Metafora (v inovativnem komuniciranju). Odlomki iz knjige doc.dr. Andreja Pompeta – iNovativno komuniciranje - 10.

Metafora je beseda v prenesenem pomenu, ki nastane na podlagi podobnosti dveh pojavov ali stvari.

Podobna je primeri, le da je brez veznika kot. S pomočjo metafore predmet ali pojav poimenujemo z besedo nekega drugega pojava ali predmeta. Metafora je figura govora, ki se zaradi retoričnega učinka neposredno nanaša na eno stvar z omembo druge (Gradiva, brez datuma). Lahko podaja večjo jasnost in razumljivost ali pa pojasni skrite podobnosti med dvema idejama. Metafore pogosto primerjajo z drugimi vrstami figurativnega jezika, kot so antiteza, hiperbola, metonimija in podobno. Kategorija metafor vsebuje naslednje specializirane vrste:

• Alegorija: prispodoba ali alegorija se uporablja pri opisovanju pojmov ali okoliščin, ki bi jih bilo sicer težko predstaviti, zato avtor uporablja konkretne primere. Ta izrazna figura je lahko zelo obsežna in uporablja mnoge besedne ali drugačne figure, predvsem poosebitev in razne zamenjave. Najbolj znane alegorije v svetovni književnosti so na primer Dantejeva Božanska komedija in Orwellov 1984. V vsakdanji govorici je prispodoba omejena v glavnem na pregovore, na primer Stoječa voda se usmradi ali Jabolko ne pade daleč od drevesa. Pregovori se najpogosteje citirajo, ker so najlaže razumljivi in primerni za vsako priložnost.
• Razširjena metafora: razširjena metafora je način, kjer celotna zgodba ponazarja pomemben atribut teme. Tak primer je zgodba o Martinu Krpanu. Je anekdota, ki ponazarja moralno ali duhovno lekcijo, na primer v Ezopovih basnih ali Jezusovem načinu poučevanja v Bibliji.
• Mešana metafora: mešana metafora je kombinacija dveh ali več nezdružljivih metafor, ki se včasih uporablja pri tudi pri vizualnem izražanju. Primer: »Čutim, da med nami mrgoli podgan in da bo treba pomesti pred vsakim pragom.«
• Hiperbola: Pretiravanje ali hiperbola  je trditev, ki je toliko poudarjena, da postane nemogoča, na primer Tisočkrat sem ga opomnil ali Vse mesto je prehodil (Wikipedija, 2019). Gre za pretirano pretiravanje za jasnejšo ponazoritev. 
• Besedna igra: verbalni način, s katerim se več različnih opredelitev neke besede ali njenih homofonov uporablja za kreiranje stavka z več možnimi razumevanji, običajno s šaljivim učinkom.
• Poenostavitev: razširjena podobnost ali metafora, ki ima del slike, del resničnosti in primerjalno točko. Na primer v Bibliji v Jezusovih prispodobah najdemo podobnosti (Wikipedia, 2020).
• Metonimija: Metonimíja ali preimenovanje je retorična figura, v kateri je ime za neko stvar zamenjano z drugim imenom, ki je s prvim v vzročni ali kateri drugi zvezi (Wikipedija, 2018). Če rečemo »cela šola je bila navdušena«, ni navdušena šola, ampak učenci in učitelji v šoli. Z metonimijo odkrivamo nove možnosti logične odvisnosti ter povezanosti med pojmi. Ko rečem: »Ali si že poslušal Pando?« v bistvu želimo povedati: »Ali si že poslušal glasbo skupine Panda?«
• Oksimoron: povezava samostalnika z navidezno nesmiselnim pridevnikom, na primer »oglušujoča tišina«, s pomočjo katerega neko stanje poudarimo z nasprotno skrajnostjo. Bistroumni nesmisel ali oksimoron (grško oksis – bistroumen, moros – neumen) je skrajni paradoks, ker je formalno ne le protislovje, a že čisto nemogoča prispodoba, čeprav je seveda globlji pomen spet filozofska misel. V pogovornem jeziku poznamo na primer izraze, kot sta javna tajnost ali čista nesnaga, pa tudi zgovorno molčati in počasi hiteti (Wikipedija, 2019).
• Evfemizem: opis neprijetne situacije ali dejanja na prijaznejši, sprejemljivejši način, na primer »operacija ni dala pričakovanih rezultatov« namesto »pacient je umrl« ali »obrnil je nov list v življenju« namesto »ločil se je«. Olepševanje ali evfemizem (grško ev femi – dobro govorim) je izbira besed, ki omilijo krute ali surove izraze. V normalnem pogovoru na primer pravimo o umrli osebi, da je ni več med nami, ali o revežu, da spada v manj premožni sloj (Wikipedija, 2019).
• Aliteracija: aliteracija so glasovne besedne figure, pri katerih je učinek izraza že v samem zvoku besede. Prav zaradi tega neposrednega in takoj zaznavnega učinka so te figure zelo uporabne tudi v tržnih komunikacijah. Glavne oblike so: polni stik (rima), samoglasniški stik (asonanca), soglasniški stik (aliteracija) in sličnoglasje (onomatopoija) (Wikipedija, 2020).
• Aluzija: aluzija je komunikacijska figura, ki se referenčno nanaša na osebo, kraj, stvar ali dogodek. Reference so lahko neposredne ali posredne in pogost poglobijo ali razširijo razumevanje ciljnega občinstva. Na primer »Ne obnašaj se pred njo kot Romeo.« ali »Lepa si kot češnjev cvet.«
• Anafora: anafora je retoričen način, ki sestoji iz ponavljanja zaporedja besed na začetkih sosednjih stavkov in jim s tem daje poudarek. Njeno nasprotje je epistrofa (ali epifora), ki ponavlja besede na koncu povedi. Kombinacija anafore in epistrofa povzroči simpatijo (Wikipedia, 2020). Primer tega je iz Shakespearovega dela, ki se glasi: »Nori svet! Nori kralji! Nora kombinacija!«
• Antiteza: nasprotna stava ali antiteza (grško antithesis – nasprotje) v istem stavku opiše dva nasprotujoča si pojma, navadno s časovno ali krajevno ločitvijo, na primer Včeraj je deževalo, danes pa sije sonce ali V hribih imamo čist zrak, mesta so pa onesnažena (Wikipedija, 2019). Najbolj znan primer je vsekakor Hamletovo vprašanje »Biti ali ne biti«. To je retorično nasprotje idej s pomočjo vzporednih razporeditev besed, stavkov ali stavkov. 
• Retorično vprašanje: retorično vprašanje je vprašanje, na katero ni treba odgovoriti, ker je odgovor skrit v samem vprašanju. Retorično vprašanje je sicer povedni stavek, ki ga pa avtor spremeni v vprašanje za dosego večjega vtisa. Odgovora seveda ne pričakuje, saj ga pozna. Lahko pa sam pristavi odgovor, ki ga tudi sogovornik sicer dobro pozna, a na ta način je vsebina še bolj poudarjena. To je izjemno učinkovita metoda pri komuniciranju, saj naslovnika spomni na nekaj, kar potrebuje, kar bi moral storiti ali kar bi moral pri sebi spremeniti, ga opozori, da poišče nov način vedenja ali odnosa do nečesa. Tipično retorično vprašanje, ki se ga postavi večini ženskam bi bilo: »Ali želite shujšati za 10 kilogramov v dveh tednih?«
• Entimem: entimem je silogizem z neizrečeno predpostavko, ki mora biti pravilna, če se želi sporočilo pravilno razumeti. V entimemu manjka del argumenta, ki pa je impliciran. Na primer: Vsi ljudje so smrtniki. Sokrat je človek. Sokrat je smrtnik. 

V primeru metaforičnega tržnega komuniciranja gre za uporabo simbolov, miselnih predstav in zavednih sklopov, ki so že zasidrani v glavah ciljnih skupin z namenom, da se sproži želeno razumevanje.

Metafora osnovno sporočilo dramatizira, aktivira v mislih sprejemnika takšne oblike sporočila dodatne poglede na vsebino sporočila in močno okrepi možnost, da se ta globoko vtisne v spomin. Potencialno so takšne oblike sporočil tudi močno viralne in jih naslovniki radi posredujejo preko družbenih omrežij. 

1. sestavimo spisek simbolov (predmetov, slik, konceptov), ki so neposredno povezani z izbranim sporočilom,
2. nanizamo sestavine produkta,
3. izberemo simboliko, relevantno za ciljni trg, in jo povežemo z najprimernejšo sestavino produkta, pri čemer upoštevamo ključno sporočilo.

Knjigo lahko naročite na: https://gea-college.si/narocilo-monografije-inovativno-trzno-komuniciranje/

Poglejte si že objavljene odlomke:

https://podjetnik.aktualno.si/kreativna-strategija-in-taktika/ 

https://podjetnik.aktualno.si/motivi-odlocanja-in-besede-ki-motivirajo/ 

https://podjetnik.aktualno.si/kreativec-inovator-v-trznem-komuniciranju/ 

https://podjetnik.aktualno.si/kako-iz-obicajnega-smrtnika-postati-kreativec/ 

https://podjetnik.aktualno.si/ustvarjalnost-v-komuniciranju/ 

https://podjetnik.aktualno.si/intuicija-in-custva/ 

https://podjetnik.aktualno.si/pet-cutov/ 

https://podjetnik.aktualno.si/kako-napisati-kreativno-navodilo/ 

https://podjetnik.aktualno.si/tocke-stika-in-faze-nakupa/