Menim, da je SWOT preveč preprosto orodje za tako zahtevne naloge, kot je strategija.
Nekoč me je poklicala potencialna stranka, ker je podjetje potrebovalo pomoč pri oblikovanju nove strategije. Ženski glas po telefonu me je vprašal, ali pri svojem delu uporabljam analizo SWOT. In ko sem odgovoril z “ne”, je rekla: “Potem imate priložnost, da se dogovorite za sodelovanje.”
Torej, kaj je narobe s SWOT analizo?
Živi fosil strateškega upravljanja, matrika analize SWOT je pripisana Albertu Humphreyju, ki je vodil raziskovalni projekt na univerzi Stanford v šestdesetih in sedemdesetih letih prejšnjega stoletja.
Tako preprosta (kot vse matrike 2*2) in jasna, je postala priljubljena med strategi in vrhunskimi menedžerji. Videl sem ekipe, ki uporabljajo analizo SWOT za različne namene, ne le za strateško odločanje.
Vendar ima ta preprostost na žalost tudi drugo stran – tisto, zaradi katere je to orodje brez vrednosti.
Če v zadnjih 40 letih zares še niste slišali za SWOT analizo (kako neki je šlo to mimo?) je to matrika, v kateri upoštevamo prednosti (S – Strenghts) in slabosti (W – Weaknesses) organizacije, pa tudi (O – Opportunities) priložnosti in (T – Threts) grožnje oziroma nevarnosti za organizacijo, ki jih vidimo v okolju.
In če gre ekipa relativno uspešno skozi S, T, O in W vedno prinesejo nekaj težav.
Najprej člani ekipe poskušajo spremeniti Ws v Os, torej slabosti v priložnosti. Na primer, če podjetje ni tako dobro pri hitri dostavi kot ključni konkurenti, lahko vodje podjetja verjamejo, da je rešitev težave z dostavo priložnost.
Vendar ni – s takim ukrepom in dohitevanjem pričakovanj trga le normaliziramo stanje. Priložnosti so le tisti dejavniki, ki lahko podjetju potencialno prinesejo konkurenčno prednost.
Ko ekipa ocenjuje Ss – prednosti in Ws – slabosti, to običajno počne z današnje perspektive in lahko pristransko vpliva na naše dojemanje realnosti. Na primer, proizvajalec pisalnih strojev v začetku 80-ih je lahko v svoji matriki analize SWOT omenil, da je podjetje dobro v vitki proizvodnji (prednosti) in slabo v IT (slabosti).
Po logiki SWOT analize bi torej moralo podjetje krepiti svojo moč z vlaganjem v proizvodne zmogljivosti in poskušati odpraviti pomanjkljivosti na področju IT. In ta strategija bi lahko delovala – do druge polovice 80-ih, ko so pisalne stroje odnesli osebni računalniki.
Toda najtežji del je O-kvadrant. Kaj pomenijo priložnosti?
To je stvar, ki jo različni ljudje različno razumejo. Neka strateška ekipa je kot “priložnost” omenila “mobilno aplikacijo”. Toda mobilna aplikacija ni nič drugega kot orodje za izpolnitev nekaterih pričakovanj strank z ustvarjanjem dodatne vrednosti zanje.
Moderatorji strateških delavnic radi razmišljajo o priložnostih v načinu nevihte možganov – brainstorming.
Najvišji menedžerji se zbirajo nekje daleč od svojih pisarn in poskušajo izumiti novo, uspešno prihodnost za svoje podjetje. Toda nove ideje in nove priložnosti le redko pridejo na misel na ukaz, sploh če so možgani udeležencev preobremenjeni z operativnimi nalogami. Zato sam namesto možganske nevihte pošiljam vodilne vodje k strankam. Poglobitev v izkušnje strank je zanje vedno zanimiva in plodna, včasih pa tudi prebujajoča.
In zadnja pomanjkljivost matrike SWOT je, da se verjame, da je razvojna strategija na presečišču med O in S. Če ima podjetje prednosti, ki mu lahko pomagajo izkoristiti priložnosti, je to treba storiti. Po eni strani je logično in smiselno.
Toda po drugi strani lahko tak pristop, ki je zelo malo verjeten, pomaga podjetju oblikovati prelomno strategijo, ker se omejuje v Prokrustovo posteljo svojih trenutnih prednosti.
Raje začnem s potrebami strank in vrednotami, ki jih lahko podjetje ustvari zanje. To ni enostaven način, vendar po mojih izkušnjah deluje veliko bolje kot katerakoli matrika 2*2.
Svyatoslav Biryulin,
poslovni svetovalec, Ljubljana
