Karakter znamke
Temelj kreativne poti »karakter znamke« je izhajanje iz nečesa, kar je lastno znamki, kar jo dela edinstveno in razlikovalno in/ali kar izraža njen karakter. Gre za uporabo tipičnih identitetnih elementov znamke, kot so barva, slogan, osebnost, oblika izdelka/embalaže, komunikacijski jezik ali njenih izpeljank, kot so recimo maskota, izvesek, tipična melodija in drugo. Med vsemi naštetimi elementi je najpogosteje uporabljana tipična barva (ali kombinacija barv) kot izjemno močan asociativni komunikacijski element.
Nekateri izjemni primeri uporabe karakterja znamke so razvidni in prikaza 43.
Primer Milka. Težko bi našli bolj dovršen primer izrabe barve, kot je to na primeru Milka. Praktično celoten komunikacijski splet je podrejen prav njihovi vijoličasti barvi in značilnemu logotipu.
S pomočjo velike intervencije v simbol Milke (v vijoličasto barvo prebarvana krava) je karakter znamke v polnosti izražen in omogoča vsakršno komunikacijo, vključno z vsemi oblikami oglaševanja.
Primer M&M. Drug izjemen primer uporabe karakterja znamke je znamka M&M, ki je edinstvena v svoji tržni strategiji, saj se od svojih konkurentov, katerih strategije temeljijo na novih izdelkih in okusih, razlikuje v tem, da se osredotoča na karakterje, ki poosebljajo njihove izdelke. Vsi njihovi liki (bombončki) imajo svoje edinstvene osebnosti. Od gospoda Rdečka, ki je znan po duhovitosti in sarkazmu, do spogledljivega g. Modrega, sramežljivega in nerodnega, včasih malo butastega g. Rumenka, seksi zapeljive gospe Zelenke do njene nove prijateljice gospodične Rjavčice. Vsi so predstavniki čokoladnih bombonov znamke M&M. Liki M&M niso uspešni le zaradi svojih edinstvenih lastnosti, ampak tudi zato, ker stalno komunicirajo na najrazličnejše načine preko družbenih omrežij (več kot 700.000 oboževalcev na Facebooku), pa tudi na TV in v oglasih/plakatih. Vsebinsko se vselej nanašajo na aktualne zadeve, ki zanimajo njihovo ciljno občinstvo. Značilni liki M&M poudarjajo kakovost izdelka in bistvo znamke, kar močno krepi odnos bomboni M&M in potrošniki.
K temu principu kreativnega komuniciranja s trgom pristopimo tako, da:
- poenostavljeno zapišemo oznamčen produkt,
- nanizamo najpomembnejše osebnostne elemente znamke,
- določimo bistven karakterni element,
- proučimo, kako osebnostni element vključiti, da bo najbolj podkrepil bistvo sporočila,
- določimo prenositelje sporočila, ki so jim najbolj izpostavljene ciljne skupine ter
- izberemo najustreznejši medij.
Aktiviranje
Aktiviranje kot kreativna pot v tržnem komuniciranju se nanaša na postopek ozaveščanja o izdelku, storitvi, podjetju in/ali znamki na način, da se angažira ciljna javnost, da ta pridobi novo ali izboljšano izkušnjo (Simpson, 2016). Ciljna publika, ki ji je namenjeno sporočilo, je aktivator razumevanja in je vir sprejemanja sporočila. Gre za fizično in mentalno aktivacijo. Fizična se zgodi v trenutku, ko je ciljani neposredno pred oglasnim sporočilom in mora na primer pritisniti določen gumb ali računalniško miško, nekaj dvigniti ali storiti karkoli drugega. Mentalna aktivacija se zgodi, ko od ciljanega zahtevajo, da izvede neko dejanje, s katerim bo aktiviral prikaz koristi nekega izdelka, storitve, podjetja in/ali znamke. Takšen način aktivacije močno okrepi navidezno izkušnjo nagovorjenega posameznika ali skupine ljudi in močneje vpliva na spomin in pozitivno percepcijo prejetega sporočila. Na primer, če oglas zahteva od opazovalca, da se dotakne upodobljene vroče peči na oglasu, lahko to ustvari zrežiran občutek, ki služi sporočilu.
Za uporabo »aktiviranja« storimo naslednje:
- poenostavljeno zapišemo najpomembnejše koristi produkta, podjetja ali znamke,
- nanizamo načine, kaj bi moral tisti, ki opazi sporočilo narediti, da ga bo razumel,
- izberemo najbolj učinkovitega, razumljivega in porabniku prijaznega oziroma takega, ki bo poudarjal sporočilo oglaševalca,
- določimo in izberemo medij, ki bo najbolje prenašal sporočilo in bil najbolj izpostavljen ciljni skupini.
Primer Decathlon. Zgovoren je primer promocije nove trgovine Decathlon v Ljubljani, kjer je bil na izpostavljenih mestih preurejen City Light pano, in sicer tako, da se mu je dodal prikazovalnik rezultatov ter kolo, postavljeno na trenažer.
Mimoidoče je predelani City Light nagovarjal, da si s poganjanjem pedalov prislužijo popust ob otvoritvi trgovine. Na prikazovalniku so bili ves čas prikazovani najboljši dosežki tistega dne. Akcija se je imenovala »Privrti si popust« in kdor je sedel na kolo, je lahko s poganjanjem kolesa »prikolesaril« določen popust, ki ga je potem uveljavil v trgovini pri nakupu.
Primer McCain Foods. Kanadski McCain Foods je oglaševal z vonjem. Njihov pristop ni temeljil na digitalnih medijih, ampak so se osredotočali na človeške čute, na nekaj, kar človeka aktivira ali vsaj vzbudi željo po aktivaciji. Uporabili so vonj.
Akcija je potekala na avtobusnih postajališčih, kjer so namestili krompir (narejen iz steklenih vlaken), ki so ga čakajoči na avtobus lahko aktivirali. Z aktivacijo se je krompir »vklopil«, kar je povzročilo segretje in posledica je bil vonj po pečenem krompirju, ki se je sprostil. Akcija je bila osredotočena na človekov spomin na znamko, ki se je aktiviral vselej, ko je nekdo bil v stiku z vonjem pečenega krompirja. Takšno vrsto oglaševanja so kreativno poimenovali smel-vertising ali oglaševanje s pomočjo vonja.
Knjigo lahko naročite na: https://gea-college.si/narocilo-monografije-inovativno-trzno-komuniciranje/
Poglejte si že objavljene odlomke:
https://podjetnik.aktualno.si/metafora-v-inovativnem-komuniciranju/
https://podjetnik.aktualno.si/kreativna-strategija-in-taktika/
https://podjetnik.aktualno.si/motivi-odlocanja-in-besede-ki-motivirajo/
https://podjetnik.aktualno.si/kreativec-inovator-v-trznem-komuniciranju/
https://podjetnik.aktualno.si/kako-iz-obicajnega-smrtnika-postati-kreativec/
https://podjetnik.aktualno.si/ustvarjalnost-v-komuniciranju/
https://podjetnik.aktualno.si/intuicija-in-custva/
https://podjetnik.aktualno.si/pet-cutov/
https://podjetnik.aktualno.si/kako-napisati-kreativno-navodilo/
https://podjetnik.aktualno.si/tocke-stika-in-faze-nakupa/
