Kupce, ki kupujejo (naročajo, uporabljajo) naše produkte (izdelke ali storitve), si lahko zamislimo kot nekakšno piramido lojalnosti.
Čisto na vrhu je manjši del vseh, morda nekaj odstotkov, ki so naši zagovorniki, sledilci in ambasadorji, ki nas priporočajo in hvalijo, četudi nimajo nič od tega razen potrošniškega zadovoljstva z našim produktom. Čisto spodaj so enkratni kupci, oportunisti, ki pogosto niti ne vedo, da mi in naša znamka sploh obstajamo. Najbolj nezanesljivi in tvegani za dolgoročni razvoj posla pa so tisti v sredini, množica, ki ji je vseeno, ki pač kupi naš produkt, ker je in jih zadovoljuje, hkrati pa ni nikakršnih zagotovil, da se bo sploh kdo še vrnil kupit k nam.
Na portalu Podjetnik.net smo že veliko objavljali o temah, kot sta zadovoljstvo kupcev in zvestoba kupcev, tudi o programih zvestobe in merjenju zadovoljstva. Posplošena trditev, da nezadovoljen kupcev to svoje nezadovoljstvo – zavestno ali ne – širi v svojem fizičnem in socialno-virtualnem krogu ter o tem pove desetim drugim (potencialnim) kupcem, je zgolj hipoteza. Z družbenimi omrežji jih lahko sporočilo o nezadovoljstvu doseže ogromno, če pa o nezadovljstvo širi le osebno, v svojemu krogu, dokler je stanje aktualno, pa morda ‘razsvetli’ le dva ali tri osebe.
Nasprotno oziroma neprimerjljivo je ocenjen doseg zadovoljstva. O tem se manj govori, včasih sploh nič. Težko je oceniti, kolikim osebam se pohvali nekdo, ki je užival v novi vrsti kruha, ali hitrem prihodu mojstra ter dobro opravljem delu serviserja centralne grelne naprave.
Da bi kupca / uporabnika spodbudili k širjenju vedenja o svojem zadovoljstvu, je potrebno nekaj več. Ni dovolj produkt, ki pričakovano z oglaševanimi lastmostmi zadovolji uporabnika, ne, tega uporabnika je potrebno navdušiti za naš produkt. Da, navdušiti! Le tako bo ta oseba spontano povedala drugim osebam, potenicalnim kupcem o našem produktu. Potrebno je graditi in zgraditi odnos s kupcem.
Za primer vzemimo preprosto branjevko na tržnici.
„Gospa, tole je pa nova vrsta solate na trgu, iz starih, domačih semen. Goji jo moj sosed, manjši kmet. Poskusite, samo en mesec bo na voljo!“
Gospa se odloči za nakup pol kilograma novosti.
„Veste,“ se je dopolnila branjevka, „smo poskusili z različnimi polivkami in s temle oljem – ostalo pa daste po okusu – s temle je najboljša.“ Branjevka ponudi gospe majhno stekleničko s temnim oljem,
„Vzemite, na moj račun, to je naše bučno olje!“
„A ga tudi prodajate?“
„Tudi! Najprej ga poskusite!“
Verjetno mi boste pritrdili v špekulaciji, da se je gospa v naslednem tednu vrnila s svojo prijateljico in obe sta nakupili precej več, kot bi sicer. In vsaka je dobila v dar majhno stekleničko z domačim kisom …
Je že tako, da se ponudnikov skoraj v vsaki panogi kar gnete. Vsi vodovodarji znajo napeljati cevi, vsi programerji izdelati spletno stran itd. Izkušnje uporabnikov in ponudnikov pa so redkejše.
Ali se ponudnik drži obljubljenega roka?
Ali odda produkt brezhiben?
Ali ob izvedbi nastane škoda za kupca, ki je ponudnik opravičuje kot nujno zlo?
Ali je sodelovanje s ponudnikom za kupca zelo stresno?
Razskave kažejo, da so izkušnje s ponudniki za kupce enako pomembne, kot produkt sam.
Neprijetna ali celo slaba izkušnja pomakne kupca proti dnu piramide lojalnosti. Nasprotno pa dobra, pozitivna in prijetna izkušnja kupca dvigne navzgor, ga spreminja v zagovornika in ambasadorja.
Še več – ni potrebno, da je različnost zaradi boljše izkušnje zgolj stroškovna kategorija. Izkušnja z zaposleni pri ponudniku je stvar njihove priprave, treninga in motiviranosti. Ne stane nič, vložek v to se z lojanimi kupci več kot povrne.
In večina kupcev je menda pripravljena za prijetno, pozitivno izkušnjo plačati več – tako trdijo raziskave – in za povrh ustvarjajo dolgoročno zvestobo kupcev.
Zato pomnimo, da zgolj brezhibnost našega produkta ne prinese dolgoročne zvestobe kupcev. Tudi pričakovano zadovoljstvo uporabnikov naših produktov ne ustvarja zadovoljstva kar samo od sebe. Smo pač le eden od ponudnikov. In na take pozabljajo. In podjetja počasi usihajo, ne da bi razumela, kaj delajo narobe.
Vprašajmo se:
- Ali se stranke v procesu odločanja za nakup počutijo dobro, se z njimi dela lepo, so samozavestne?
- Ali imajo med izvedbo (nakupom, aplikacijo, itd.) občutek, da jih cenimo in jim želimo ustreči?
- Ali so po zaključku naročila zadovoljne ali celi ponosne na svojo odločitev o nakupu?
Smo prepričani, da so vsi odgovori na gornja vprašanja pozitivni?
Namreč je že tako, da slaba komunikacija, stres med njo, druga trenja itd. povzročijo, da se kupec odvrne od nas, saj je pripravljen nagraditi le gladko komunikacijo, premišljen in dosleden proces in tudi prizadevanja ponudnika.
Le tako lahko v piramidi lojalnosti prerinemo take kupce proti vrhu, kar pomeni, da:
- kupci ostajajo skoraj neomajno zvesti in se vračajo;
- postanejo zagovorniki in nas priporočajo potencialnim novim kupcem;
- nas ne zapustijo, ko vidijo cenejšo priložnost.
S pozitivno uporabniško izkušnjo lahko zgradimo zvestobo kupcev, samo zadovoljstvo pa ni dovolj, da bi lahko v konkurenčnem okolju dolgoročno uspeli. Zato oblikujmo pozitivno izkušnjo kupcev in jo neprestano izboljšujmo, gradimo programe lojanosti in oblikujmo pozitiven odnos naših zaposlenih do kupcev, to spremljajmo, merimo in ukrepamo.
