Kitajsko gospodarstvo

Kitajsko gospodarstvo je podobno kot singapursko, tajvansko in korejsko gospodarstvo v preteklosti z dosegom ravni države s srednjim dohodkom in v luči zadnje globalne ekonomske krize začelo proces ekonomskega prestrukturiranja v bolj potrošniško usmerjeno družbo. V njej bosta imela večjo vlogo zlasti zasebna poraba in storitveni sektor. Slednji naj bi na Kitajskem podpiral okoli 700-milijonsko urbano prebivalstvo ter naj bi predstavljal velik razvojni potencial, ki pa zaradi nedokončane liberalizacije trga  ostaja za tuja podjetja za enkrat še relativno nedosegljiv. Vendar je – verjeli ali ne – razvoj potrošništva na Kitajskem veliko težji kot pa na zahodu, predvsem zaradi večje nagnjenosti k varčevanju in drugih družbeno-kulturnih značilnosti.

Pozabite na idejo »kitajskega trga«

Kitajska s svojim skoraj 1,4-milijardnim prebivalstvom ter geografsko površino predstavlja ogromen trg.

A njena velikost ni edini razlog, zaradi katerega moramo pri trženju na Kitajskem pozabiti na idejo Kitajske kot »trga«.

Z vidika razpoložljivega dohodka, kupne moči in vzorcev potrošnje je potrebno na Kitajskem jasno ločiti v prvi vrsti med urbanim (ca. 700 milijonov) in podeželskim prebivalstvom (ca. 600 milijonov). Urbano prebivalstvo se nadalje deli na različne velikostne razrede mest. Med mesta t.i. prvega reda se uvrščajo predvsem največje urbane metropole: Peking, Šanghaj, Tianjin, Guangzhou, Shenzhen in Chongqing. Slednji naj bi s svojo okolico štel več kot 30 milijonov ljudi in velja za največjo »občino« na Kitajskem. Sledijo mesta drugega reda, med katera se uvrščajo predvsem prestolnice posameznih provinc, npr. sestrsko mesto Ljubljane, mesto Čengdu v pokrajini Šičuan. Prestolnice posameznih prefektur predstavljajo mesta tretjega reda med katera se uvrščajo mesta kot so npr. Harbin in Nantong z nekaj milijoni prebivalcev. Med mesta četrtega reda se uvrščajo manjša mesta do 1 milijona prebivalcev. Teh naj bi bilo na Kitajskem več sto.

Mogočni Šanghaj

Tudi porazdelitev kupne moči je na Kitajskem izredno raznolika in ima jasen geografski vzorec.

Poleg Hong Konga in Macaa, imajo Tianjin (17.314 USD BDP na prebivalca), Peking (17.099 USD) in Šanghaj (16.665 USD) več kot dvakrat višji BDP na prebivalca od povprečja celinske Kitajske. Sledijo jim province Jiangsu (14.128 USD), Zhejiang (12.466 USD), Fujian (10.912 USD) in Guangdong (10.383 USD). Torej je z izjemo Pekinga kot prestolnice priobalni del Kitajske veliko bolje razvit in ima višjo kupno moč, kot pa njena notranjost. A potencial se skriva prav v notranjosti. Prav tako naj bi bile bolj razvite predvsem južne province Fujian in Guangdong, ki so zgodovinsko veljale za kitajska zunanjetrgovinska vrata v svet. Toda, največja mesta z največjo kupno močjo privabljajo tudi vso svetovno in domačo konkurenco, zaradi česa nas pri vstopu na te trge čaka izredno oster konkurenčni boj, za katerega potrebujemo ogromne finančne in kadrovske vire. V teh mestih se je potrošnja v zadnjem času upočasnila, delno zaradi višjih življenjskih stroškov, delno pa zaradi strožje protikorupcijske kampanje zadnje generacije kitajskega vodstva, ki naj bi po ocenah analitikov prispevala k zmanjšanju gospodarske rasti od 1 do 1,5 odstotne točke.

Pri tem moramo vedeti, da vsako mesto drugega ali tretjega reda tudi ni enako privlačno. Tako bi na primer med 104-imi kitajskimi mesti tretjega reda lahko le 18 označili kot visoko obetavna, dodatnih 19 pa kot potencialno obetavnih. A skupno naj bi mesta tretjega reda štela kar 75 milijonov potrošnikov, kar je velikost Turčije.

V vsakem primeru, razen če ste eno izmed Fortune 500 podjetij, ne smete razmišljati o vstopu na »kitajski trg« temveč o vstopu na posamezno mikrolokacijo – na točno izbrano mesto določenega reda v določeni provinci. Pri tem pa se ne pustite zavesti, najbolje da ponovimo: mesto drugega reda ima lahko hitro 10 milijonov prebivalcev, mesto tretjega reda pa 3 do 5 milijonov.

Kdo in kakšni so kitajski potrošniki?

Kitajske urbane potrošnike verjetno najlažje in najučinkoviteje razdelimo kar generacijsko.

Mlajši potrošniki oz. t.i. »druga generacija potrošnikov« je rojena v 80.-tih in 90.-tih letih preteklega stoletja.

Živijo večinoma v mestih prvega ali drugega reda in imajo visok razpoložljivi dohodek. So veliko bolj zvesti blagovnim znamkam, nagnjeni k t.i. »nadgrajevanju« svojih nakupov (z vidika blagovnih znamk in pozicioniranja) ter višji stopnji preizkušanja novih izdelkov. Ti potrošniki so bolj dovzetni za tehnologijo in raje kupujejo na spletu, kjer se tudi bolj vključujejo kot potrošniki. So bolj čustveni in uživaški potrošniki ter dajejo večji poudarek zdravju in družini.

Sledi jim t.i. »stara generacija« prvotnih potrošnikov, ki so večinoma v srednjih letih.

Večji delež jih živi tudi v mestih nižjega reda. So bolj racionalni, manj zvesti blagovnim znamkam ter bolj cenovno občutljivi. Večji poudarek od prejšnje skupine dajejo kakovosti, funkcionalni ali projeciranju družbenega statusa. Predstavljajo t.i. zlati srednji razred in staro generacijo kitajskih potrošnikov, za katero so bili značilni številni paradoksi. Za njih morajo izdelki predvsem »nekaj narediti« ter jim pomagati na njihovi poti do uspeha v življenju. So bolj nezaupljivi in v večji meri kombinirajo tradicionalne prodajne poti in kupovanje na spletu.

Z vidika vedenja potrošnikov igra veliko vlogo že omenjena klasifikacija kitajskih mest, saj se vzorci potrošnje med posameznimi redi mest močno razlikujejo. V mestih prvega reda se potrošnja upočasnjuje, manj je t.i. »nadgrajevanja«, veča pa se delež prvih nakupov (npr. prvi avtomobil, prva klima ipd.). V mestih drugega reda prevladuje predvsem trend t.i. »nadgrajevanja«, kjer potrošniki posegajo po višje pozicioniranih kategorijah izdelkov (npr. namesto Head&Shoulders šampona, pričnejo kupovati nov Syoss Premium šampon). V mestih tretjega reda rastejo predvsem količine in pogostost nakupovanja že preizkušenih izdelkov in blagovnih znamk, medtem kot v mestih četrtega reda potrošniki zopet posegajo po t.i. prvih nakupih (npr. prvi hladilnik, prvi računalnik, prvi pametni telefon).

  Tretja kategorija so t.i. podeželski potrošniki, ki so bili dolgo časa prezrta potrošniška skupina.

Ta skupina je dolgo veljala za premalo dobičkonosno, preveč oddaljeno in predvsem preveč razpršeno za domače kitajske in tuje trgovce. A z zasičenostjo trgov urbane potrošnje so se predvsem kitajski spletni trgovci Alibaba in JD.com začeli v zadnjem letu ali dveh osredotočati na to novo skupino potrošnikov. Ta šteje okoli 600 milijonov potrošnikov! V samo dveh letih se je potrošnja podeželskih potrošnikov podvojila iz 28 milijard USD na 55,5 milijard USD 2016. Do leta 2020 pa naj bi dosegla po projekcijah 150 milijard USD. Ti potrošniki iščejo dobre kupčije in so neizprosni z vidika kakovosti. Med njimi naj bi jih že več kot 80 milijonov kupovalo preko spleta, ki predstavlja tudi glavni trženjski kanal za prodor na ta trg, ki pa ga je brez razvejane distribucijske podpore težko pokrili.

Kaj svetujemo, če razmišljate o vstopu na kitajski trg?

Če naj povzamemo, moramo na Kitajsko gledati prej kot na nekakšne »Združene trge Kitajske« kot pa na enoten trg.

Pri vstopu ključno razumevanje proces urbanizacije in hierarhije oz. rangiranja kitajskih mest, ki ima velik vpliv tudi na vedenje potrošnikov. Za slovenska podjetja in izdelke se ta trenutek največje priložnosti kažejo v izbranih mestih tretjega reda, kjer potrošniki kupujejo predvsem več in pogosteje, ali mestih drugega reda, kjer potrošniki »nadgrajujejo« svoje nakupe in posegajo bo višje pozicioniranih premium izdelkih. V vsakem primeru sta ključni predvsem generacijska segmentacija kitajskih potrošnikov in močna prisotnost na spletu. A pri pojavu na spletu moramo paziti, da ne trčimo ob zloglasni kitajski požarni zid. Zavedati se moramo tudi veliko bolj pestre ponudbe družbenih medijev, ki se razlikujejo po posameznih generacijskih skupinah potrošnikov in vsebujejo več različnih funkcionalnosti ter se včasih razlikujejo tudi po posameznih redih mest. Kot pri vseh stvareh na Kitajskem tudi splet ni enostaven, a njegov tržni potencial se zdi vsaj z vidika prodaje in trženja skoraj brezmejen. Kitajski spletni trg naj bi do 2020 namreč zrasel na vrtoglavih 1,600 milijard USD ter naj bi predstavljal kar četrtino celotnega trga, znotraj njega pa naj bi tri četrtine predstavljajo nakupovanje preko mobilnih telefonov (t.i. m-trgovina).

Na koncu velja opozoriti še na eno najpogostejših napak slovenskih podjetij, ki vstopajo na Kitajski trg.

Vstop na kitajski trg zahteva osebno prisotnost na trgu, vsaj enkrat ali nekajkrat na leto. Posel se dela na osnovi osebnih povezav na terenu. Če ne nameravate nameniti sredstev za nekajkratno letno pot na Kitajsko, potem raje niti ne poskušajte z resnejšim vstopanjem na kitajski trg. Kitajski potrošniki z vidika tujih izdelkov pogosto razmišljajo dokaj črno-belo. Bodisi, da imate znano blagovno znamko ali pa da znak »narejeno v« nekaj pomeni na Kitajskem in si torej lahko privoščite visoko ceno, ali pa vas ne poznajo in boste tekmovali izključno samo s ceno, kjer pa boste težko konkurenčni lokalnim konkurentom. Vmesne poti pogosto ni, saj je povpraševanje neizmerno, prav tako pa tudi konkurenca; zaradi česar Kitajci poslujejo na vse ali nič.

Dr. Matevž Rašković

Fulbrightov štipendist na Univerzi Harvard, FAS Sociologija, ZDA

Ekonomska fakulteta Univerze v Ljubljani, Slovenija