Z vprašalniki pridobivamo mnenja o željah kupcev in o zadovoljstvu z našim delom. Dobimo lahko vpogled v lastne napake, zajamemo potrebe ter vrednotenje našega dela –torej vrednotenje ponudbe, poprodajnega servisa, kvalitete produktov.
Pa jih uporabljamo dovolj pogosto?
Mnogi jih ne, saj se zdi preenostavno, pa še bolj zabavno in kreativno je načrtovati in izvajati oglaševalske kampanje. Kakorkoli- ankete so trdo delo! Kar dolgo namreč traja, da pridobimo respondente za kakršnokoli tržno raziskavo(zlasti po telefonu), pri čemer bomo doživeli ogromno zavračanja, pa hkrati zajeli premnoge, ki niso naši uporabniki in bomo med intervjuvanci dobili prevelik delež tistih, s katerih stališči in mnenji si (tedaj) ne moremo pomagati. Pogosto je izvedba anketiranja veliko lažja v živo, kjer naključno vzorčimo respondente z uporabniško izkušnjo -na primer v trgovskem centru, kjer zajamemo mamice z malimi otroki, ki uporabljajo plenice neke blagovne znamke. (Iskanje takih po telefonu ali z medijskimi objavami je prezamudno in predrago!)
Ljudje praviloma kar radi zaupajo svoja mnenja in stališča, če jih imajo komu, in jih za to pravilno nagovorimo. Pomembno je, da jim na kratko in pošteno predstavimo namen raziskave in naročnika ter za kakšen namen se bodo ugotovitve uporabile. Čim bolj bo ta neprofitno naravnana, na manj zavračanja lahko računamo. Včasih respondente zanimajo tudi končne ugotovitve – zakaj jim jih ne bi poslali, če je to brez škode oz. ne povzroči hudega stroška …??
Vsekakor pa ob anketiranju lahko izvemo še marsikaj, kar nas celo bolj zanima, kot to, – malo karikirano- koliko ur morajo otroci zdržati v objemu bolj ali manj mokrih plenic (česar pa je dejansko vse manj in manj zaradi same kvalitete pleničk).
Anketiranje v trgovskih središčih
Pri anketiranju v trgovskem središču je problematično vzorčenje, zato jih moramo razporediti teritorialno, da bi zajeli reprezentativno demografsko strukturo.
Anketiranje prek tiskanih, povsem specifičnih medij
Seveda bi priložili vprašalnik tudi v revijo za mamice; zagotovili bi, denimo, vnaprej plačano poštnino in še žrebanje nagrad za izpolnjevanje ankete. Toda tudi tu lahko pride do popačenega zajema vzorca.
Pri osebnem intervjuju, kjer anketar vodi osebo od vprašanja do vprašanja in ji, seveda če je to potrebno, z dodatnimi pojasnili pomaga pri zapletenejših načinih odgovorov (npr. pri ocenjevanju s 7-stopenjsko Likertovo lestvico), bomo lahko zastavili tudi odprta vprašanja ali dobili kvalificirane odgovore ( na primer na povezavo: Če ne – preskočite na vprašanje št. 9, alineja c.)
Vprašalniki, ki jih osebe rešujejo samostojno, pa morajo biti zelo enostavni, zaprtnega ali binarnega tipa.
Ne prvi ne drugi ne smejo biti dolgi. Izpolnjevanje – vodeno ali samostojno – ne sme trajati več kot dve minuti. Če človeka zadržujemo v gneči ob izhodu iz trgovskega središča, v nobenem primeru ne bo vesel, da mu jemljemo pet minut časa, ko se mu morda mudi domov, podaljšati parkirno uro, s polnimi rokami vrečk in z jokajočimi otroci; ne bo navdušen, je pa zelo kvalificiran respondent! Za take je vsekakor bolje (oz. potrebno) vnaprej predvideti prostor, kamor lahko sedejo in v miru izpolnijo anketo.
»Poudariti je potrebno, da vsako mnenje šteje, in da bodo s tem, ko si bodo vzeli čas za izpolnjevanje ankete, dejansko lahko prispevali k spremembi, ki bo v dobrobit tudi njim.«
Vprašanja naj bodo enostavna, logična, primerna za povprečne ljudi. Kadar so v vprašalniku tudi provokativna vprašanja ali druga vprašanja, ki zahtevajo morda politično ali drugo opredelitev, s katerimi bi se respondent morda izpostavljal, jih postavimo bolj na konec ankete in začnemo s preprostejšimi.
Ko pridobimo izpolnjen vprašalnik, imamo dober izgovor, da osebo ponovno kontaktiramo. Morda jo ‘naredimo’ za uporabnika, morda dobimo dodatne informacije, morda priporočila, …
Primer iz prakse. Pred kratkim smo za naročnika pripravili vprašalnik, ki je služil pravzaprav za kontaktiranje njegovih strank. Varianta 1 je bila namenjena predprijavam z zagotovljenim visokim popustom glede na redne cene, varianta 2 pa nagradni vprašalnik, ki je bil drugačen v delu, da smo obiskovalce na njihovi stojnici izprašali glede poznavanja ponudbe naročnika. Lepe nagrade so privabile skoraj 500 respondentov. Naročnik se je po posvetu z nami in izračunu stroškov na osebo odločil in nagradil vse respondente z velikim popustom. Obvestil jih je s sms-i … in v nekaj dneh se je skoraj 2/3 respondentov javilo, da želijo koristiti obljubljeni popust.
