Kakšne organizacije bodo uspešne jutri?
Ko sem bil star štiri leta, je mama šla v veleblagovnico, da bi kupila nekaj oblačil zame in brata. Takrat smo živeli v socialistični državi, zato je bilo treba za nakup stvari stati v ogromnih vrstah. Takrat je moja mama potrebovala pet ur.
In ni kupila, kar je želela, ampak tisto, kar je bilo na voljo. Lokalno gospodarstvo državljanom ni dalo veliko izbire, zato so bili zadovoljni s tem, kar so lahko dobili.
Organizacije v komunističnih državah so bile uporabnikom prijazne in potrošniško usmerjene – a le na papirju.
Na prvi pogled se zdi, da podjetja v zahodnem svetu veliko bolje obravnavajo stranke. Še vedno pa se srečujemo s slabimi storitvami, nizkokakovostnimi izdelki in potrebo po preveč dejanjih, da bi prejeli tisto, kar plačamo.
Če se razjezite vsakič, ko morate ustvariti račun v spletni trgovini za enkratni nakup ali izpolniti na desetine papirnatih obrazcev za podaljšanje vozniškega dovoljenja, veste, kaj mislim.
Zgodi se zato, ker je porušena ideja o organizaciji, kot jo razumemo v sodobnem svetu.
Zato potrebujemo novega.
Živimo v svetu, kjer ljudje načrtujejo življenje na Marsu in se lahko brezplačno kličejo po celinah. Ko pa je hotelski wifi hiter in zanesljiv, smo še vedno zadovoljni, čeprav bi to moralo že zdavnaj postati norma.
Moja prijateljica je nedavno napisala objavo na blogu, polno hvaležnosti o svoji nepričakovano prijetni izkušnji s podporo strankam svoje banke.
Toda ali ne bi morala biti postrežba vedno prijazna?
Ali ni mogoče zgraditi podjetja z odličnimi storitvami za stranke?
Vsi vemo, da je, in nekatera podjetja so to zelo dobro dokazala.
Toda zakaj so izjeme in ne pravila?
Ker nekomu ni mar za stranke.
Predstavljajte si, da se morate pritožiti zaradi slabe kakovosti nedavno kupljenega izdelka.
Ko o tem nagovorite organizacijo, neposredno ali posredno komunicirate z desetinami ljudi, tudi če večine nikoli ne vidite.
- Nekdo sprejme vaš klic ali e-pošto. Poimenujmo to osebo Jane.
- Jane ima nadrejenega, ki nadzira njihovo delo.
- Nekdo je razvil navodila, smernice in protokole, ki jih Jane in njen šef upoštevata.
- Programski inženir je ustvaril računalniški program, ki ga uporablja Jane, in spletno stran, ki jo vidite.
- Kadrovski direktor izvaja program, s katerim želi povečati zavzetost zaposlenih.
- Direktor podjetja oblikuje poslovno strategijo in oblikuje letni proračun. Plača Jane in sredstva, ki jih je podjetje pripravljeno porabiti za podporo strankam, so odvisni od proračuna.
- Upravni odbor potrdi strategijo in proračun.
Torej, če menite, da podjetje ni zelo prijazno do strank in ste preživeli nekaj neprijetnih trenutkov, medtem ko ste poskušali rešiti svojo težavo, je videti, kot da nekateri (ali morda vsi) od teh ljudi niso imeli neprespanih noči o strankah.
In to ne pomeni, da so cinični, kruti ali brezbrižni. Vsi so lahko prijazni in skrbni – na individualni ravni.
Vendar organizacija ni samo nekaj posameznikov, ki delajo hkrati.
Nekateri temeljni logični in psihološki problemi preprečujejo, da bi podjetje postalo usmerjeno h strankam.
“Zakaj obstaja vaše podjetje?”
To vprašanje si pogosto zastavim v različnih situacijah in vedno slišim isti odgovor – da bi ustvaril dobiček.
Zreli podjetniki, mladi ustanovitelji zagonskih podjetij, izvršni direktorji in najvišji vodstveni delavci so si glede te zadeve izjemno enotni.
In ko postavljam vprašanja o družbeni odgovornosti, ESG ali zadovoljstvu strank, pravijo, da to jemljejo zelo resno, a na koncu je posel le denar – pika.
Karl Marx je bil eden prvih znanstvenikov, ki se je tako izrazil, vendar ni bil edini.
Celotna ekonomska teorija temelji na tej ideji. Nekateri strokovnjaki, ki verjamejo, da posel ni “vse v denarju”, vztrajajo, da podjetja zadovoljujejo potrebe strank, dodajajo in s tem krepijo javno dobro.
V teoriji je videti idilično.
Podjetja se borijo med seboj za denar strank (temu pravimo “konkurenca”) tako, da izboljšujejo kakovost svojih izdelkov in znižujejo ceno.
Toda tisto, kar je na papirju videti popolno, v resničnem svetu ne deluje vedno enako.
- Ne potrebujem programske opreme, ki mi vedno odpove, ko jo najbolj potrebujem.
- Ne želim slišati “vaš klic je za nas zelo pomemben” dvajset minut, medtem ko poskušam vzpostaviti stik s podporo strankam.
- Nočem jesti hrane, narejene s toliko kemikalijami, da se lahko skoraj sveti v temi.
- Rad bi kupil tiskalnike, ki ne potrebujejo diplome IT za povezavo z računalnikom.
Moje potrebe so jasne in jasne ter jih izražam jasno in glasno.
In vendar se zdi, da jih malo podjetij želi izpolniti.
Nekateri poslovni voditelji bi iskreno radi premostili to vrzel. Toda za to morajo prepričati Jane in njene sodelavce, najbolj mislijo na nas, stranke.
Toda kako naj to storijo, če se ves poslovni svet vrti okoli denarja?
Preberite katero koli poslovno revijo ali časopis. Če govorijo o uspehu ali neuspehu podjetja, katere kazalnike uporabljajo? Uporabljajo ceno delnice, dobiček, EBITDA, prihodek, podobno prodajo, ne pa tudi zadovoljstva strank.
Ali vlagatelji pogosto sprašujejo podjetnike o zadovoljstvu strank?
Nisem slišal za to. Vlagatelje bolj skrbi donosnost naložbe.
Odlična storitev je draga. Kakovost zvoka je draga. Prijazna podpora strankam je draga. Ubijajo zaslužek in zato poskušajo vodje podjetij pri njih privarčevati.
Če še vedno verjamemo, da posel obstaja zato, da ustvarja dobiček, so tako stranke kot zaposleni sredstva, ki jih izkoriščamo za dosego našega sebičnega cilja – postati bogati in slavni.
Ne glede na to, kaj vaša korporativna predstavitev pravi o vaših zaposlenih, a dokler jih ne obravnavate kot sredstva, bodo vaše stranke obravnavali kot breme.
Lahko pa pogledamo z drugega zornega kota.
Za ustvarjanje zaposlenega
»Namen podjetja je le en: ustvariti in obdržati stranko.« Peter Drucker, Praksa managementa
Nekateri veliki poslovni misleci so nas učili, da dobiček ne more biti glavni poslovni cilj.
»Najpomembnejša stvar, ki si jo morate zapomniti pri vsakem podjetju, je, da rezultati obstajajo samo navzven. Rezultat poslovanja je zadovoljna stranka. Rezultat bolnišnice je ozdravljen bolnik. Rezultat šole je učenec, ki se je nečesa naučil in to tudi uporabi deset let kasneje. Znotraj podjetja so samo stroški.«
Peter Drucker, Management: Naloge, odgovornosti, prakse. Vir.
»Vrednost za delničarje je najbolj neumna ideja na svetu. Vrednost za delničarje je rezultat in ne strategija … vaše glavne volilne skupine so vaši zaposleni, vaše stranke in vaši izdelki. Menedžerji in vlagatelji si ne bi smeli postavljati zvišanja cen delnic kot svoj glavni cilj …« Jack Welch, vir.
Toda za ta članek je pomembnejši drug citat od zgornjih – citat, ki sem ga uporabil kot epigraf zgoraj. Celoten citat pravi:
»Ker je namen podjetja ustvariti stranko, ima podjetje dve – in samo dve – osnovni marketinški in inovacijski funkciji. Trženje in inovacije dajejo rezultate; vse ostalo so stroški. Trženje je značilna, edinstvena funkcija podjetja.«
Pomen ideje je naslednji:
podjetje ustvari stranke tako, da jim ponudi nove izdelke, ki jih še niso videli. S tem in če so potrošnikom izdelki všeč, podjetje spremeni ljudi v zveste stranke. Torej, po mnenju Petra Druckerja in nekaterih drugih strateških mislecev, bi se morali vodje podjetij osredotočiti na stranke in njihove potrebe, ne na dobiček. Dobiček ni cilj in ne vzrok, ampak posledica.
Toda isto logiko lahko uporabimo za zaposlene.
Če parafraziramo Druckerja, lahko rečemo, da “je samo en namen podjetja: ustvariti in obdržati zaposlenega, osredotočenega na stranko.”
Na enak način stranka ne sme biti “hodeča denarnica” za podjetje, zaposleni ne sme biti “sredstvo”.
Vendar se mora zgoditi ne samo zato, ker so zaposleni ljudje, ki si zaslužijo spoštovanje in skrb. In ne samo zato, ker so delavci bolj produktivni, ko lahko izkoristijo svojo ustvarjalnost in polni potencial.
Na tisoče ton črnila je bilo porabljenega za knjige o tem, kako voditi velike skupine ljudi. Veliko jih je odličnih in poučnih. Toda v nekaterih od njih lahko najdete besedo “stranke”. In v večini primerov to pomeni, da so zaposleni prednost. A verjamem, da bo ta pogled na svet prej ali slej izginil.
Kupci so edini vir blaginje podjetja.
Ljudje in dobiček
Nisem idealistični sanjač, ki bi si predstavljal svet, kjer ljudje delajo zastonj ali so vse organizacije neprofitne.
Vsako podjetje mora svojim vlagateljem prinašati dobiček.
Zaposleni bodo prejeli plače in dodatke ter sanjali o povišanju plače ali napredovanju.
Če pa spremenite miselnost svojih delavcev in njihovo pozornost preusmerite na stranke, vam bo ta poteza zagotovo koristila.
Svyatoslav Biryulin, podjetniški svetovalec in strateg iz Ljubljane