Oglaševanje ima svoje posebno mesto v novem Zakonu o varstvu potrošnikov (ZVPot-1), uporabljanega v praksi od 26. januarja 2023.
Cilj zakona je boljša zaščita potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami. Zato se zakon ukvarja tudi z zaščito potrošnikov v zvezi z oglaševanjem, o čemer je bilo v preteklosti veliko negodovanja in se pravzaprav z nedovoljenimi praksami srečujemo vsakodnevno.
Kako zakon definira pojem oglaševanje?
Oglaševanje je vsaka oblika predstavitve, ki je podana v okviru poslovanja ali opravljanja samozaposlenih dejavnosti, katere namen je spodbujanje prodaje blaga, storitev ali digitalne vsebine, vključno z nepremičninami, pravicami in obveznostmi.
Zakon posebej poudarja, da morajo biti oglasna sporočila v jeziku, ki je potrošnikom lahko razumljiv. Zakon tudi določa, da oglaševanje ne sme biti nedostojno ali zavajajoče.
Ali res obstaja nedostojno oglaševanje? Katero je pravzaprav to?
Nedostojno oglaševanje blaga, storitve ali digitalne vsebine pomeni oglaševanje, ki vsebuje sestavine, ki so žaljive ali bi lahko bile žaljive za potrošnike, bralce, poslušalce in gledalce, ali sestavine, ki nasprotujejo morali.
Prav gotovo ste ga že kdaj zaznali, se srečali z njim in se jezili zaradi nedostojnega oglasa, ki je na primer žalil starejše prebivalstvo ali smešil zaradi dialekta prebivalce katere od naših pokrajin.
Kaj pa je zavajajoče oglaševanje?
Oglaševanje, ki je namenjeno kupcem/potrošnikom ali jih lahko doseže, se šteje kot zavajajoče, če na kateri koli način, vključno s predstavitvijo, zavaja ali bi jih utegnilo zavajati.
In bi zaradi svoje zavajajoče narave verjetno vplivalo na ekonomsko obnašanje kupcev ali bi iz enakih razlogov škodilo ali utegnilo škoditi konkurentom.
Številni ponudniki so zelo prepričani, da njihovi produkti zlahka potisnejo konkurenčne v kot, če bi le potrošniki poznali njihov produkt in ga primerjali s konkurenčnimi.
Zato se odločijo za primerjalno oglaševanje.
Primerjalno oglaševanje je tisto, ki na kakršen koli način, izrecno ali z nakazovanjem, določa identiteto konkurenta oziroma blaga, storitve ali digitalne vsebine, ki jo ponuja konkurent.
Primerjalno oglaševanje mora upoštevati zakonska določila, na primer:
- ne sme biti zavajajoče
- objektivno primerja resnične podatke glede blaga, storitve ali digitalne vsebine, ki zadovoljujejo iste potrebe ali imajo enak pomen
- ne ustvarja zmede na trgu med oglaševalcem in konkurentom ali med blagovnimi oziroma storitvenimi znamkami, trgovskimi imeni, drugimi znaki razlikovanja, blagom, storitvijo ali digitalno vsebino oglaševalca in konkurentov
- ne diskreditira ali očrni blagovnih oziroma storitvenih znamk, trgovskih imen, drugih znakov razlikovanja, storitev, dejavnosti ali razmer konkurenta
- pri blagu z označbo porekla blaga v vsakem primeru obravnava blago z enakim poreklom
- se nelojalno ne okorišča z ugledom blagovne oziroma storitvene znamke, trgovskega imena ali drugimi znaki razlikovanja konkurenta ali s poreklom konkurenčnega blaga
- ne predstavlja blaga, storitve ali digitalne vsebine kot ponaredke ali kopije blaga, storitve ali digitalne vsebine, ki ima zavarovano blagovno oziroma storitveno znamko ali trgovsko ime.
Kadar pride pred sodiščem ali pred pristojnimi organi do postopka zoper oglaševanje določenega oglaševalca, je ta dolžan predložiti dokaze glede (ne)resničnosti trditev.
Na zahtevo prizadetega subjekta poda mnenje o dostojnosti in zavajanju oglaševanja trenutno Slovenska oglaševalska zbornica svojim Oglaševalskim razsodiščem.
Člani zbornice so sicer že brez zakona zavezani k spoštovanju Kodeksa oglaševanja, ki ga je sprejela Zbornica.
Slovenski oglaševalski kodeks (SOK) je orodje samoregulative v oglaševalski stroki.
Je nabor načel in pravil, ki jih morajo spoštovati oglaševalci pri snovanju svojih oglasov.
Zakonodaja in kodeks se medsebojno dopolnjujeta, določila kodeksa ne smejo biti v nasprotju z zakonodajo.
Pogosto pa posegajo na področja, ki jih zakonodaja zaradi razdrobljenosti ne more urejati.
O skladnosti oglasov s SOK presoja Oglaševalsko razsodišče.
Samoregulativa oglaševanja, kot pravijo v SOZ, spoštuje predvsem naslednje: oglaševanje naj bo zakonito, dostojno, resnično in ne zavajajoče.
Pripravljeno pa naj bo z občutkom odgovornosti do družbe in potrošnika ter z dolžnim spoštovanjem do pravil konkurenčnosti.
Oglaševalsko razsodišče je v l. 2022obravnavalo osem pritožb, med njimi tudi neutemeljene.
Poleg morebitne kazni za kršenje tega zakona lahko pristojni inšpekcijski organ prepove objavo oglasnega sporočila do odprave pomanjkljivosti.
Več: https://www.uradni-list.si/glasilo-uradni-list-rs/vsebina/2022-01-3083?sop=2022-01-3083
