Povprečno podjetje se v fazi umirjanja rasti ali celo stagnacije srečuje s ključnim problemom:

kako povečati prodajo?

Iskanje novih kupcev je najdražja rešitev, saj smo že večkrat omenili, da je strošek pridobivanja novega kupca 3- do 8- krat večji od reaktivacije starega, nekdanjega kupca, in še večji od povečanja prodaje obstoječim kupcem. (Zato se med drugim dogajajo akvizicije podjetij s strani večjih ali močnejših podjetij, saj bolj kot program s prevzemom pridobijo obstoječe kupce.)

Za povečanje obsega prodaje obstoječim kupcem ima podjetje dve možnosti:

Izjemno pomemben element v gradnji dolgoročnih odnosov in posledični uspešnosti podjetja – tudi v smislu zmanjševanja stroškov prodajnih aktivnosti – je stopnja zadržanja kupca oz. kupčeva lojalnost.

Vsak kupec ima svojo ‘življenjsko dobo’, ki jo lahko merimo v številu nakupov, obsegu nakupov in letih vračanja, ki sledijo prvim nakupom.

Število let, ko je kupec naša stranka in opravlja ponavljajoče se nakupe, je stopnja zadržanja kupca (ki hkrati odraža tudi njegovo lojalnost).

Dejstvo je, da so le zelo redka podjetja ali blagovne znamke, h katerim bi se kupci 100 % vračali s ponovnimi nakupi.

Morda je temu blizu znameniti proizvajalec kmetijske mehanizacije John Deer …(potem pa se začno odstotki izgubljati). Tudi med znanimi avtomobilskimi premium-znamkami imajo številne visoke odstotke vračanja. Po drugi strani pa se kupec klavirja, denimo, ki je takorekoč življenjski nakup, le redko vrne.

Zdi se, da velja naslednje pravilo: bolj ko je nek (industrijski) izdelek v svojem segmentu ugleden, večja je lojalnost in vračanje kupcev. Taka podjetja ustvarjajo tudi največje dobičke. Še bolj zanimivo je, kot kažejo ameriške študije, da v povprečju za 5 odstotnih točk povečana stopnja zadržanja kupca prinese 25-100 % večji dobiček.

Okviren, zelo preprost izračun kaže, da če bo podjetje vsako leto izgubilo le 20 % kupcev, bo v petih letih zamenjalo vse kupce za nove. Pa stroški? Motiviranost zaposlenih?

Na zmanjšanje prodaje se povprečno podjetje ponavadi odzove z angažmajem dodatnih prodajnikov, s povečanjem zaslužka prodajnikov, morda z razširitvijo prodajnega programa, znižanjem cen za nove kupce, agresivnejšim oglaševanjem in še čim. Seveda imajo taki ukrepi tudi negativne posledice: »podganjo dirko« prodajnikov, tudi zaposlovanje neizkušenih prodajnikov, ki ustvarjajo večje stroške svojega dela in imajo hkrati nižjo prodajno uspešnost; pa zamero starih kupcev, ker dobijo novi nižje cene (in posledično izgubo nekaterih) – skratka povečanje stroškov poslovanja nasploh.

Ob tem posegu bi povprečno podjetje skušalo zniževati stroške s preoblikovanjem poslovnega procesa v celoti. Tudi rigorozno – z odpuščanjem zaposlenih. V interno okolje se naseli nezaupanje, strah, demotivacija zaposlenih in s tem slabši servis za kupce, ki to občutijo in stopnja zadržanja kupca se povečuje, stroški v celoti pa tudi.

Cenejši kot je produkt in več ko je generičnih, več je v skupini konkurenčnih ponudnikov in na več »brand switcherjev« naletimo;

to so tisti, ki ne ostajajo pri zadnji kupljeni znamki produkta, ampak so voljni preizkusiti novo.

Nekoliko to spominja na pravilo:

»Nisem tako bogat, da bi kupoval poceni«

potrebno je proporcionalno globlje poseči v žep, da bi si kupili premium produkt, ki obljublja in daje več od kakega konkurenčnega produkta. Zlasti pa dodaja prestižno noto.

Na veliko lojalnost kupcev stavijo tudi tisti, ki prodajajo s produktom povezan ‘ugled’, podobo ali okus (kot so, na primer, znamke piva ali cigaret), saj se potrošniki težko odločijo za spremembo nečesa, na kar so navajeni in jim ugaja.

Pri lojalnosti gre za to, koliko ste vredni za kupca (koliko vas torej cenijo). Še več – številni dodatni učinki se zgodijo pri povečanju lojalnosti kupca:

Kakšen efekt ima torej lojalnost na prodajno-marketinške aktivnosti?

Marketing ni več podrejen proizvodu, ampak kupcu.

Marketing z raziskavami išče tisto, kar bi lahko navedlo kupca, da kupuje produkte druge znamke; zato je potrebno ugotoviti stopnjo zadovoljstva kupca in napovedati njen trend.

Če se kaže padanje, to sicer ne gre kar v nedogled – a je vendarle pomemben signal, da je treba nemudoma ukrepati. Nezadovoljne stranke sicer praviloma ne prenehajo takoj s ponovnimi nakupi nekega produkta, z obiskom neke trgovine ali uporabljanjem storitev nekega ponudnika. Če ponudnika ne opozorijo stranke same, je potrebno najti način za detekcijo vzrokov nezadovoljstva. Opraviti je potrebno ustrezne spremembe na proizvodu ali storitvi in jim dodati nove (komplementarne) produkte, ki bi lahko pritegnili kupce. S povečanjem zadovoljstva kupcev bi ustvarili večjo lojalnost blagovni znamki. To velja tem bolj, čim bolj je povpraševanje prožno in čim večja je konkurenca na trgu. Če parafraziramo cilj, je preprosto rečeno: Če nekdo stopi v moj lokal in nekaj kupi, bom naredil vse, kar lahko, da bo za vedno moj kupec.

Cilj posla ni več samo naš dobiček, ampak tudi ustvarjanje vrednosti za kupce.

In vrednost, ki jo dobijo, oziroma bolje rečeno: zadovoljstvo z njo so kupci velikokrat pripravljeni deliti s svojimi znanci in prijatelji tako, da jim priporočajo nek produkt.

Banalna zgodba o vrednosti lojalnosti: v krajevno picerijo pride redno, skoraj vsako soboto na kosilo mlada družina. Povprečno pojedo tri ali štiri pice, spijejo pivo, kokakolo in dva soka v skupni vrednosti okrog 30 – 35 evrov. Za sosednjo mizo pride neko soboto skupina mladih, razigranih tujcev. Stalni natakar se mota okoli njih, koketira z dekleti in pusti mlado družino čakati, čeprav ga ta diskretno kliče. Nato pred družino (njihovimi stalnimi gosti) postreže celotno družbo – kakih 10 mladih – za sosednjo mizo. Družina vstane in oče zabrusi natakarju: »Ne bo nas več k vam« . Natakar le indiferentno skomigne z rameni in pozabi na dogodek. Kakšna bi bila vrednost kupca – v tem primeru mlade družine – recimo v desetih letih, dokler ne bi odrasli ‘najstniki’ sami šli z družino na kosilo? 50 tednov x 35 € x 10 let = 17.500 €. Mladi tujci, ki jih verjetno ne bo nikoli več v to picerijo, pa so zapravili manj kot 100 evrov. Je potreben komentar?

Zakaj toliko besed o stopnji zadržanja kupca?

Ker je obstoječi stalni kupec ‘zlata vreden’!

Pridobivanje novega kupca stane podjetje (po različnih raziskavah) od 3- do 8-krat več (menda povprečno, ne glede na panogo, 5-krat več) kot zadržanje starega. Zakaj? Ker kupec s časom dobiva zaupanje, ne išče enakih ali sorodnih produktov pri konkurenci, poveča obseg transakcij, potrebuje manj oglasnih spodbud, ponudnik prilagaja ponudbo kupcu, daje boljše nakupne pogoje itd. Če bi opravili raziskavo o pripadnosti neki blagovni znamki, ne bi dobili enakih rezultatov kot če bi spremljali število in obseg nakupov posameznega kupca produktov določene znamke.