Prodaja v B2B je kompleksno opravilo, je mnogo več kot le daj – dam. Številni trdijo, da je preplet umetnosti in znanosti, pa seveda čustev.
To drži, mnogi uspešni prodajniki to počnejo nezavedno, vendar uporabljajo v pristopu in pogajanjih dognanja obeh, znanosti in umetnosti.
Prodajnik – začetnik se srečuje s številnimi ovirami, predsodki, strahovi in nepoznavanjem svojega dela. (A je kje kakšna šola, ki ima v predmetniku prodajo in jo predava nekdo, ki ima sledljivo uspešnost v prodaji?) Dejstvo je, da se je treba prodajnega pogovora in prodajnih pogajanj priučiti in jih ponotranjiti.
Prodajnik – novinec (če pišem v moški obliki, zapisano velja tudi za žensko) je prevečkrat prepuščen samemu sebi. Ponavljam, kar sem že tolikokrat slišal od ‘pametnih in uspešnih’ šefov: »Dam mu en mesec, če se ne more preživeti od zaslužka od opravljene prodaje, potem naj si poišče drugo delo.« Ajnhfoh ko pasulj!
Tak odnos do prodajnika le naključno prinese uspeh in je celo žaljiv do začetnika. Za take šefe je prodaja le igra številk: bolj kot delaš, več kontaktov, ko opraviš, večje možnosti so, da kaj prodaš. Načelno je to res, toda če ponujate isto zadevo na isti način z enakimi napakami pri komunikaciji in pogajanjih, boste prodali le tistim, ki bi to že itak kupili in gre le za naključje, da ste se pojavili.
Premalo skrbi vodstvo namenja tistim potencialnim kupcem, hladnim kupcem, ki niso postali naši kupci. Ne gre le za izgubljeno priložnost, da bi tokrat zaključili posel, ampak takega potencialnega kupca morda neposredno pahnemo v naročje konkurenci. Morda za vedno. Kriv je neprimeren, slab, neustrezen, neprofesionalen itd. pristop in prodajni pogovor.
Kriv je prodajnik! Ali res? Menim, da je krivda bolj na strani prodajnikovega vodje, ki ni poskrbel, da bi primerno usposobil prodajnika, preden ga je poslal v tržne borbe. Vodja je kriv, da bo izgubljene potencialne kupce v prihodnosti težko pridobiti.
Vsak človek ima določene potenciale in naloga šefa, ki ga morda skrbeti za realizacijo in posledično zaslužek podjetja, je, da te potencialne pomaga najti ter jih razviti.
Tudi če prodajnik –začetnik po nizu neuspešnih prodaj skuša analizirati storjene napake, ki so odvrnile kupca, sam to težko dobro opravi in se zazre vase. Zakaj? Ker same prodaje ne pozna dovolj, sicer bi bil verjetno uspešnejši.
Prodajnik potrebuje mentorja. To je lahko njegov šef, direktor, bolj izkušen prodajni ali zunanji strokovnjak.
Z mentoriranjem dosežemo več stvari, vsaj spodaj naštete:
- prodajnik postane bolj samozavesten;
- prodajnik postane uspešnejši in zasebno bolj srečen, kar se odraža tudi v stikih s kupci;
- notranja klima v prodajni službi se izboljša;
- fluktuacija prodajnikov je manjša;
- podjetje porabi manj časa za iskanje novih kadrov;
- podjetje dosega pričakovane rezultate.
Ko smo imeli v prodajni oglasnega prostora pri naših poslovnih revijah novega (enega ali več) prodajnika, so hodili skupno na teren. Priprave so potekale v domači pisarni, potem pa smo po trije (en izkušen prodajnik, novinec in jaz) prihajali na sestanke k potencialnim kupcem – oglaševalcem. Po vsakem sestanku, pa naj je bil uspešen ali ne, smo analizirali prodajni pogovor in ključne elemente, prelomne točke, ki so odločile o prodajo, vse s ciljem, da izboljšamo prodajni pogovor izkušenega prodajnika in prenesemo nekaj znanja na novinca.
Poglejmo si nekaj napak, ki jih radi naredimo v prodajnem pogovoru!
Številni prodajniki slabo ocenijo, koliko časa jim je potencialni kupec namenil, zato hitijo zdrdrati predstavitev ponujenega produkta z rafalnim monologom, ki kupcu sploh ne pusti do besede. Le v primerih, da se je kupec že prej odločil, da bo kupil pri vas ali vas je celo povabil na pogovor, lahko računate na zaključeno prodajo.
Ste se zaganjali v kupca in ga zasipali z informacijami? Bodite iskreni do sebe, kadar analizirate svoje prodajne pogovore! Ne slepite se, ampak se globoko poglejte v ogledalo!
Ne hitite! Imejte pripravljenih več predstavitev, na primer enominutno (t.i. elevator speech), tri do pet minutno in popolnejšo, kot je pač treba za prikaz vseh dobrih lastnosti produkta, ki bi lahko zadovoljili potrebe potencialnega kupca. Dve stvari sta pri tem pomembni:
- Da ocenimo, koliko časa imamo na razpolago; ali nas potencialni kupec sprejema med vrati, ali gre le za nekaj sekundni telefonski pogovor, ali pa nas povabi v poslovni prostor in nam ponudi kavo (kave ne spijemo v nekaj sekundah, torej imamo vsaj 10 minut časa, raje več). Včasih je najboljše, da ob stiku s kupcem kar direktno vprašamo, koliko časa nam je namenil. Če so obotavlja, mu postavimo nekaj možnosti, na primer: minuto, pet minut, petnajst minut.
- Da spoznamo kupčeve potrebe; da torej pustimo kupca do besede, in ugotovimo, kaj pravzaprav pričakuje. Če ima naš produkt lastnosti, ki jih kupec pričakuje in bi mu olajšale življenje, se predvsem zadržimo pri tistih.
Torej moramo kupca poslušati! Ga opazovati! Mu postaviti kakšno odprto vprašanje? Sklepati po pomenu izjav v kontekstu ali v prenesenem pomenu. Saj ste že slišali: imamo ena usta in dve ušesi – torej poslušajmo dvakrat več časa, kot govorimo.
Raziskave kažejo nekaj zelo pomembnega. Vsakogar lahko zanese, ali od navdušenja nad lastnim produktom ali od želje do uspešnega zaključka, torej konkretno opravljene prodaje, da malo ali preveč pretirava. Kupci so dokaj tolerantni, saj vedo, da prodaja tako nekako poteka. Vendar pa ne marajo laži, očitne grobe laži, ki je daleč nad navdušenim pretiravanjem. Izgubili bi zaupanje v prodajnika in posel bi padel v vodo.
Kupci praviloma tudi sovražijo premočan pritisk s strani prodajnika, na primer z zahtevo po osebnih podatkih, številki kreditne kartice, na vsak način pridobitvi termina za ponovno srečanje.
Pri pridobivanju kupca na podlagi lastnosti produkta, za katere vemo, da jih potrebuje in želi, uporabimo tehniko vključevanja: kupca skušamo čim prej vključiti v proces oblikovanja ponudbe. Na primer, preidemo iz oblike opisa »imamo«, ki se razume bolj kot nam lastna, ne kot prodajniku in kupcu lastna, v obliko »imava«. Na primer, lahko se presedemo bližje kupcu, v njegov intimen prostor, in mu kažemo podrobnosti iz kataloga ali tehnične risbe ali spletno predstavitev na naši tablici.
Prezgodnje zapiranje
Poskus prezgodnjega zaključka prodaje skoraj vedno povzroči ugovore in zavrnitev. Če ste v tem prodajnem pogovoru postavili prava vprašanja ob pravem času, se bodo prepričali, da lahko rešite njihove težave in jim pomagate doseči želene rezultate. Nikoli ne pritiskajmo na zaključek, ko še odgovarjamo na vprašanja kupca.
Morda ob zaključku najprej kratko ponovimo koristnosti, ki bi jih imel kupec od nakupa našega produkta in zaključimo z zanj najpomembnejšo.
Ne silimo v zaključek, če je očitno, da kupec tega ne želi, je prezgodaj, ali morda pridobiti kakšno soglasje ali celo konkurenčno ponudbo.
Ne hitimo na naslednji sestanek, dokler tega zares ne zaključimo – ali s prodajo ali vsaj z dogovorom o terminu naslednjega stika.
Sledenje
Nič ne de, da tokrat potencialnemu kupcu ABC nismo prodali. Tudi, če smo slišali odločen “Ne!”, ta “Ne!” morda sploh ni bil mišljen vam in vaši ponudbi. Morda je bil za trenutni položaj podjetja, ki ima pred seboj važno investicijo in strga denar od vsepovsod, ali je odločevalec dalj časa odstoten, ali morda čakajo na spremembo zakonodaje ali bog si ga vedi kaj.
Tak kupec ni izgubljen, še posebno, če je besedici “Ne!” dodal: “Zdaj ni pravi čas!” in se umaknil odgovoru, kdaj je pa potem pravi čas za nadaljevanje in zaklučevanje. Ni pa bil izrečen ne za sam produkt.
Zabeležimo odgovor in si pod opombe damo po presoji: “Kliči za termin čez …. mesecev, tednov, dni.”
Odgovor vrste: “Moram še malo premisliti!” prav tako ni ne, čeprav je pogosto izgovor, ampak potencialni kupec je namenoma ali ne pustil vrata priprta. Torej ga po nekem času, za katerega subjektivno menimo, da je pravšnji, tudi kontaktiramo.
Najslabše je, da ostanejo opravljeni sestanki v taki ali drugačni obliki v zraku. Ne sledimo kontaktu, ne kličemo, ne mejlamo, in ves trud in stroški so vrženi stran. Ni treba, da potencialni kupec tokrat kupi od vas, pomembno je zgraditi odnos, ostati v stiku, da se lahko brez zadrege oglasimo, ko mu lahko predstavimo izboljšan ali nov produkt ali prodajno akcijo.
Pomnimo, prodaja ostane nerealizirana le takrat, ko potencialni kupec našega produkta več ne potrebuje. Prej pa se ne vdamo!
