Najprej razčistimo, kaj je strategija in kaj taktika. Strategija je izbrana vsebinska pot in izbrani naslovniki, ki jih bomo nagovarjali na tej poti, taktika pa je način, kako, kdaj in kje bomo po tej poti hodili.
Kreativna strategija
Kreativna strategija je opredelitev, kaj naj bi kreativno oblikovala oglasno sporočilo, da bo komunikacija izpostavljena trgu na izbran kreativni način, kreativna taktika pa je, kako se bo na poti proti komunikacijskemu cilju (recimo: boljši imidž podjetja) izbran kreativni način »vedel«, to je, kako ga bo kreativni strateg izkoristil tako medijsko kot časovno. Kreativna strategija je strategija, ki jo ustvari ekipa, ki jo običajno sestavljajo tekstopisci, umetniški direktor in kreativni direktor. Ti strokovnjaki se združijo, da bi ustvarili strategijo, ki bo marketinški kampanji pomagala doseči cilje, ki si jih je zastavilo podjetje. Ustvarjalna strategija pomaga vsem razložiti, kako bo določena tržna strategija dosegla tržne in oglaševalske cilje. Kreativna strategija je glavna oziroma krovna ideja, ki bo rdeča nit v vsej tržno komunikacijski akciji in ki jo bo mogoče »čutiti« v vseh medijih, bodisi na enovit ali pa na medijem prilagojen način. Prepoznavanje ene ali dveh poti ter odločitev zanje sta osnova za pripravo kreativnega navodila za snovanje najrazličnejših tržno-komunikacijskih dejavnosti, pripravo optimalnega medijskega spleta in notranjih podjetniških (organizacijskih) komunikacij. Kreativna strategija in taktika se nanašata tako na eksterne komunikacije (namenjene akterjem na trgu) kot tudi tiste, ki naslavljajo interno javnost (zaposleni, delničarji, lastniki, prebivalci, dobavitelji, kooperanti in drugi, ki so povezani s procesi, ki se ne dogajajo na trgu).
Kreativna strategija je nekako podobna načrtu poti ali načrtu, kaj se bo zgodilo, da si bosta oglaševalec in ekipa predstavljala, kaj se dogaja.
Kreativne strategije so pomembne, saj v največ primerih vizualizirajo način, kako se bo oglaševalski načrt dosegel.
Pogosto so samo besede premalo, da bi se razumelo, kaj se načrtuje, podpora z vizualizacijo pa pričara bolj predstavljivo sliko. Dobra kreativna strategija ponuja tudi primerjalni sistem, da je mogoče primerjati začetno stanje, to je stanje pred kampanjo in spremembe, ki se dosegajo med akcijo in po njej (Profile Tree, brez datuma).
Kreativna taktika
Kreativne taktike se od primera do primera razlikujejo, koliko jih je in koliko bi jih lahko bilo, je stvar osebnih preferenc, vsekakor pa ne moremo mimo naslednjih taktik (Morrison, brez datuma):
Prikaz 33: Kreativne taktike
Ena od odločitev pri kreativni taktiki je, ali bo sporočilo enostransko ali dvostransko. Enostransko sporočilo omenja samo pozitivne lastnosti ali koristi. Najučinkovitejše je, kadar ciljna publika že ima pozitivno mnenje o izdelku. Dvostransko sporočilo pa predstavlja dobre in slabe točke. Učinkovitejše je, če ciljna publika nasprotuje mnenju ali je visoko izobražena.
Druga pomembna taktična odločitev temelji na razmerju med besedilnim in ilustrativnim delom sporočila. Podobe v sporočilih vplivajo na način, kako potrošniki razumejo besedilno sporočilo. Nedavna študija je pokazala, da je uporaba slikovnih primerov povečala takojšen in zapozneli priklic lastnosti izdelka, kadar je bilo besedila manj. Oglaševalci pogosto oblikujejo oglase, kjer vizualne informacije podpirajo besedno privlačnost, da ustvarijo prepričljiv vtis v potrošnikovih mislih. Včasih oglaševalci oblikujejo oglase, pri katerih vizualni del ni skladen s predstavljenimi besednimi informacijami, kar vnaša zmedo in pogosto napačno percepcijo sporočila.
Pri sporočilih, ki temeljijo na videu, se odpira mnogo različnih taktik, ki jih ne bomo nadrobno opisovali, ker je to stvar režiserjev, da spremenijo opredeljeno sporočilo v takšno formo gibljivih slik, da bo to dobilo ustrezen pomen. Tu je treba omeniti pomen glasbe in zvoka, ki lahko odigrata le podporno vlogo v smislu ustvarjanja ambienta in poudarkov ali pa sta lahko celo glavni nosilec sporočila. Pri glasbi je to mogoče, če je originalno zložena prav za posredovanje sporočila. Pogosto se snovalci video sporočil naslanjajo na že znane skladbe, saj s tem prenesejo percepcijo znane skladbe na percepcijo sporočila. Žal velja omeniti, da imajo v teh primerih snovalci video sporočil le redko srečno roko. Glasba igra izjemno vlogo tudi pri zgolj zvočnih sporočilih, ki se najpogosteje predvajajo na radijskih valovih.
Odločitev o medijskih kanalih je še ena od izjemno pomembnih taktilnih odločitev, ki najpogosteje temelji na dveh premisah: (a) velikost tržno-komunikacijskega proračuna ter (b) širina javnosti, ki jo tržno-komunikacijska akcija naslavlja.
Ocena kreativnih sporočil
Pomembno je, da so ocenjevalne smernice za ustvarjalne rezultate skladne s tržnimi cilji izdelka, storitve, podjetja ali znamke v skladu z oglaševalskimi cilji izdelka, storitve, podjetja ali znamke. Pojavljajo se kontrolna vprašanja:
Je kreativna strategija v skladu z marketinškimi cilji?
Ali kreativni način primerno dosega in nagovarja izbrano ciljno javnost?
Je izbrani pristop kulturno in etično primeren za ciljno občinstvo?
Je sporočilo jasno razumljivo in prepričljivo?
Ali izvedba sporočila ne preglasi osnovnega sporočila?
Je medijsko okolje primerno in v skladu s tržnimi cilji izdelka, storitve, podjetja ali znamke?
Je mogoče prepoznati oglaševalske cilje in jih kreativna strategija podpira?
Ali sporočilo poziva naslovnike k akciji?
Ali tržno-komunikacijsko sporočilo temelji na uresničljivi obljubi in je v okvirih dobrega okusa?
Drugi pomembni element ocene je odziv potencialnih javnosti. Predlagane kreativne rešitve je smiselno testirati na ustreznem vzorcu ciljne skupine, še bolje pa je, da se za eno tržno-komunikacijsko aktivnost testira več različnih rešitev, saj je tako mogoče primerjati »težo« vsake od njih v odnosu do drugih. Nekako tako, kot če primerjamo ustreznost lastnih izdelkov ali storitev v primerjavi s konkurenčnimi. Za testiranje kreativnih rešitev je zelo uporaben semantični test, ki temelji na asociativnosti in ne povprašuje po izpolnjevanju ciljev komunikatorja, marveč se osredotoča le na percepcijo prikazanega oziroma predstavljenega.
Povzetek
Strategija je pot in vsebina, taktika je način, kako se bo vsebina na opredeljeni poti udejanjila in dosegla želene učinke. Kreativne strategije vselej iščejo načine, da obstoječe načine nadgradijo, spremenijo ali ustvarjajo nove, kreativne taktike pa se od primera do primera razlikujejo. Načeloma jih je toliko, kolikor je tržno-komunikacijskih kreativcev, vseeno pa je izbrani nabor dobra usmeritev, ko se razmišlja o nagovarjanju izbranih ciljnih javnosti. Ob tem se tržni komunikator ter kreativec ne smeta pozabiti vprašati nekaterih temeljnih vprašanj, in to ne le po končani tržni aktivnosti, ampak že prej, to je v času, ko akcija še poteka.
Knjigo lahko naročite na: https://gea-college.si/narocilo-monografije-inovativno-trzno-komuniciranje/
Poglejte si že objavljene odlomke:
