Strategije lojalnosti
Philip Kotler – ‘marketing guru’
Pri oblikovanju strategij lojalnosti in povečanja prodaje skušajo podjetja oblikovati posebne odnose, kot pravi guru marketinga Philip Kotler, z »najboljšimi potrošniki« podjetja.
Z dvosmerno komunikacijo s kupci skušajo ustvariti vtis, da imajo lojalni kupci posebne privilegije.
Ponavadi bolj lojalne in večje kupce zberemo pod skupno zastavo v neke vrste klub, kot temu praviloma pravijo ponudniki. Zanesljivo se kot potrošniki srečujemo vsak dan s takimi in drugačnimi klubi.
Za postavitev kluba je potrebno:
- določiti namen in cilje kluba
(povečanje prodaje starim kupcem per capita – ali pridobivanje novih kupcev – ali zmanjšanje fluktuacije kupcev oz. povečanje stopnje zadržanja – ali povečanje frekvence nakupov in drugo)
(ugotavljanje, kdo so tisti, ki imajo višjo verjetnost, da povečamo njihovo lojalnost; sociodemografska stratifikacija kupcev lahko determinira tudi prevladujočo komunikacijsko strategijo v fazi pridobivanja članov kluba in ravnanja z njimi; sociodemografska struktura jasno vpliva tudi na vsebino programov; prav tako je pogostost nakupov in/ali velikost posameznega nakupa lahko kriterij za povabilo v klub oz.članstvo)
(druženje, nevsiljiv elektronski kontakt, pisna komunikacija – vse s ciljem ostati v stiku s kupcem in mu ponuditi vabljiv program); ta je lahko »mehak« ali »trd«; pri mehkem delu ponujamo neplačljive koristi članom (npr. brezplačne rezervacije, klubsko glasilo, brezplačne nasvete, …), pri tršem pa gre za materialne koristi (popusti pri nakupih, brezplačni produkti, nagrade, žrebanja ipd.)
(široke možnosti, od oseb-informatorjev na množičnem prodajnem mestu pa do množičnih in socialnih medijev, osebnega telefonskega stika, …)
(z nenaslovljeno pošto pri množičnem članstvu, kot ga imajo trgovske verige, pa npr. klica osebnega svetovalca članov v VIP- klubu itd.)
(članarina ali brez, pokrovitelji, cross-promotion itd.), potrebnih sredstev ter kadrovske zasedbe za delovanje kluba v naslednjih dveh do treh letih
(usposabljanje osebja, planiranje korakov izvedbe, upravljanje in nadzor nad implementacijo)
Seveda mora podjetje oziroma za klub odgovorno vodstvo meriti uspešnost delovanja kluba glede na postavljene cilje ob želeni stroškovni učinkovitosti. Na podlagi ugotovitev mora za doseganje klubskih ciljev poskrbeti za potrebno izboljšanje programov, če se izkažejo pomanjkljivosti.
Programe za povečevanje lojalnosti kupcev lahko razdelimo na dve vrsti:
so namenjeni za povečevanje lojalnosti obstoječih kupcev; ti so bolj ali manj avtomatsko vključeni vanje in pričakujejo določene materialne koristi (trgovske članske kartice, kartice popustov, zbiranje točk in/ali kuponov, tiskani odrezki in podobno)
so bolj diskretni in kupcem ne nudijo materialnih prednosti. Med implicitne programe štejemo informacije v tisku, dneve odprtih vrat, telefonske linije z informacijami za kupce, pa še kaj. Ti programi niso namenjeni samo starim kupcem, ampak vsem potrošnikom.
Programska usmeritev klubov
Prvi klubski program je menda uvedel American Airlines z nagrajevanjem potnikov, ki so presegli določene prepotovane razdalje (frequent flyer), hotelska veriga Marriot daje rednim gostom boljše in celo brezplačne sobe, ne-nizkocenovne letalske družbe dajejo pogostim potnikom višji razred (upgrading) od plačane vozovnice. Trgovske verige dajejo dodatne popuste ali brezplačne izdelke kupcem, ki presežejo določen obseg nakupov.
Navedeno so klubski programi za pogoste stranke.
Trženjski programi za pogoste odjemalce so ukrepi, ki skušajo
»identificirati, vzdrževati in povečati donos najboljših odjemalcev s pomočjo dolgoročnih, interaktivnih, vrednost dodajajočih odnosov.«
Trženjski programi za pogoste odjemalce, ki potrošnikom dajejo določene ugodnosti, pomenijo konkurenčno prednost predvsem za podjetja, ki jih prvi uvedejo, ali v primeru, da jim tekmeci ne zmorejo takoj slediti. Ko konkurenca odgovori, pa postanejo »breme« za vsa podjetja, saj »morajo« ponujati podobne programe. Sledi cenovna vojna, bolje rečeno – vojna popustov, kar občutijo vsi ponudniki v panogi, četudi na začetku operirajo z visokimi maržami.
Pomanjkljivost programov za zgolj enostavno povečanje prodaje s takim ali drugačnim sistemom popustov, zbiranja točk, pik, itd. , kar privablja sedanje pogostejše kupce, pa tudi širše, je značilno za večino trgovskih klubov: torej ponovni nakupi na osnovi stroškovnih koristi. Ponudnik se s konkurenti zaplete v cenovno vojno popustov za pridobivanje dodatnih prodajnih količin, pritiski se prenesejo na dobavitelje, zmanjšujejo se stroški na račun zaposlenih, zlasti na prodajnih mestih, in trgovec predstavlja nezdrav poslovni model. Namesto preprostih popustov bi trgovec lahko ponudil kupcem nadpovprečno storitev, ki presega osnovno prodajo, omogoči kupcu tudi svetovanje pri nakupih, fair primerjavo produktov, uvedel bi lahko službo ažurnejšega reševanja pritožb, takojšnje in enostavno reševanje reklamacij, možnost hitre dostave na dom, naročanje po elektronskih poteh, hitro servisiranje, spremljanje kupca z dodatno, smiselno ponudbo in novostmi ipd.
Ti programi zaradi množičnosti ne naslavljajo individualnega kupca, ampak amorfno množico, ki pogosto postane »imuna« na komunikacijske impulze v množici podobnih pobud in sporočil.
Naj v ilustracijo zgoraj opisanega navedemo le primer, ki se nam je zgodil v zadnjem času: v prodajnem katalogu, ki ga je prejelo 350.000 gospodinjstev, je bil na izbranem, zelo izpostavljenem in komunikacijsko najprimernejšem mestu objavljen oglas s storitvijo z izdatnim popustom. Naš klient je dobil le 6! (šest!) povpraševanj. Ponovno smo objavili povsem podoben, vendar ožji ciljni skupini (le enemu odstotku prejšnje) namenjen oglas – ki pa je resnično dobro prodajal!
Za graditev trajnejših stikov in odnosov med ponudnikom in stranko se zaradi specifičnosti svojih produktov nekatera podjetja odločijo za naročniško prodajo. Dober primer so mediji, tiskani ali elektronski. Stroški pridobivanja novega naročnika za kakovosten mesečnik pogosto presežejo dva- ali trikratnik prodajne vrednosti letnih številk. Kalkulacija pove, kolikšen naj bo popust, da se nam izplača pritegniti naročnika za eno, dve ali celo več let. Zadovoljen naročnik bo podaljšal naročnino po poteku prvega leta, morda s kako dodatno spodbudo, pa vendarle vredno vložka založnika.
Naročniška prodaja omogoča personaliziran pristop;
stik s kupcem je lahko individualen (imensko naslovljena sporočila, sms-i, celo živi klici), kar skozi izkazano skrb povečuje subjektivno vrednost članstva za naročnika.
Poimensko poznavanje kupcev omogoča merjenje zadovoljstva kupcev/uporabnikov. Na podlagi zaznanih pomanjkljivosti in novih potreb lahko korigiramo ponudbo ali ponudimo dopolnilne ali celo nove produkte.
Pri avtomatskem pošiljanjem produktov se kupec obveže, da bo v določenem časovnem intervalu (mesec ali četrtletje) kupil en produkt ali paket od konkretnega ponudnika. Kupec – član soglaša, da se mu v nasprotnem primeru avtomatsko pošlje produkt do določene vrednosti. Pogosti produkti, ki se tržijo na tak način, so knjige, zlasti serije, kozmetični izdelki, vino, pa tudi mešani produkti mrežnih marketingov. Z vstopom v članstvo kupec/član privoli v avtomatsko pošiljanje produktov, če se ne odloči za ponudbo iz rednega nakupa. Velikokrat je članstvo pogojeno tudi z nezmožnostjo nakupa nekih produktov na svobodnem trgu. Ob nespoštovanju nakupa ali prevzema avtomatsko določenega paketa lahko kupec/član ‘za kazen’ izgubi članstvo in nakopičene bonitete. Sicer praviloma dobi kupec produkte po nižjih ceni in/ali nagrado.
