Tržniki so obsedeni s segmentacijo. Radi razvrščajo ljudi v segmente, kohorte in sloje.
Potrošniki? Nočejo se prilagajati predlogam.
Vedenjska ekonomija nakazuje, da stranke niso nič bolj racionalne kot hazarder, ki stavi vse na nič.
Začetek strategije s segmentacijo strank je draga napaka.
Mobilna aplikacija, vino in iPhone 16
Pred nekaj leti sem dobil novo mobilno aplikacijo. Všeč mi je bila, vendar je polna različica stala 9,99 $. Aplikacija mi je obljubljala pomoč pri upravljanju projektov, vendar me je cena zmedla. 9,99 $ za aplikacijo? To je noro! Kasneje tistega večera, ko sem v trgovini kupoval vino, sem ugotovil, da sploh nisem preveril police z vini pod 10 €. Nisem nameraval piti te poceni pijače.
Pred tremi meseci sem začel prenavljati svoje stanovanja. V ekipi je bil zakonski par. Bila sta priseljenca, ki sta trdo delala, da bi preživela in poskrbela za svoje otroke. Njun avto je bil videti starejši od mene, vendar sta oba imela iPhone 16.
Ekonomisti 20. stoletja so domnevali, da imajo potrošniki fiksen proračun – »razpoložljivi dohodek« – in ga racionalno razporejajo med stvari, kot so najemnina, komunalne storitve, hrana, plin itd. Ekonomisti so verjeli, da imajo potrošniki v glavi nekakšno denarnico z več predali. Vsak predal je bil namenjen določeni vrsti stroškov.
Vendar ta hiperracionalni model ne pojasni, zakaj ljudje, ki se trudijo plačati račune za komunalne storitve, še vedno kupujejo pametne telefone, se naročijo na Netflix, nosijo sledilnike telesne pripravljenosti, selfije ali kupujejo kavne aparate s kapsulami.
Ljudje na Zemlji od leta 2000 niso postali veliko bogatejši. Pa vendar zdaj plačujemo za stvari, o katerih v devetdesetih letih prejšnjega stoletja komaj razmišljali – te stroške smo tiho vključili v svoje proračune. Bistvo ni v tem, da verjamemo, da ne moremo živeti brez teh stvari – lahko (spomnite se samo Nobelovega nagrajenca, ki ga odbor ni mogel doseči, ker je živel »boljše življenje izven omrežja«).
Vprašanje je, kako nam je uspelo stlačiti toliko novih stroškov v naše omejene proračune. Vedenjski ekonomisti vedo, kako se je to zgodilo.
Mentalno računovodstvo
Vedenjski ekonomisti – Richard Thaler, Daniel Kahneman, Colin Camerer in drugi – so predstavili idejo mentalnega računovodstva, neke vrste psihološkega proračuna.
Ne nosimo ene same »denarnice«. Vodimo ločene mentalne račune: »hrana«, »otroci«, »udobje«, »užitek«, »status« in tako naprej. Ti računi si ne konkurirajo vedno neposredno.
Ko izdelek ustvari novo pomensko kategorijo, potrošniki odprejo nov mentalni račun.
Primer: pametni telefon ni »telekomunikacijski strošek«. Je orodje za življenje, delo, komunikacijo in zabavo. Hkrati se nahaja na več računih – zato ne konkurira neposredno kruhu ali bencinu.
Ko torej veste, da se bliža vaš mesečni obrok hipotekarnega kredita, a vseeno kupite novo napravo, ki jo komaj potrebujete, gre za mentalno računovodstvo.
Paradoks subjektivnega dohodka
Dohodek je subjektiven. Ljudje – potrošniki ocenjujejo, koliko lahko porabijo, ne po absolutni vsoti, temveč po tem, kako čustveno »nujen« se jim zdi nakup.
Ko se nekaj zdi nepogrešljivo ali družbeno obvezno (recimo mobilne storitve), ljudje ne »odrečejo nečesa drugega«. Preoblikujejo mešanico porabe svojih sredstev.
Morda:
- manj jedo zunaj
- vzamejo manj posojil
- izpustijo manjše, manj vidne priboljške.
In tega ne doživljajo kot »odpoved nečemu« – bolj kot racionalizacijo.
Družbena plast – »nova normalnost«
Ko nekaj postane družbena norma, bodo ljudje za to plačali – tudi na račun drugih potreb.
To najbolj živo vidimo v revnejših državah:
- pametni telefon = rešilna bilka in povezava s svetom;
- internet = način dela, učenja in iskanja priložnosti;
- pretočne vsebine = simbol »življenja kot vsi drugi«.
To ni toliko klasična ekonomija kot socialna psihologija statusa in pripadnosti. Ljudje ne kupujejo le storitve – kupujejo vozovnico v sodobni svet.
(Poznam nekoga s Teslo; vozi jo za dostavo hrane.)
Plačila z nizkim trenjem
Plačila z nizkimi zneski skoraj izbrišejo bolečino plačevanja.
Mobilni paketi se vsak mesec samodejno bremenijo. Netflix se zdi kot »le nekaj dolarjev«. Apple Music je »približno toliko kot kava«.
Psihološko gledano so ti stroški zunaj mentalnega proračuna – zato komaj konkurirajo drugi porabi.
Časovna racionalizacija (odloženi stroški)
»Porabi zdaj – prihrani kasneje«
To je klasična pristranskost sedanjosti – dajanje prednosti sedanjosti. Ljudje zmanjšujejo pomen prihodnjih stroškov in si govorijo: »Poskrbel bom pozneje.«
Rezultat: novi stroški se pojavijo zdaj; »izenačitev« nikoli.
B2B
Morda se zdi, da so končni potrošniki tako nerazumni kot razvajeni otroci, medtem ko ljudje v dragih oblekah vedno sprejemajo racionalne, dobro premišljene poslovne odločitve. To ne drži.
Delal sem s številnimi direktorji in lastniki podjetij, vem, da so tudi oni ljudje. Trpijo zaradi strahu pred napakami, pogosto sprejemajo čustvene odločitve in se lovijo svetlečih novih igrač, tudi ko jih ne potrebujejo.
Samo poglejte mehurček umetne inteligence – vsak čas bo počil – ali pa se spomnite tistih, ki smo jih že videli. Nihče se ne pojavi v pisarni in obesi svojo osebnost kot plašč. Odločevalci v segmentu B2B niso imuni na iracionalnost.
Kaj imajo od tega generalni direktorji?
Če začnete svoje strateško razmišljanje s segmentacijo strank in lovljenjem »odprtih niš«, že od samega začetka izkrivljate svoje razmišljanje:
1. Predvidevate, da je »denarnica« strank omejena, zato morate, da bi si izklesali prostor, izriniti nekaj drugega. To preusmeri fokus z ustvarjanja na tekmovanje.
2. Preventivno odpišete stranke, ki »nimajo prostora v denarnici« za vaš izdelek – čeprav bi lahko bile zelo dragocene.
Začnite svoje strateško razmišljanje z opredelitvijo ključnih potreb strank, ki jih lahko obravnavate za spodbujanje rasti.
Kasneje boste imeli dovolj časa, da jih segmentirate.
