Temeljni motivi odločanja v B2C in B2B svetu
Uporaba odločitvenih motivov v praksi je pokazala, da je o njih razmišljati smiselno globlje in širše, predvsem zato, ker je raznovrstnost kupcev in potrošnikov vsak dan večja. Odkrivanje pravih motivov je postalo temeljna stalnica pri sodobnih tržnikih in tržnih komunikatorjih. Gre za čim tesno približevanje ciljnim javnostim. Pri iskanju motivov je smiselno izhajati iz temeljnih opredelitev, ki smo jih opisali v prejšnjem poglavju, toda pri poglobljenem delu bi morali bili natančnejši. Prav tako je treba ločevati med motivi, ki se pojavljajo v potrošniškem in medorganizacijskem svetu. V naslednjih shemah prikazujemo primer nabora motivov za eno od znanih evropskih znamk. Pri tem uporabljamo za vsakega od motivov tudi prepoznavno ikono, kar olajša predstavo o vsebini motiva.
Vir: Pompe, A., 2017, Strateški izzivi znamk
Medorganizacijski motivi za odločanje so drugačni od tistih na potrošniškem trgu.
Vir: Pompe, A., 2017, Strateški izzivi znamk
Temeljne besede, ki motivirajo kupce/potrošnike
Poleg vseh ključnih gonil so med motivatorji za odločitev tudi določene besede, ki spodbudijo kupce/potrošnike, da se odločijo za oglaševani izdelek, storitev, podjetje in/ali znamko. Sčasoma se je izluščil nabor besed (Arkside Marketing, 2018), ki, pravilno uporabljene, v trženjskih akcijah (WSI, brez datuma) pripomorejo k večjemu uspehu (opaznosti, razumevanju, sprejemanju) sporočil. Te besede so:
Ljubezen – edino čustvo, ki je verjetno močnejše od ljubezni, je strah. Ljubezen je pozitivna čustvena povezava, strah pa negativna.
Brezplačno – beseda brezplačno spodbuja k želji po varčevanju, saj večina ljudi želi sprejeti pametne finančne odločitve.
Edinstveno – zaradi ekskluzivnosti se potrošnik počuti posebno. Beseda se lahko uporablja kot opis in kot pridevnik, vsekakor pa poskrbi, da se izdelek, storitev, podjetje in/ali znamka ločijo od tekmecev.
Priložnost – priložnost je pozitivna različica tveganja. Priložnost navdihuje, odstranjuje dvome in spodbudi delovanje, tveganje pa vzbuja negotovost.
Garancija – garancija zagotavlja občutek varnosti nakupa. Označuje tudi prepričanost oglaševalca v kakovost tistega, kar ponuja. Se spomnite 7-letne garancije znamke Kia?
Zmagovito – vse, kar je povezano z zmago, deluje, vendar pri moških močneje kot pri ženskah, vse pa je odvisno od konteksta. Kakorkoli, tako moški kot ženske se želijo izogniti kakršnikoli izgubi.
Povečanje in več – ljudje si prizadevajo optimizirati tisto, kar že imajo ali počnejo. Izdelek ali storitev, ki prinese takšne rezultate, pridobi zmagovito pozicijo.
Originalno in pristno – izjava o pristnih materialih, postopkih ali rezultatih daje občutek ekskluzivnosti in visoke kakovosti. Če rečemo originalni nadomestni deli, se takoj prikrade občutek, da je vse drugo manj zanesljivo.
Zdaj – beseda zdaj poziva k takojšnji akciji, zmanjšuje oklevanje pred dejanjem in prihrani čas.
Zdravje in zdravo – če morda beseda »varen« ne ustreza vašim izdelkom, obstaja možnost, da bosta primerni besedi »zdravje« ali »zdravo«. Ljudje radi vidijo te besede v oglasih, ker jim sporočajo, da jim bo izdelek ali storitev izboljšal finančno, fizično ali čustveno zdravje. Pomembno je le, da se oglaševalec izogiba teh besed, če takšnega ali drugačnega zdravja ne more zagotoviti.
Prihranek – kupci/potrošniki radi prihranijo denar. Te prihranke je mogoče zagotoviti takoj ali s časom. Če lahko neki izdelek, storitev, podjetje in/ali znamka nekomu dejansko prihranijo denar, potem je to treba izpostaviti, bodisi s pomočjo dejanskih izračunov ali kako drugače (čas, glavobol, nejevolja, frustracija …).
Preverjeno – kupec/potrošnik, četudi ne namerava preizkusiti izdelka, razmišlja o njem skeptično, je pazljiv in nezaupljiv. Vsak nakup brez občutka, da bo nakup ustrezen in varen, odvrača kupce. Vedno se pojavi vprašanje: Kaj pa, če izdelek, storitev, podjetje in/ali znamka ne izpolni svojih pričakovanj? Če se lahko postreže z zagotovilom v smislu rezultatov testiranj ali izkušenj s strani že znanih uporabnikov, se bo kupec/potrošnik lažje odločal o nakupu.
Naj in najboljše – naj in najboljše sta besedi, ki imata neverjetno moč, vendar ju je treba pravilno uporabiti. Za navajanje superlativov mora biti v oglaševanju vselej dokaz v obliki raziskav in testiranj, sicer to ni v skladu z zakonodajo in je tudi neetično, zavajajoče in v največ primerih pomeni tudi nelojalno konkurenco.
Varno in varnost – potrošniki pričakujejo, da so izdelki in storitve, ki jih kupujejo, varni. Od otroških igrač do lepotnih izdelkov ljudje želijo, da njihovi izdelki ustrezajo najvišjim varnostnim standardom. Pri uporabi besede »varno« je pametno biti previden, še posebej, če 100-odstotne varnosti ne moremo zagotoviti.
Novo – ni ga človeka, ki ne bi zastrigel z ušesi, ko sliši besedo »novo«. Novo vselej pomeni korak naprej od obstoječega, obljublja boljšo ali novo izkušnjo, daje občutek, da bo nekdo z nakupom nečesa novega stopil v korak s časom ali bo celo v trendu.
Zanimivo je, da je prav beseda »zdaj« med najmočnejšimi aktivatorji. V bistvu gre za ponujeno priložnost, ki ima omejen rok trajanja. Takšen način je učinkovit, če ga dosledno za neki izdelek, storitev, podjetje in/ali znamko uporabimo zelo občasno. Tako se kupec/potrošnik prepriča, da bo veljal stavek Priložnost zamujena, ne vrne se nobena.
Vse navedene in tudi druge pomembne besede delujejo najbolje, če ima kupec/potrošnik občutek, da nagovarjamo prav njega osebno. Zato sta »ti« in »vi« ključni za uspeh komunikacije in tvorita povezavo s posameznikom. S tem se občinstvo spodbuja, da delujejo tako, kot si oglaševalec želi. Humanizacija izdelka, storitve, podjetja in/ali znamke lahko bistveno spremeni učinek tržnih sporočil in posledično delovanje ciljnih skupin in prihodek oglaševalca. Z vključitvijo besed »ti« in »vi« v trženje dobi občinstvo takoj občutek, kaj lahko izdelek ali storitev naredi konkretno zanje (Arkside Marketing, 2018) in imajo občutek, da je nagovor namenjen prav njim. Zato je smiselno v besedilih tržnih komunikacij vključiti besede, kot so »ti«, »tvoja« in »tvoj« ter njihove različice, ko jih vikamo.
…….
Knjigo lahko naročite na: https://gea-college.si/narocilo-monografije-inovativno-trzno-komuniciranje/
Poglejte si še že objavljene odlomke:
https://podjetnik.aktualno.si/kreativec-inovator-v-trznem-komuniciranju/
https://podjetnik.aktualno.si/kako-iz-obicajnega-smrtnika-postati-kreativec/
https://podjetnik.aktualno.si/ustvarjalnost-v-komuniciranju/
https://podjetnik.aktualno.si/intuicija-in-custva/
https://podjetnik.aktualno.si/pet-cutov/
https://podjetnik.aktualno.si/kako-napisati-kreativno-navodilo/
https://podjetnik.aktualno.si/tocke-stika-in-faze-nakupa/
