Kontrastna prodaja uporablja človeško psihologijo za ustvarjanje močne čustvene reakcije na našo ponudbo.
Brez tega bodo naši kupci oblikovali lastne poglede na naš izdelek ali storitev, mi pa bomo izgubili možnost nadzora nad rezultatom z vplivanjem na njihova čustva.
Človeški možgani se odzivajo na kontrast. Področje možganov, imenovano amigdala, nenehno išče izjeme od tega, kar pričakuje. Nato povzroči močno pozitivno ali negativno čustveno reakcijo na nepričakovane dražljaje.
Kontrast zagotavlja jasnost ponudbe, saj želi potencialni kupec vedeti, kakšno bo njegovo življenje po nakupu vašega izdelka v primerjavi s sedanjim.
Se bodo znižali stroški?
Se bo povečal tržni delež?
Se bo povečal obseg prostega časa?
Bo njihova ekipa srečnejša?
Z uporabo kontrasta naredimo sliko kristalno jasno.
Drug zelo učinkovit način vplivanja na kupca z uporabo kontrasta je, da v domišljiji vašega kupca pričarate primerjavo dveh ponudb. Uporabite dobro raziskane boleče točke in opisni jezik, da primerjate, kakšno bo poslovanje z vami v primerjavi s konkurenco. Če lahko aktiviramo amigdale svojega občinstva z nepričakovanimi dražljaji, lahko izzovemo čustveno resonanco, ki ostane v njih. Prodaja nenadoma postane veliko lažja, ker vlečete preizkušen psihološki vzvod. To je ta uporabost kontrasta.
Zaznavanje razlikovanja ponudbe (naše in konkurenčne) se kupcu ne zgodi po naključju, treba mu jo je prav umestiti in ga soočiti. Gre za zahtevno in resno početje, za kar so potrebne raziskave in izkušnje.
Samo to, da kupcu ure in ure dopovedujemo, kakšne lastnosti ima naš produkt, to običajno ni več dovolj, saj ima pravzaprav sleherna storitev in proizvod tudi konkurenta, ali več, celo množico konkurentov in kupcev – potrošnik pa je tisti, ki odloča, komu bo izročil svoj denar.
Nekaj praktičnih primerov
Zaznana vrednost – Tržniki lahko spremenijo poglede potrošnikov in poskrbijo, da bo ena alternativa videti bolj zaželena od druge, tako da skrbno razporedijo izdelke enega poleg drugega ali poudarijo njihove kontraste.
Ta strategija je pogosto prisotna v jedilnikih. Če je v meniju prvi razdelek “JUHE”, praviloma ugotovimo, da v naboru na prvem mestu juha z najvišjo ceno, nato pa te padajo. Ko najdemo nižjo ceno v primerjavi z najboljšimi tremi ali štirimi, je ostalo zagotovljeno… Ta psihološki pojav odloča, ko na zaznavo ene stvari vpliva prisotnost sorodne v bližini.
Omejene zaloge/ponudbe – Kontrastni učinek vključuje tudi uporabo časovno omejenih ponudb za ustvarjanje občutka nujnosti. Zaradi razlike v ceni je večja verjetnost, da bodo kupci na znižano ponudbo gledali kot na ugodnejšo ponudbo, če je rednim cenam dodana časovno občutljiva promocija (razprodaje, čiščenje zalog, hitra prodaja ipd.)
Poudarjanje značilnosti – Tržniki pogosto uporabljajo kontrast, da pritegnejo pozornost na določene vidike predmeta ali storitve. Ko je standardna možnost ponujena poleg deluxe ali premium različice, so zaželeni atributi dražje možnosti bistveno bolj poudarjeni, kar vpliva na izbiro stranke. Nagnjeni smo k boljšim lastnostim, ker nam zagotavljajo boljšo kakovost in boljše življenje.
Ocene – Družbeni dokazi in pričevanja strank so drugi primeri kontrastnega učinka v akciji. Zaznano vrednost izdelka ali storitve lahko tržniki povečajo tako, da predstavijo pozitivne in potencialno neprijetne izkušnje, kot je to pravilo v spletni trgovini.
Tržniki lahko ustvarijo oglaševalske akcije, ki pritegnejo pozornost na prenatrpanem trgu in spodbudijo sodelovanje kupcev in posledično rast prihodkov, saj vedo, kako upoštevati to kognitivno pristranskost.
Obstaja tudi diferenciacija, ki temelji na stopnji kontrasta med trenutno situacijo kupca in boljšim prihodnjim rezultatom, ki ga ta išče. Tak, diskrecijski nakup za razliko od neizogibnega nakupa, pri katerem mora stranka nekaj storiti – na primer izbrati dobavitelja električne energije – se diskrecijski nakup morda nikoli ne zgodi. Kupec se lahko preprosto odloči, da ne bo naredila ničesar, še posebno pri B2B, da ostne pri statusu quo.
Zato moramo, kjer je to mogoče, povečati “razkorak rezultatov” naših kupcev kot osrednji del naše prodajne strategije … torej iščemo kontrast med zadovoljstvom danes in boljšim prihodnjim, ki ga lahko pričakujejo, če se zavežejo spremembi. Če je razkorak velik, se bo kupec prej odločil zanj, sicer bo ostal pri »varnem« statusu quo.
Kako povečati vtis razkoraka?
Pomembno je, da lahko našo rešitev (predlog, produkt) predstavimo kot drugačen, ne samo boljši, saj te, »boljše«, kupci večinoma niti ne upoštevajo ali jih razvrednotijo. Razlikovalnost moramo kupcu pojasniti in šele po tistem predstaviti verjetno boljše poslovne rezultate. Tu šteje celo naša filozofija, naša vizija razvoja, interpretacija videne problematike in njihova rešitev.
Kaj nas resnično loči od konkurentov?
Ni dovolj, da imamo skladen diferenciator na visoki ravni. Prilagoditi ga moramo na situacijo kupca.
• Kaj ta pomeni za njihovo organizacijo je [ključna prednost] ….
• Kaj ta pomeni za [ključno prizadete oddelke] …. In je [ključna korist] …
• Kaj to pomeni [drugim ključnim deležnikom] je [ključna korist]…
