Se na krizno situacijo lahko pripravimo? Seveda se, celo moramo se, in če smo pravočasni, bodo posledice manj hude za podjetje oz. organizacijo. Zato pripravimo pisni dokument za krizno komuniciranje, vodnik za obvladovanje krizne situacije, določimo skrbnika, govornike, procedure, predpripravo sporočil, detektiramo sovražnike in zaveznike,….
Cilj upravljanja krizne situacije je kar najbolj omiliti škodo, ki jo izpostavljenost javnostim lahko povzroči organizaciji.
Krizno komuniciranje je potrebno voditi s sistematičnim pristopom in procesnim vodenjem kontinuiranega komuniciranja z javnostmi.
Vsaka organizacija, ki le sluti, da jo lahko doleti krizna situacija, bi morala imeti postavljen sistem komuniciranja in upravljanja v takem času. Vnaprejšnja priprava je zelo pomembna zato, da ne nastane zmeda in zamuda z odzivom. Pravzaprav je načrt kot scenarij z variantami, in njegova priprava je lahko celo do neke mere zabavna.
Če menite, da je vaša organizacija pripravljena na morebitno krizno situacijo, potem mora imeti urejene vsaj naslednje elemente za krizno komuniciranje:
- Pisni načrt za obvladovanje krizne situacije, po možnosti ažuriran, tudi preigran.
- Določena sta krizni skrbnik-koordinator in govornik, oba z rezervami vred.
- Govornik je primerno usposobljen za delo z mediji.
- Zbrane imamo vse kontaktne podatke o ključnih zaposlenih, medijih in državni administraciji.
- Pripravljeni smo na različne vrste kriznih situacij, katerih verjetnost smo ocenili, in na možno medijsko izpostavljenost (npr. ekološka nesreča, delovnopravne zadeve, lastništvo itd.).
- Vemo, katere interesne skupine in mediji nam bodo najbolj sovražni in nevarni v primeru krizne situacije.
- Ocenili smo potreben reakcijski čas za te primere in pripravili komunikacijske osnutke, intenzivnost, obseg in dinamiko sporočanja, s procedurami za različne ciljne skupine.
- Določene imamo odločevalce in potrjevalce sporočil.
Če se dobro pripravimo za primer krizne situacije, nanjo pravočasno in učinkovito reagiramo, bomo zagotovo zmanjšali škodo, ki bi jo sicer lahko utrpeli.
Skrbnik je ključna oseba za uspešno krizno komuniciranje
Skrbnik je koordinator dejavnosti za ublažitev krizne situacije. Lahko je direktor ali kdo drug. Skrbeti mora za nastanek čim manjše škode organizaciji, pri čemer so njegove ključne naloge:
- priporoča poti, postopke in procedure, s katerimi bi lahko preprečili izbruhe najbolj verjetnih kriz
- koordinira delo kriznega štaba
- skrbi za pripravo sporočil, informacij in gradiv med krizo
- pripravlja in usklajuje načrt komunikacijske dejavnosti pred, med in po krizi
- identificira pogoje za nastop krize in njene faze
- svetuje izbiro osebe- »glasnogovornikov« organizacije in skrbi za njihovo usposabljanje
- zagotavlja, da so vse javnosti organizacije primerno prioritetno obveščane
- spremlja krizno dejavnost, potrebo po komuniciranju v krizni situaciji in jo ustrezno prilagaja stanju – po potrebi v sodelovanju s kriznim štabom
Krizni opomnik oz. priročnik za krizno komuniciranje
Sami najbolje poznamo slabosti organizacije, zato vključimo v identifikacijo potencialnih nevarnosti široko skupino ljudi, tudi z metodami javnomnenjskega raziskovanja (ne nujno, da odkrijemo cilj zbiranja stališč in mnenj). To opravimo ob pomoči zunanjega strokovnjaka za raziskave in kriznega svetovalca. Nevarnosti so lahko glede na dejavnost in številne druge faktorje. Vse od potencialnih tožb zaradi kvalitete izdelkov, poprodajnega servisa, nadlegovanja(mobinga) na delovnem mestu, kršenja delovnopravne zakonodaje, gospodarskega kriminala menedžerjev, kršenja pozitivne zakonodaje nasploh, pa do neustreznih okoljevarstvenih praks itd.
Zmanjšanje nevarnosti
Identificirane nevarnosti, ki se jih do tedaj nismo zavedli, lahko v nekaterih primerih z ustreznimi ukrepi zmanjšamo ali izničimo. Tako npr. poskušamo legalizirati morebitno črno gradnjo, sami objavimo na primeren način dokumente, ki bi – če bi jih dobili v roke mediji po drugi poti – lahko eskalirali v krizno situacijo. Lahko tudi ukrepamo pri drugih nepravilnostih in o tem sami obvestimo javnosti, saj bo to dvignilo manj prahu – seveda, kadar je neizbežno, da se bo krizna situacija zgodila – bolje tako, kot pa, da javnosti odkrijejo nepravilnosti in se začne gonja zoper organizacijo.
Načrt in opomnik za komuniciranje v krizi
Identificirali smo možne krizne vzvode, jih analizirali, nato pa na podlagi najbolj verjetnih pripravimo načrt za komuniciranje in upravljanje v krizni situaciji.
Spremljanje dogajanja
Dogodke, ki bi lahko prerasli v krizno situacijo, redno spremljamo. Predvsem je naloga skrbnika oz. kriznega menedžerja, da spremlja klipinge in novice, pa tudi dejavnost upravnih in državnih organov ter politično javnost.
Če se nakazujejo indici, da bi se neka zaznana situacija lahko prelevila v krizno, skrbnik skliče krizni štab. V njem so ključni, vedno dostopni posamezniki in sprejmejo skupno odločitev za nastop kriznega komuniciranja.
Izbira govornika ali govornikov
Seveda imamo za ta namen možnost izbire: od direktorja organizacije, vodje enot, sektorjev, stikov z javnostjo ali pravnega zastopnika, … skratka, to so tisti, ki bi lahko nastopali kot kontaktne osebe z javnostjo pred predstavniki medijev.
Če je to vodja organizacije, mora biti obveščen o vsem in odgovarjati na vsa vprašanja, ki bi mu jih lahko vrtajoči mediji ali oblast zastavili.
Piarovec pa se večkrat lahko izgovori, češ, moram preveriti, nimam podatka, vendar vam ga bom posredoval, ko ga pridobim od ustrezne službe, …nisem seznanjen, ker to ni v mojem delokrogu … ipd. Piarovca kot profesionalca, ki lahko celo osebno pozna številne medijske predstavnike, bodo ti obravnavali milejše, zato pa bo morda imel manjši obisk na novinarski konferenci in morda večjo prodornost pri ostalih komunikacijskih orodjih.
Vodja organizacije bo morda s podporo piarovca dobil večji odmev, bo pa tudi bolj izpostavljen. Še posebno, če bo kampanja načrtovana z določeno dinamiko, njega pa bodo lahko prisili v prehitro dogajanje, ki bi lahko tudi škodovalo načrtovanemu poteku komuniciranja.
Če se organizacija zaplete s pravnimi zadevami in kršitvijo zakonodaje, je opcijski govornik lahko tudi pravni zastopnik. Vendar je taka izbira dvorezna, saj takoj zbudi sum med novinarji, češ da gre za nekaj velikega in bodo toliko bolj nepopustljivo vrtali in delali nadaljevanke iz krizne situacije.
Govornik je lahko tudi strokovnjak za nek izdelek, ki je povod za krizno situacijo, saj bo javnosti dal potrebne strokovne vsebine in morda celo utrdil zaupanje v podjetje.
Nenazadnje, govornik je lahko tudi skrbnik za krizno komuniciranje, če ima tudi ustrezne tovrstne sposobnosti.
Skratka, vsaka opcija govornika ima prednosti in slabosti; zato je potrebno na podlagi možnih identificiranih kriznih situacij krepko premisliti, koga bodo določili za govornika. Lahko pa celo določijo več govornikov za različne priložnosti.
Sposobnosti in lastnosti govornika
Poleg že omenjenih mora govornik imeti:
- kredibilnost in čisto javno podobo
- sposobnost prilagajanja situaciji
- sposobnost in pripravljenost učenja novih strokovnih izrazov (ne glede na svoj visok položaj) in učinkovitega izražanja
- pripravljenost na učinkovite priprave pred dogodki
- empatijo (z oškodovanci, žrtvami, družinskimi člani, … )
- sposobnost zastopanja dogovorjenih stališč organizacije, ne le lastnih
- hladnokrvnost (nenasedanje provokacijam)
- sposobnost poslušanja medijskih predstavnikov (stališč, mnenj in vprašanj)
- sposobnost učinkovitega odgovarjanja na težka vprašanja, tudi z odgovarjanjem na nepostavljena
- stalna dostopnost v krizni situaciji in pripravljenost na prekomerno delo (poglobljeno v problem in tudi izven rednega delovnega časa!)
Praktično vsak govornik za krizno komuniciranje potrebuje dodatna usposabljanja, ne glede na njegove siceršnje, četudi briljantne kvalitete:
- pred dogodki morajo spoznati in pripraviti (se na) konkretna sporočila za posamezen dogodek
- treninge za jasno in razumljivo podajanje tematike in uspešno zgradbo predstavitve
- vaje, s katerimi se nauči prepoznati težka in zlobna vprašanja in jih uporabi kot izhodišče ali povod za odgovore na vprašanja, ki niso bila zastavljena. S tem tudi pridobi na na času ali plasira oz. ponovi kako drugo informacijo
- vaje v neverbalnem komuniciranju (to je močna, tudi nezavedna opora!)
- seznanjanje z zvijačami, kot jih uporabljajo mediji, za zavajanje in pritisk na govornike
Preberite si še o najpogostejših napakah v kriznem komuniciranju!
