Kaj vsebuje Kanvas | Andro Goblon

Poslovni model opisuje način, kako organizacija ustvarja, prinaša in zajame vrednost. Ustvarja in prinaša za naše stranke in zajema za nas.

Predstavimo ga lahko s pomočjo orodja za oblikovanje poslovnih modelov. Kanvas je orodje, preizkušeno v najbolj prodornih organizacijah na svetu. Uporabljajo ga organizacije ne glede na velikost ali obliko delovanja (tudi NVO in javni sektor) ali starost. Uporabno je tako za analizo obstoječega poslovnega modela kot načrtovanje novega. Lahko ga kombiniramo z drugimi orodji, kot sta na primer SWOT in PEST analiza.

 Kanvas je predstavljen v prejšnjem prispevku (tukaj), sedaj pa ga bomo podrobneje spoznali. Sestavlja ga devet osnovnih gradnikov:

1.     Segmenti strank

S segmenti strank opredelimo različne skupine ali organizacije, ki jih želimo doseči. Definirani so z njihovimi potrebami, načinom, kako jih lahko dosežemo oz. vzpostavimo stik z njimi, profitabilnostjo in pripravljenostjo, da plačajo storitev ali izdelek. Pri raziskovanju, kdo so lahko naše stranke, si pomagamo z vprašanji, kot na primer:

Poleg tega v tem koraku razmislimo, na katerih trgih se naše stranke nahajajo. To so lahko:

Včasih, na primer na B2B trgu (ali v okviru poslovanja z javnim sektorjem) je prisotnih več oseb, ki vplivajo na nakupno odločitev.

2.     Ponudba vrednosti

Sploh razumejo, katere potrebe imam ali mi »kar nekaj« ponujajo?

Najprej je potrebno razumeti, da ponudba vrednosti ni vaša ideja, storitev ali produkt!

Je pa ponudba vrednosti seveda povezana z izdelkom ali storitvijo. Opišemo jo lahko kot novost, zmogljivost (naš izdelek ali naša storitev lahko vsebuje določene boljše lastnosti …), prilagoditev za točno določene potrebe, cena, zmanjšanje tveganja ali stroškov, zagotavljanje udobja, enostavnost za uporabo, dostopnost kjerkoli, prihranek časa, prihranek prostora in podobnimi vrednostmi za stranke. Ponudbo vrednosti lahko predstavimo tudi s pomočjo oblikovanja in z znamko ali statusom izdelka oziroma storitve.

Pomembno je, da najdemo povezavo med ponudbo vrednosti in segmenti strank. S tem dokažemo, da imamo kupce, ki so pripravljeni za naš izdelek ali storitev plačati, kar pomeni, da bomo imeli prihodke. Pomembno je tudi, da povezavo med ponudbo vrednosti in primernimi strankami poiščemo za vsak segment strank posebej.

Povezavo med ponudbo vrednosti in segmenti strank lahko še natančneje razčlenimo. To pa bo predstavljeno v enem izmed naslednjih prispevkov.

3.     Distribucijske poti

Kako do strank?    

S tem elementom poslovnega modela želimo ugotoviti, kako bomo komunicirali s strankami in jih dosegli s svojo ponudbo vrednosti. Lahko so lastni (prodajno osebje, lastne trgovine, spletna prodaja) ali partnerski (njihove trgovine, veletrgovci, …). Učinek posameznih distribucijskih poti je potrebno meriti z uporabo različnih metrik.

4.     Odnosi s strankami

Namen vzpostavljanja odnosov s strankami je ohranjanje obstoječih strank, pridobivanje novih in rast števila strank  – in s tem rast prihodkov. Pomagamo si lahko z naslednjimi vprašanji:

5.     Tokovi prihodkov

Kako naj oblikujemo ceno?

Kako bomo ustvarjali prihodke?                       

Na tem mestu opišemo prihodke, ki jih ustvarimo od vsakega segmenta kupcev.  Lahko so transakcijski ali ponovljivi. Ključni vprašanji sta:

Obstaja veliko število različnih prihodkovnih modelov, torej načinov, kako denar pride od strank do nas.  Nekateri morda niso značilni za panogo, s katero se ukvarjamo. To je seveda zato, ker večina podjetij v panogi razmišlja podobno in uporablja »preverjene« prihodkovne modele. Vse je lepo in prav, dokler se na trgu ne pojavi nekdo, ki se »ne zmeni za stara pravila« in stvari postavi na glavo (ter običajno pri tem »pomete« s konkurenco).

Predstavitev vseh različnih možnosti prihodkovnih modelov presega namen tega članka; kogar to zanima, jih lahko spozna na delavnicah oblikovanja poslovnih modelov. Poglavje zase je tudi oblikovanje cen, kjer je ravno tako smiselno poznati čim več opcij.

6.     Ključni viri

Kaj vse potrebujem, da bo poslovni model deloval?

Ta del kanvasa izpolnimo, ko poznamo odgovore na naslednja vprašanja:

Vrste ključnih virov so lahko: stavbe in drugi objekti, stroji in naprave, sistemi, omrežja, ki jih potrebujemo za opravljanje dejavnosti, finančni viri, znanje in kompetence zaposlenih, baze podatkov o strankah, patenti, znamke ali druge pravice. Skratka: vse, kar potrebujemo, da bomo proizvedli in dobavili ponudbo vrednosti.

7.     Ključne aktivnosti

Kaj moram početi, da bodo stranke sprejele moj izdelek ali storitev?

Zato, da sploh proizvedemo in dobavimo ponudbo vrednosti za svoje stranke, moramo opravljati različne aktivnosti.

V splošnem jih lahko razdelimo na razvojne (razvoj izdelka ali storitve), proizvodne, marketinške in prodajne. Ko že govorimo o razvoju: preden se lotimo razvoja nečesa novega, potrebo po tem s pomočjo poslovnega modela preverimo na trgu. S tem se lahko izognemo nepotrebnim stroškom v primeru, da trg naše ponudbe kasneje ne sprejme. Še z drugimi besedami: če vemo, kateri problem strankam rešujemo, se to najverjetneje ne bo zgodilo, če bomo pred »resnim« razvojem prototipirali poslovni model in ga preizkusili na trgu. Se pa še vedno dogaja, da se neko idejo, za katero v podjetju mislijo, da je »izredna«, razvije do končnega izdelka (ali storitve), pri tem porabi veliko časa in denarja in na koncu žalostno ugotovi, da to strank preprosto ne zanima. Morda tudi zato, ker izdelek ali storitev ne rešuje konkretnega problema ali potreb strank. Mirno torej lahko rečemo, da je ena izmed ključnih aktivnosti tudi pridobivanje novih znanj, na primer znanj oblikovanja in prototipiranja poslovnih modelov. Včasih je potrebno pridobiti tudi znanja, za katera morda menimo, da v »resnih podjetjih« niso potrebna. Če stranke na primer želijo stik preko socialnih omrežij (spomnite se na »Odnose s strankami«), je prav, da jim to omogočimo.

8.     Ključni partnerji

Ker nismo izolirani od ostalega sveta, vedno z nekom sodelujemo, saj potrebujemo, na primer, dobavitelje, podizvajalce ali ponudnike različnih storitev.

Z nekaterimi izmed njih se lahko dogovorimo tako, da bo poslovni model ustvarjal zmagovito kombinacijo tako za nas, kot za njih. V kanvasu jih definiramo kot partnerje. Razlogi za izbiro in vključevanje partnerjev so lahko različni; na primer optimizacija stroškov, zmanjšanje tveganja in negotovosti ali pridobivanje določenih virov in aktivnosti. Obstajajo različni primeri partnerstev. To so lahko strateške povezave  med ne-konkurenčnimi organizacijami, kooperacije, kot povezave med konkurenti, joint venture povezave za razvoj novih izdelkov ali storitev ali partnerstva med kupci in dobavitelji za zagotavljanje zaupanja do dobaviteljev. Ključni partnerji so lahko tudi naše stranke!

9.     Struktura stroškov

Stroški so povezani z vsemi elementi poslovnega modela, zato jih seveda moramo poznati in razumeti. To je zopet tematika, ki zahteva podrobnejšo obravnavo. Za začetek je dovolj enostaven nasvet:

Predvsem pa ne pozabite, da so nekateri stroški stalni, drugi pa spremenljivi.

S temi devetimi polji kanvasa opišemo poslovni model.

Kanvas nam poslovni model vizualizira, s tem pa omogoči, da lažje razumemo vso kompleksnost in prepletenost odnosov in vplivov na poslovni model. Če želimo, da bomo s pomočjo kanvasa res dobili vse, kar nam omogoča, je potrebno pri uporabi poznati določena pravila, kar je tema naslednjega prispevka.

Ker je kanvas namenjen tudi prenovi obstoječih poslovnih modelov, se lahko vprašamo, kdaj je »pravi čas« za prenovo. Odgovor je preprost: takrat, ko ste uspešni in ko vaš obstoječi poslovni model deluje. Bistvo je v tem, da vas uspeh ne zaslepi in se zavedate, da nič ne traja večno. Seveda pa lahko prenova poslovnega modela koristi tudi v primeru, ko podjetju ne gre najbolje. Morda je takrat potrebo po prenovi tudi lažje razumeti.