pristop odpre pot za razumsko sporazumevanje in predstavljanje artiklov, ki jih ima trgovina na voljo.
Pri komuniciranju s telesom oziroma čustvi drugega je prvi korak pomiritev. Če želimo odpreti pot do klientovih možganov, ga moramo najprej pomiriti in vzpostaviti stik z njim. Če je nekdo razburjen ali v časovni stiski, bomo precej težje pridobili pozornost njegove zavesti za naše argumente. Poleg uporabe glasbe, vonjev in drugih elementov konteksta je za pomiritev in vzpostavljanje stika pomemben tudi naš komunikacijski pristop. Ljudje nagonsko delimo druge osebe po osi naši – vaši, saj je (bilo) to evolucijsko pomembno za naše preživetje. Za prodajalca je ključno, da ga klient uvrsti v skupino svojih. Vzpostavljanje stika se začne z neverbalnim komuniciranjem, od zrcaljenja do nagibanja naprej, kimanja in nasmeha, nadaljuje pa z jezikom.
Za začetek pa je pomembno, da izrazimo strinjanje s klientom, tudi če je le-ta kritičen do naše ponudbe. Strinjanje namreč pri klientu aktivira center za ugodje, saj potrdi njegova prepričanja, kar človeku godi in zato tiste, ki se z njim strinjajo, uvrsti v skupino svojih. Po drugi strani je oporekanje prepričanjem drugega boleče in vzpostavi čustveno blokado, ki oteži sporazumevanje. To strinjanje je lahko tudi navidezno in je le prvi korak, ki mu nato sledi vodenje misli drugega z ustrezno predstavitvijo argumentov v vaš prid. Toda ključno je, da v prvem koraku izrazimo strinjanje in tako vzpostavimo stik, ki nam sploh omogoči naslednje poteze.
Kaj recimo narediti, če je klient skeptičen ali kritičen do vaše ponudbe? Kako se odzvati na kritiko: “Toda ta vaš artikel ne rešuje te moje težave.” Če se boste na to odzvali z zanikanjem in trditvijo, da jo rešuje, boste pri drugemu sprožili bolečino, saj boste rušili njegova prepričanja. Lahko začnete naštevati vrsto argumentov, ki podkrepijo vašo trditev, vendar bodo leteli v prazno, saj ne bodo mogli prebiti čustveno blokado, ki ste jo zgradili.
Kaj pa če pristopite na drugačen način in se najprej strinjate s klientom? “Res je… Na prvi pogled se res zdi, da je ne rešuje…” Tako boste najprej izrazili strinjanje, pa čeprav le navidezno, saj boste v nadaljevanju takoj začeli krhati njegovo prepričanje s tem, da izpostavite, da je ne rešuje le na prvi pogled. Že samo s tem, da izrazite strinjanje, boste s klientom vzpostavili stik in si tako odprli pot, da ga vodite do vašega cilja. Po vzpostavitvi stika lahko začnete naštevati argumente, ki kažejo, da je vaš artikel dejansko odlična rešitev za njegove težave. Tokrat bodo argumenti prišli do izraza, saj boste namesto čustvene blokade odprli pot zanje.
Učinkovito soočenje s kritiko hodi po naslednji poti: pomiritev čustev, vzpostavitev stika, vodenje drugega skozi argumente in končnica, v kateri ga prepričate v vaš prav. Ključen je začetek te poti, torej pomiritev čustev in vzpostavitev stika. Če ne morete uporabiti navideznega strinjanja, lahko poskusite nekaj drugega. Poskusite njegovo kritiko ponoviti v obliki vprašanja: “Vi torej pravite, da ta artikel ne rešuje te vaše težave?” Drugi bo na to vprašanje seveda odgovoril pozitivno, saj se mora strinjati sam s sabo. V trenutku tega strinjanja pa se celotna možganska kemija nagne v pozitivno smer in odpre prostor za vzpostavitev stika.
Ko se boste prihodnjič soočili s kritiko, zato nikar ne skočite na prvo žogo. Globoko zadihajte in izrazite strinjanje ali razumevanje. Videli boste, da se vam bodo drugi precej lažje odpirali za vaše argumente. In tako boste imeli boljše možnosti, da jih prepričate v vaš prav.
Poudarki:
- Ljudje smo kompleksna bitja in razumemo, odločamo in delujemo na podlagi prepletanja čustev in razuma, zato je pomembno uravnoteženo prepričevanje, ki upošteva to prepletenost.
- Sodobna psihologija razvija model biopsihosocialnega pristopa, ki upošteva trikotnik telesa, uma in konteksta.
- Za ustrezno proceduro čustvenega prepričevanja je pomembna pomiritev čustev in vzpostavljanje stika, ki odpre pot za vodenje drugega do končnice, v kateri ga prepričate v vaš prav.
- Prvi korak čustvenega prepričevanja je izražanje strinjanja, ki je lahko le navidezno ali pa izraženo kot ponovitev kritike v obliki vprašanja, kar vzpostavi stik s klientom.
Mag. Sebastjan Jeretič