Influencerji in Covid-19 | Živa Deu & Jan Macarol

So vplivneži preteklost? Se jim bo zmanjšal pomen in delež v komuniciranju posameznih blagovnih znamk?

Kaj jih čaka v nadaljevalnem koronskem obdobju?

Ko govorimo o vplivnežih -influencerjih, se številni namrdnejo, češ, to so samozvani pomembneži, ki skušajo na lahek način zaslužiti na račun svojih sledilcev. Morda vam gredo nekateri vplivneži celo na živce; morda jim ne sledite, morda sploh ne veste, kdo so, ker vas to ne zanima. Moramo pa se zavedati, da imajo preko sledilcev, zlasti na Instagramu in TikToku veliko moč, večjo, kot bi pričakovali. Nekateri jo tudi zlorabljajo, nekoliko naivnim potencialnim naročnikom se predstavljajo kot vsemogočni vplivneži in jim nekako spulijo denar. Na take je posebno jezen Tomaž Sršen, urednik portala Dolce Vita, kar je tudi zapisal v svojem prispevku: https://www.revija-dolcevita.si/influencerji-v-napadu/.

Jan Macarol – izvršni urednik City Magazine in influencer

O influencerskih »kolegih« pa pravi Jan Macarol Vrabec:

»Velika večina influencerjev je popolnih marketinških amaterjev, ki delajo škodo sebi in blagovnim znamkam, ki jih zastopajo. Velikokrat to počno zaradi pritiskov marketinških oddelkov, v katerih delajo posamezniki, ki o influencer-marketingu ne vedo ničesar. Obstaja pa tudi druga divizija influencerjev, ki to počno profesionalno – ali vsaj s takšnim namenom. Vplivnostni marketing je na las podoben marketingu športnikov. In kot tak ni disciplina od včeraj. Gre za osebne blagovne znamke.«Jan Macarol

Živa Deu, strateško digitalno komuniciranje pri koncernu Atlantic Grupa

Pandemija ni bistveno spremenila vloge vplivnežev v celotnem komuniciranju z javnostmi, ampak je le pospešila nastajajoče trende. Živa Deu, strateško digitalno komuniciranje pri koncernu Atlantic Grupa, pravi:

»Delež kolača za vplivneže se ni bistveno spremenil, vsekakor pa sovpada s povečanjem investicije v digitalno oglaševanje na račun zunanjega.«Živa Deu

Potrošniki, zlasti v času povečanih mobilnostnih in zdravstvenih restrikcij, preživijo mnogo več časa v družbi medijev. Po ugotovitvah ene zadnjih večjih raziskav je takih kar 80%. Nekateri iščejo novice o pandemiji, drugi se jim izogibajo. Tako #hashtag, povezan s pandemijo, pritegne obilo pozornosti potrošnikov, hkrati pa se je določen del občinstva zavestno odločil za neodpiranje takih prispevkov – za neke vrste pandemični eskapizem. Pravilno pandemično »hashtaganih« pol milijona objav je doseglo celo 1,5 milijarde ljudi.

Angažiranje podjetja s proračunom za vplivnostne medije generira kar osemkrat večji ROI od porabljenih sredstev; zanimivo je, da imajo vplivneži z manj sledilci precej višji ROI.

Ali je moč korektno vrednotiti prispevek vplivnežev v oglaševalski kampanji? Če je to separaten kanal, verjetno da; sicer pa je po našem mnenju to mnogo težje.

»Vlaganja v oglaševanje vedno vrednotimo. Če z vplivneži sodelujemo, ker želimo s strani uporabnikov doseči vpletenost na naši spletni strani ali na družbenih omrežjih, je to vsekakor še toliko lažje. Toda zadnjo besedo imajo potrošniki. Oni nam z nakupom povedo, ali tudi v marketingu delamo dobro.«Živa Deu

Jan Macarol Vrabec, tudi sam vplivnež, meni:

»Marketinški oddelki v času krize in zmanjšanih “budgetov” morajo kreativno razmišljati. Gre za preživetveni krč. Na razpolago je manj denarja, zato ga je potrebno izkoristiti kar se da učinkovito. V bistvu so vplivneži prav zaradi korona-krize kakšno leto prej dobili “priznanje” strokovne javnosti, da so lahko njihove kampanje učinkovite – včasih celo bolj učinkovite od tradicionalnih pristopov. A le, če se blagovna znamka zaveda, kaj je osebna znamka vplivneža. In najde vplivneža, ki ga lahko poveže z vrednotami blagovne znamke.«

View this post on Instagram

Nov vlog / pilot serije https://citymagazine.si/clanek/hud-nakup-teden-22-do-1-100-e-popusta-za-macbook-pro-16-in-se/ #hudnakup #applemacbookpro #buyingandselling #apple #vlog

A post shared by Jan Macarol (@janmacarol) on May 31, 2020 at 8:15am PDT

Med pandemijo se je pokazalo – morda se bo tudi spremenilo –, da si uporabniki (kar 40% njih) od vplivnežev želijo predvsem uporabnih informacij za vsakdanje pandemijsko življenje (na primer, kako razkužiti stvari, kako speči kruh, kako za dalj časa ohraniti zelenjavo svežo in podobno) ter zabavne vsebine, torej proč od pandemijske histerije.

»To pomeni, da marketinški oddelki v času krize in zmanjšanih “budgetov” enostavno morajo kreativno razmišljati. gre za preživetveni krč. Na razpolago je manj denarja in preostanek je potrebno izkoristiti kar se da učinkovito. V bistvu so vplivneži prav zaradi korona krize kakšno leto prej dobili “priznanje” strokovne javnosti, da so lahko njihove kampanje učinkovite. Celo bolj učinkovite od tradicionalnih pristopov. A le, če se blagovna znamka zaveda, kaj je osebna znamka vplivneža. In najde vplivneža, ki ga lahko poveže z vrednotami blagovne znamke.«Jan Macarol

Proračuni podjetij, namenjeni oglaševanju in komuniciranju, so se pri skoraj ¾ vprašanih pomembno skrčili.

Če se je pred časom v svetovnem merilu napovedovala vsaj 30-odstotna rast izdatkov za influencerje, je sedanje stanje nekoliko vprašljivo in se zdi napovedanih 15 milijard dolarjev na ameriškem trgu dokaj neverjetnih.

Kot pravi Jan Macarol Vrabec:

»Vplivnostni marketing se v Sloveniji dojema popolnoma napačno. Prav tako se ga podjetja lotevajo brez dolgoročne agende. Zato večina letošnjih kampanj gre v popolnoma napačno smer.«

Sodelovanje z vplivneži, kot pravi Živa Deu, je lahko različno.

»Vplivnežem besed nikoli ne polagamo v usta in nam jih v resnici ni treba. Ko enkrat naš izdelek spoznajo in poskusijo, jim je vedno všeč, tako da je njihova komunikacija s sledilci zares pristna in to se zelo očitno zazna. Z vplivneži se običajno povežemo, kadar želimo potrošnike vključiti v katero izmed naših aktivacij. Lahko gre za nagradne igre, s katerimi potrošnike nagrajujemo za zvestobo in ker se vpletajo v naše vsebine; lahko gre, denimo, za nov okus Argete, ki ga predstavimo tudi prek vplivnežev.«

Znan obraz na ekranu je pogoj za večje zaupanje in zadržanje gledalca, saj ti verjamejo, da bodo dobili realno in verodostojno informacijo.

Namesto vitja rok nad problemom in kritizerstva vsevprek, naj vplivnež občinstvu predstavi rešitev problema. Pokaže naj, na primer, postopek peke kruha ali sajenja zelenjave na balkonu ali organizacijo doma pri delu od doma: kako z otroki, kako z videosestanki, s preživljanjem prostega časa … Če imajo lastno izkušnjo s tem, bodo zadevo predstavili na najbolj prepričljiv in avtentičen način.

Vplivnež je svoja lastna blagovna znamka.

»Prave blagovne znamke vplivnežev ne izbirajo glede na število sledilcev, ampak glede na to, kakšno vsebino ustvarjajo, komu je namenjena in kakšno dodano vrednost vplivnež da javnosti,«

še pravi Macarol. Podjetja najemajo vplivneže tudi zato, ker je bilo delo z agencijami oteženo (in bo najbrž še), vplivneži pa imajo majhne produkcijske skupine, poceni produkcijo (četudi včasih s povsem profesionalno opremo) in zelo hitro odzivnost.

Pandemija Covida – 19 je močno spremenila povpraševanje po določenih produktih. Nekdaj tako popularne vplivneže, ki so promovirali eksotična potovanja, snemalno opremo ali kovčke, je povsem odrinilo iz družbe iskanih, saj se je povpraševanje po tovrstnih produktih znižalo za več kot 2/3. Močno – kar za šestkrat – pa so se povečali nakupi osebnih zaščitnih sredstev, podobno pečic za kruh, nekaj manj pa tudi hrane za domačo pripravo in podobno aktualnega.

(Hkrati z rastočo brezposelnostjo in delom od doma je, denimo, močno padlo zanimanje za poslovne obleke.)

Posledično zmanjšani prihodki gospodinjstev so dejansko rezultirali tudi prilagojene vsebine na spletu. Tisti vplivneži, ki so se uspeli prilagoditi in ponuditi času primerne vsebine, so preživeli.

Vplivnostni marketing je torej kategorija, s katero je potrebno resno računati. Dokler bodo na faksih študente učili, da je važno le število (tudi lažnih) sledilcev vplivneža in je njegov honorar vezan le na to, bodo uspehi pičli; ko pa bodo naročniki spoznali, da obstajajo niše za promocijo nekaterih produktov in brandov in delujejo v njih po številu sledilcev skromnejši vplivneži, se lahko nadejamo pozitivnih premikov. Izdatki za angažma vplivnežev postajajo – zlasti na lokalnem nivoju – vedno bolj merljivi in dokazano upravičeni. Vplivneži zaradi spremenjenih vedenjskih navad pridobivajo na pomenu: potrošniki se manj družijo, obiskujejo trgovine in preizkušajo izdelke in storitve, zato se bolj zanašajo na priporočilo znanega vplivneža oz. vplivneža, ki ga poznajo.

Vito Komac

Okt 18, 2020Podjetnik.net