Leta 2016 sem zapustil službo izvršnega direktorja, da bi ustanovil svetovalno podjetje.
Vedel sem, da sem strokovnjak za poslovno strategijo in bil sem prepričan, da lahko številnim podjetjem pomagam do uspeha. Toda iskanje in obdržanje prvih strank je bila nočna mora. In zdaj razumem zakaj. Na žalost sem postal žrtev pogoste napake, ki jo delajo številni ustanovitelji startupov.
Statistični podatki o uspehu zagona niso najboljši:
- 9 od 10 startupov propade
- 7,5 od 10 startupov, podprtih z vlagatelji, propade
- 2 od 10 novih podjetij propadeta v prvem letu poslovanja.
- Le 1 % startupov postanejo samorogi, kot so Uber, Airbnb, Slack, Stripe in Docker.
- Odstotek uspešnosti pri začetnikih je 18 %.
Kot pravijo pri CB Insights, so glavni trije razlogi za napake naslednji:
- Zmanjkalo denarja/ni uspelo zbrati novega kapitala — 38 %
- Ni tržne potrebe — 35%
- Premočna konkurenca — 20 %
Kaj imajo vsi trije razlogi skupnega? Te težave imajo socialne korenine, ne pa tržne.
Socialna bitja
Smo družbena bitja, to je očitno. Toda naše socialne zmožnosti imajo svoje meje.
V devetdesetih letih je britanski antropolog Robin Dunbar predstavil teorijo.
Trdil je, da lahko ljudje učinkovito vzdržujejo družbene odnose z največ 150 ljudmi. To število je utemeljil na korelaciji med relativno velikostjo neokorteksa in velikostjo skupin pri primatih razen človeka.
Drugi znanstveniki so ovrgli Dunbarjeve ugotovitve.
Toda nevroznanstveniki se strinjajo, da ima sposobnost ljudi, da vzdržujejo socialne povezave, svoje meje. Naši možgani so plod evolucije in naši predniki so živeli v majhnih skupinah. Tako jim ni bilo treba komunicirati s stotinami ljudi in te veščine niso pridobili.
Število 150 povezav je preučeno tudi v The Tipping Point: How Little Things can make a Big Difference Malcolma Gladwella in Tribal Leadership: Leveraging Natural Groups to Build a Thriving Organisation.
Oba avtorja vztrajata, da naši možgani ne morejo učinkovito upravljati neomejenega števila odnosov. Morda imate na Facebooku na tisoče »prijateljev«, a koliko jih v resnici poznate?
Toda vodenje podjetja pomeni komunikacijo z veliko več ljudmi. Posel je komunikacija.
Oglejmo si še enkrat statistiko zagonskih napak!
- Zmanjkalo denarja/ni uspelo zbrati novega kapitala. To pomeni, da ustanovitelji niso mogli prepričati vlagateljev.
- Ni potrebe na trgu. To pomeni, da ustanovitelji niso dobro opravili svoje naloge prepoznavanja zahtev strank.
- Prehiteli so me. Če podjetje izgubi konkurenco, njegovi tekmeci bolje razumejo svoje stranke.
Ljudje vodijo podjetja.
In to počnejo za druge ljudi. Imenujemo jih deležniki: kupci, partnerji, investitorji in člani ekipe. To pomeni, da morajo ljudje znotraj podjetja vzdrževati tesne odnose s tistimi zunaj.
Toda “vzdrževanje odnosov” ne pomeni samo poznati imena in obraze ljudi. To med drugim pomeni, da vsaj do neke mere razumemo njihove potrebe in lahko interpretiramo njihove odzive na vaša dejanja ter jih analiziramo.
Torej moramo imeti na stotine povezav.
Toda narava omejuje naše socialne zmožnosti na približno 150 stikov. In ne pozabite, da so med njimi naši družinski člani, prijatelji in sorodniki. Torej nimamo veliko “možganskih slotov” za poslovne partnerje, stranke, podrejene in vlagatelje.
In kaj počnemo?
Ignoriramo njihove potrebe in reakcije. Naši možgani ne morejo obdelati toliko podatkov. In to vpliva na naš pogled na svet.
Kdo potrebuje vaš izdelek in zakaj?
Pred šestimi leti sem se, tako kot mnogi drugi ustanovitelji, preveč osredotočal na svoje izdelke. Na svoj izdelek sem gledal z nasprotne perspektive, s katere so gledale moje stranke. Vsi delamo tako.
Je vaša programska oprema uporabniku prijazna, hitro delujoča in poceni? Toda vašim strankam je vseeno. Rešujejo svoje življenjske ali službene težave.
Ali je vaš izdelek z vašega vidika videti dobro na polici trgovine? Kako pa to vidi vaš tipični potrošnik iz oddaljenega mesta? Ali ga potrebujejo?
Tudi vašim vlagateljem ni mar za vaš izdelek. Vse, kar potrebujejo, je donosnost naložb.
Člani vaše ekipe želijo dostojno službo, ki jim bo pomagala doseči cilje in skrbeti za svoje družine.
Vsi imajo svoje potrebe, ki jih največkrat ignoriramo – zaradi naravnih omejitev. Ne moremo jih premagati, vendar obstaja rešitev.
Komunikacija, komunikacija, komunikacija
Morda imate na milijone strank, na stotine zaposlenih in na desetine vlagateljev. Kako ohraniti stik z njimi, če imajo naši možgani omejitve?
Ampak obstaja dobra novica:
- Z večino od njih vam ni treba ohranjati dolgoročnih odnosov.
- Za lažjo komunikacijo lahko uporabite sodobna komunikacijska orodja.
- Morda se boste naučili ustvariti veliko sliko z majhnimi fragmenti.
Bernard Arnault, izvršni direktor LVMH, je nekoč dejal: »Ne hodite preveč v pisarne. Med delom ostanite pri stranki ali pri oblikovalcih. Vsak teden obiščem trgovine.” Arnault se ne spoprijatelji s strankami ali zaposlenimi. A jih pozorno posluša, z njimi za kratek čas vzpostavi globoke vezi.
Nekateri drugi podjetniki svoje komunikacijske sposobnosti krepijo s spletnimi orodji. Na primer, Elon Musk ni samo izjemen poslovnež, ampak je tudi dober sogovornik. Svojo vojsko sledilcev na Twitterju je uporabil za pomoč Tesli pri rasti.
Številni ustanovitelji začnejo komunicirati s svojim občinstvom že dolgo preden lansirajo svoj izdelek.
Gradijo jo javno. S tem vključijo svoje stranke in ob tem prejmejo njihove povratne informacije.
Toda po mojih izkušnjah je pogovor iz oči v oči ključnega pomena.
Leta 2009 sem bil izvršni direktor velikega podjetja, ki se je spopadalo z gospodarsko krizo. Tisto leto sem se veliko pogovarjal s strankami, delničarji, zaposlenimi in bankirji. In vem, da lahko en sam klepet da povod ali namig za desetine dragocenih vpogledov v posel.
Kaj sem se naučil?
Komunikacija z deležniki bi morala biti primarna dejavnost ustanovitelja. Za vodenje operacij lahko pooblastite strokovne vodje. Vendar stika s ključnimi ljudmi za vaše podjetje ne morete prenesti na nikogar drugega. Najuspešnejši ustanovitelji, s katerimi sem delal, so bili odlični sogovorniki.
Upoštevam deset preprostih pravil, da bo ta komunikacija učinkovita:
- Razporedite dan tako, da boste imeli dovolj časa za sestanke z deležniki.
- Nikoli ne sprašujte ljudi o svojih izdelkih. Vprašajte jih o njih samih in njihovih težavah. To je njihova najljubša tema za pogovor.
- Poskusite biti popolnoma osredotočeni na to, kar govorijo. Poslušajte jih. Manj govorite in več poslušajte.
- Ne poskušajte prodati. Postavljajte vprašanja.
- Začnite vsak klepet tako, da se zavedate pomena mnenja druge osebe za vas.
- Zapišite ključna dejstva, vpoglede in zaključke, ki jih dobite iz teh pogovorov. Ne zanašajte se na svoj spomin.
- Ustvarite bazo podatkov, bazo znanja zanje.
- Razvrstite jih v skupine glede na teme in pomembnost.
- Redno se o njih pogovarjajte s svojo ekipo.
- Temu primerno prilagodite svojo strategijo.
Priporočam, da ustanovitelji vložijo do 80% svojega časa v komunikacijo.
In tega pravila se držim v svojem poslu.
Ne skrbite preveč za svoje operativne rezultate. Namesto tega najemite dostojno ekipo, oblikujte strategijo in jim zaupajte. Bolj jim boste pomagali z vpogledi, ki jih bodo prinesli vaši pogovori z zainteresiranimi stranmi.
Na žalost mi je uspelo pozabiti na to modrost leta 2016, ko sem zagnal svoj svetovalni startup.
Zaključek
Ustanovitelj startupa je odgovoren za številne poslovne vidike, od politike zaposlovanja do denarnega toka. Toda njihova primarna naloga je ostati v stiku z deležniki. Globoko razumevanje njihovih potreb jim pomaga pri sprejemanju pomembnih strateških odločitev.
Svyatoslav Biryulin, Ljubljana, podjetniški svetovalec, strateg
